 |
|
Методы обучения потребителя.
Методы обучения потребителей делятся на группы:- по принадлежности/отношению к подходам к обучению - когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
-по ситуации обучения - высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
В трактовке обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихевиористский.
Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний.
Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.
Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности - та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Ситуации обучения низкой вовлеченности - те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал.
Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и другие - в ситуациях низкой вовлеченности. Существует 5 методов обучения:-классическая условная рефлексия;
-метод проб и ошибок;
-заучивание/зубрежка;
-замещение/моделирование;
-рассуждение.
Методы проб и ошибок и рассуждения используются чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и заучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение/моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.
Условная рефлексия
Условная рефлексия - обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение - результат ассоциации «стимул — реакция». Основоположник учения об условной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах пища — безусловный стимул, который вызывал безусловную реакцию - слюноотделение. Новый стимул, называемый условным стимулом,- звонок - спаривался периодически с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал вызывать условную реакцию, слюноотделение,- ту же, что вызывал сначала безусловный стимул (пища).
Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.
Классическая условная рефлексия - процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.
Слушание популярной музыки (безусловный) вызывает позитивную эмоцию у многих индивидуумов. Если музыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции.
Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Цель такой рекламы — ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы положительные и запоминающиеся. Это увеличивает вероятность того, что индивидууму понравится марка.
Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. Многие потребители уделяют незначительное внимание рекламе. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциация будет сформирована.
Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.
Обучение методом проб и ошибок известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения - появление пищи после нажатия кнопки - закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.
Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения «стимул — ответ», субъект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.
Подкрепление может быть позитивным - если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении поведение ведет к устранению негативных стимулов - так, например, лекарство устраняет боль. Наказание, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения.
Для метода проб и ошибок проба предшествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлексии — наоборот, симпатия предшествует пробе. Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки.
Метод проб и ошибок находит широкое применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару.
Когнитивное обучение
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей.
Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не требующее доказательств» или «Процессор Pentium II — вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной марки с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.
Замещение/моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой, так и высокой вовлеченности
Рассуждение - наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, информационные системы - предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения.
Таким образом, именно последовательный и длительный процесс обучения человека потреблять качественные и необходимые ему товары и услуги будет способствовать процессу создания этих услуг.