 |
|
Измерение уровня удовлетворенности
Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности, - это снова мультиатрибутивная модель отношения, рассмотренная в этой главе. Основные проблемы касаются, с одной стороны, важности каждого атрибута, а с другой, степени воспринимаемого присутствия атрибута (называемого здесь удовлетворенностью) в оцениваемом товаре (Beauduin, 1993).
В общем случае анализ проводится в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности товаром или поставщиком, затем оценивают удовлетворенность по каждому атрибуту и его важность. Для этих трех мер используют одну и ту же 10-балльную шкалу, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку. Типовые вопросы приведены на врезке 5.6. Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что именно недовольные покупатели более охотно отвечают на письменные запросы, что ставит под сомнение несмещенность выборки.
Врезка 5.6. Вопросы для исследования удовлетворенности.
Эти опросы могут регулярно производиться на репрезентативной выборке клиентов определенной фирмы или выборке покупателей различных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.
Анализ удовлетворенности клиентов
Сначала рассчитывают среднее значение и среднеквадратичное отклонение по каждому атрибуту. Полученные оценки сравнивают со средними по изучаемому сегменту. Такое сравнение позволяет составить достаточно хорошую идею о восприятии рынком качества товара.
Ответы на различные вопросы по атрибутам распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам удовлетворенности, а вторая - среднеквадратичным отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число клиентов.
Выбор точки пересечения осей представляет тонкий вопрос. Обычно выбирают средний результат общих оценок по фирмам сектора или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают матрицу, приведенную на рис. 5.10.
Рис. 5.10. Матрица удовлетворенность/неудовлетворенности.
Средняя оценка услуг, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по сектору в целом, а их среднеквадратичное отклонение ниже. Здесь клиенты в целом удовлетворены и согласно признают это.
В правом верхнем квадранте услуга также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратичное отклонение указывает, что оценки клиентов не совпадают. В этом случае говорят о « распределенной удовлетворенности», что может быть обусловлено непостоянством качества предлагаемых услуг. Идентификация неудовлетворенных клиентов позволит определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные клиенты перейдут к конкурентам.
В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, чем по сектору, а среднеквадратичное отклонение значительно. Неудовлетворенность распределена: большинство клиентов недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить предложением, плохо адаптированным к реальным нуждам клиентов.
Наконец, в левом нижнем квадранте клиенты не удовлетворены и согласны в этом. Это самый тяжелый случай.