Социально-психологические теории
Социально-психологические теории признают взаимодействие между человеком и обществом: человека старается соответствовать социальным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Поведение человека вытекает из трех основных межличностных ориентаций: уступ-чивости, агрессивности и обособленности. Личностная шкала, разработанная для оценки ориентации людей как потребителей, использовалась для выявления различий в предпочтениях широкого круга продуктов. Полученные данные позволили предположить, что «уступчивые» люди (двигающиеся к другим) покупают продукты известных торговых марок, обособленные (двигающиеся от других) любят пить чай (нетипичный для американцев напиток), «агрессивные» (двигающиеся против других) предпочитают торговые марки с сильной мужской ориентацией «Уступчивые» выражали набольшее предпочтение общепризнанным брендам и чаще пользовались средствами для полоскания рта и туалетным мылом. В последующих исследованиях было выявлено, что у людей «обособляющегося» типа личности степень вовлечения в процесс покупки ниже, чем у представителей уступчивого или агрессивного. Карл Густав Юнг полагал, что в формирование личности человека формируется на основе опыта, накопленного предыдущими поколениями людей. Центральной частью его теории является коллективное подсознание, полученное в наследство от наших предков. Теория «Я» Эта теория возникла в рамках школы, известной под названием гуманистической психологии. Первым теоретиком личности в русле гуманистической психологии, называют Карла Роджерса. Роджерс был убежден, что человек рационален и мотивирован к тому, чтобы реализовывать свои возможности6 обеспечивая свой личностный рост.. Образ осознанного, формирующегося в результате взаимодействия с другими людьми, занял центральное место в его концепции. Согласно концепции Роджерса, люди не рождаемся на свет с ощущением «Я» и с пониманием того, кто мы и что мы: оно начинает формироваться в детстве и юности и продолжает изменяться, правда, уже гораздо медленнее, на протяжении всей последующей жизни. К концу подросткового возраста общие контуры нашего понятия «Я» оказываются сформиро-ванными и центральными вопросами в отношении нашего «образа Я», на которые мы ищем ответы, становятся вопросы о том, нравимся мы сами себе или нет и высоко или низко мы себя оцениваем. В известном смысле наше понятие «Я» никогда не ока-зывается полностью или бесповоротно сформированным, и поэтому наша самооценка может повышаться или понижаться в зависимости от различных социальных факторов. В структуре «образа Я» принято выделять четыре состав-ляющих: -Реальный «образ Я» — традиционное представление о «Я»; то, какими люди себя видят в действительности; -Идеальный «образ Я» — то, какими люди хотели бы себя видеть; -Социальный «образ Я» — то, какими, по их мнению, их видят другие; -Идеальный социальный «образ Я» — то, какими люди хотели бы выглядеть в глазах других. Рекламное сообщение может влиять на уровень самоуважения потребителей, давая толчок процессу социального сравнения своего «Я» с искусственными образами людей. Так, рекламирование самоуважения ставит целью изменить отношение к продукту, посредством стимулирования позитивных эмоций потребителя о своем «Я». Часто используется стратегия, целью которой вначале задеть самоуважение потребителя, а потом, показать взаимосвязь с продуктом, который может помочь в данной ситуации. Другая стратегия - представляет собой неприкрытую лесть, лесть содержится рекламное сообщение, обращенное к потребителю рекламируемого продукта. Информации о покупках, существенных для определения «образа Я», имеет наибольшее влияние на потребителей, лич-ность которых еще формируется, а также когда потребитель играет новую или неизвестную ему ранее роль. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|