Главная | Обратная связь

Исследование товара

Практическое занятие №5

Изучение потребительского рынка по выбранным продуктам

Цели:Изучить потребительский рынок.

Задачи:

1. Исследование рынка;

2. Исследование товара;

3. Исследование потребителя.

 

Исследования рынка, товара, потребителя

во-первых, сам рынок, его объем, структуру, сегменты; во-вторых, товар — его свойства, жизненные циклы, позиционирование, цены, специфику продвижения на рынке нового товара; в-третьих, потребителей — их поведение, типологию, мотивацию принятия решений о покупках и т. п. Поэтому мы рассматриваем три взаимосвязанные проблемы маркетинговых исследований:

• исследование рынка;

• исследование товара;

• исследование потребителя.

 

Исследование рынка

Данное направление маркетинговых исследований является самым комплексным в плане предмета изучения. Именно на рынке концентрируются и «перекрещиваются» все элементы, факторы взаимодействия потребителей, товаров, конкурентов, форм стимулирования сбыта и т. д. Поэтому в различных учебных пособиях, научной литературе практически нет однозначного подхода к направлениям анализа непосредственно рынка. В большинстве случаев, когда речь идет о маркетинговом исследовании рынка, выделяют следующие его направления:

• изучение покупательского спроса;

• исследование объема и структуры рынка;

• исследование сегментов рынка.

Изучение покупательского спросаявляется одной из наиболее сложных проблем маркетинговых исследования. Дело здесь в том, что, говоря о первичном (или нестимулированном) рыночном спросе; текущем рыночном спросе (т. е. определенном объеме продаж за определенный период времени при использовании инструментов маркетинга); рыночном потенциале, чаще всего упускают то обстоятельство, что речь идет о двух вещах. С одной стороны, о так называемом удовлетворенном спросе; с другой — о спросе неудовлетворенном. И в том, и в ином случае маркетинговые исследования необходимы, однако носят они различный характер, при их проведении используются различные методы.

Исследования объема и структуры рынкавыступает как органичный последующий шаг маркетингового анализа, изучения проблем рыночного потенциала, а также тех инструментов маркетинга, которые необходимо применить для приближения уровня продаж к прогнозируемому спросу. Действительно, рынок — это совокупность всех потенциальных и реальных покупателей товара.

Особо следует сказать о квалифицированном рынке (квалифицированно доступном рынке), поскольку часто фирмы-продавцы недооценивают существующие ограничения на реализацию различных товаров и делают существенные ошибки в прогнозировании спроса на них. Речь идет об ограничениях, носящих правовой, медицинский, квалификационный характер. Так, не всем желающим фирма может продать оружие (имеются ограничения медицинского характера). Не все государственные предприятия и организации могут приобрести дорогую офисную мебель или импортные автомобили в связи с действующими ограничениями и т. п.

Также особое внимание должно уделяться анализу специфики и объема обслуживаемого рынка. Проводимые маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что тщательный анализ доли покупателей, фирм, уже приобретавших аналогичные товары, знающих их истинные (а не рекламируемые) возможности и технические характеристики, позволяет прогнозировать спрос вполне обоснованно, избежать последующих отклонений от сделанных прогнозов, связанных с выбором покупателями аналогичных товаров иных фирм.

Исследование сегментов рынка. Не менее важным направлением исследований рынков является их сегментация, т. е. стратегия наиболее рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребностям рынка и требованиям покупателей. Сегментация рынка состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на товары, рекