 |
|
Тема «Поведение покупателей на потребительском рынке»
1. Роль потребителя в системе маркетинга. Цели, задачи и основные направления изучения потребителей.
2. Модель покупательского поведения.
3. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей. Потребности и мотивы покупателей.
4. Процесс принятия решения о покупке.
5. Основные теории мотивации, используемые в маркетинге: теория Фрейда¸ теория Маслоу, теория Шварца.
1 вопрос. Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности – основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей – одно из ключевых направлений маркетинговых исследований.
С позиций маркетинга нужно видеть различия между покупателем и потребителем. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользователь товара, который не обязательно является покупателем.
Для эффективной продажи товара необходимо хорошо знать запросы реального потребителя, а не только того, кто совершает покупку.
Выделяют следующие группы потребителей:
1. отдельные лица, семьи и домохозяйства, приобретающие товары для личного пользования;
2. предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;
3. посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
4. гос. учреждения, покупающие товары для осуществления своих функций.
Задача маркетинга состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.
Адекватное понимание запросов и предпочтений потребителей позволяет организации:
· выявлять товары, пользующиеся наибольшим спросом;
· выяснять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие при этом использует источники информации;
· устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на принятие решения о покупке;
· вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга;
· создавать систему обратной связи с потребителями;
· налаживать эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями.
2 вопрос. Поведение потребителей анализируется с точки зрения принятия решения о покупке, совершения покупки и послепокупочного поведения. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в товаре возникает в его сознании, до того момента, когда он оценивает совершенную покупку. Следовательно, покупка начинается задолго до выбора и оплаты товара в магазине.
Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление и распоряжение товарами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям либо следуют за ними.
Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития общества повышается количество и качество потребностей, что предопределяет требования к товарам и услугам.
Существуют различные модели, объясняющие поведение потребителей:
1. экономическая: поведение потребителей всегда рационально, они стараются максимально удовлетворить свои потребности за собственные деньги;
2. психологическая: потребители не имеют четкого представления о своих потребностях и действуют в основном подсознательно, под влиянием эмоций.
3. социологическая: основную роль в поведении потребителей играет общественная среда, которая окружает человека.
Чаще всего используется логическая модель «стимул-реакция», в которой рассматриваются следующие элементы:
 |
«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды, сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя.
«Черный ящик сознания» - скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:
а) осознаются нужды, потребности
б) возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей
в) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке
«Выход» - ответная реакция потребителя после покупки:
а) удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью.
б) неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.
3 вопрос. Факторы, определяющие потребности покупателей, можно разделить на 4 группы:
1. Культурные;
Оказывают самое сильное влияние на поведение человека, определяя потребности и покупательское поведение. Влияние культурных факторов становится особенно ощутимо при выходе на зарубежный рынок, где иной менталитет потребителей. К элементам культуры относятся:
· язык как основа формирования человеческих групп, средство выражения мыслей.
· символы: жесты, слова, особенности поведения, одежды.
· религия как система взглядов на мир.
· специфические особенности: национальная кухня, внешние данные представителей то или иной культурной среды.
2. Социальные;
В рамках общества существуют классы как сравнительно стабильные группы, характеризующиеся схожей системой ценностей.
Признаки класса:
· склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению, т.е. предпочтение примерно одинаковых товаров и марок;
· наличие определенного социального статуса;
· общность в уровне образования, дохода.
Особенно сильное влияние на поведение потребителей оказывают многочисленные референтные группы.
Референтная группа – любая совокупность людей, которая влияет на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Она служит образцом для индивида, а также одной из основ формирования социальных установок, норм поведения.
Таких групп, формальных( организации, союзы, общества) и неформальных(семья, друзья, коллектив), множество.
Из референтных групп наиболее значительное влияние на покупательское поведения оказывает семья.
3. Личностные;
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют:
· пол. Во многом определяет характер приобретаемых товаров. Закономерно, что частота покупок также зависит от пола. Результаты исследований свидетельствуют о том, что доля женщин, посещающих магазины практически ежедневно, составляет 64%, доля мужчин – 44%. В то же время, 18% опрошенных мужчин не ходят за покупками. Среди женщин этот показатель составил 5%.
· возраст. Определяет вкусы, желания, ценности и поведение потребителей. Покупательское поведение связанно с жизненным циклом семьи. Напр., расходы молодых супружеских пар, ещё не имеющих детей, будут отличаться от расходов семьи с годовалым малышом.
· род деятельности.
· образование
· экономическое положение
· тип личности
· самомнение. Представление личности о себе, которое направляет его поведение.
· образ жизни. Большинство исследований стиля жизни касаются анализа активности, интересов, увлечений, поступков потребителей.
4. Психологические.
· восприятие. Определяется как процесс отбора имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте.
· установки и убеждения. Относительно устойчивые оценки (мнения) каких-либо объектов и чувства, связанные с ними.
4 вопрос. Для эффективной организации маркетинговой деятельности важно знать, как потребитель принимает решение в отношении тех или иных товаров.
Выделяют следующие этапы процесса принятия решения о покупке:
1. Возникновение и осознание потребности в товаре. Осознание происходит под воздействием внешних (реклама, семья, референтные группы) и внутренних (личные потребности) раздражителей. Необходимо знать, как именно возникло осознание потребности, чем вызвано ее появление.
2. Поиск информации о товаре. Человек собирает сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребностей. Если информации недостаточно или она малодоступна, то покупатель переключается на те конкурентные товары, информация о которых вполне доступна. Источников информации очень много, поэтому фирме необходимо сделать сведения о себе и товарах более доступными для потенциальных потребителей.
3. Оценка информации (вариантов. На этом этапе сравниваются возможные альтернативные покупки. Принимаются во внимание, как характеристики товара, так и особенности организаций, которые представляют данный товар.
4. Принятие решения о приобретении товара. Происходит после оценки информации. Обычно товар, которому потребитель отдал предпочтение, становится объектом покупки. Однако на принятие решения могут повлиять различные факторы. Напр., мнение окружающих, изменение дохода.
5. Покупка. Заключается в выборе наилучшего, с точки зрения потребителя, товара из комплекта выбора.
6. Результат. Покупатель либо удовлетворен покупкой, либо неудовлетворен. Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки.
5 вопрос. Существует множество теорий потребительского поведения, рассматривающих сложную систему личных потребностей. Эти теории позволяют определить и проанализировать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, изучить мотивы покупательского поведения.
Согласно иерархии потребностей Маслоу пирамида потребностей человека состоит из 5-ти уровней.
1. Физиологические потребности. Потребность в еде, сне, одежде.
2. Потребности в безопасности. Это защищенность, стабильность, порядок, отсутствие страха, тревоги.
3. Потребность в любви и принадлежности связана с желанием получать и давать любовь. Когда эти потребности не удовлетворены, личность остро переживает отсутствие друзей и партнера.
4. Потребность в уважении. Все люди в обществе имеют потребность в стабильной самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства, в уважении окружающих.
5. Потребность в самореализации. Потребность связана с желанием людей реализовывать себя, проявлять в себе то, что заложено потенциально (быть хорошим родителем, умным).
В теории Фрейда личность человека включает в себя три структурных компонента: ид, эго и суперэго.
Ид является примитивным, импульсивным и подчиняется принципу удовольствия. Ид ставит целью получения немедленного удовлетворения инстинктивных побуждений.
Эго представляет собой рациональную часть личности и руководствуется принципом реальности. Его задачей является разработка для индивидуума соответствующего плана действий, чтобы удовлетворять требованиям ид в рамках ограничений социального мира и сознания индивидуума.
Суперэго, формирующееся последним в процессе развития личности, представляет собой ее моральную сторону. Суперэго состоит из двух структур — совести и эгоидеала.
Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. Отметим главные рациональные мотивы, побуждающие человека к покупке.
· Экономия, что в первую очередь выражается в снижении расходования денежных средств, времени и сил в целях достижения желаемого уровня удобства и комфорта.
· Снижение риска, что обусловлено естественной потребностью человека в ощущении надежности и стабильности, а также уверенности в завтрашнем дне.
· Удобство, т. е. стремление сделать выполнение каких-то действий более простым и легким.
· Качество. При покупке во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое качество. А так как человек качество товара или услуги нередко определяет по цене, то чересчур низкие цены часто оказывают отрицательное влияние на ожидания.
· Гарантированное обслуживание. Этот мотив непосредственно связан с уровнем обслуживания покупателей.
· Репутация – это одна из важных причин при выборе фирмы и оценке необходимости покупки тех или иных товаров у данной фирмы. Слава фирмы является одним из основных факторов при решении потребителя, стоят ли предлагаемые товары его доверия.
Эмоциональные мотивы:
· «Свое Я». Любой индивид хочет персонального признания. Человек хочет, чтобы им дорожили, его любили, и всегда желает чувствовать свою важность.
· Признание. Нацеленность на повышение своего статуса, престижа, изменение имиджа.
· Познание – устойчивая нацеленность на новые открытия, знания, исследования.
· Следование моде. В каждой группе возможных клиентов есть те, поведение которых на рынке определяет именно эта причина. Задача фирмы заключается в том, чтобы своевременно их выявить и выработать для них подобающее предложение.
· Желание быть принятым в обществе. Индивид, кроме персонального признания и желания ощущать свою важность в обществе, желает быть принятым им. Человек в большей или меньшей степени хочет нравиться окружающим. Эта чисто эмоциональная причина может подтолкнуть к совершению конкретных поступков. Потребители, для которых эта причина является наиболее важной, совершают такие поступки самостоятельно. Остальные же могут прибегать к сторонней помощи. Значит, задача фирмы заключается в том, чтобы всеми доступными методами и приемами вызвать у клиентов желание быть принятыми в общество и нравиться окружающим.
· Престиж. Данную причину можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, она обусловлена стремлением относиться к конкретной группе. С другой стороны, престиж может базироваться на полной независимости. Тогда это индивидуализация, потребность быть замеченным, выделенным из множества людей.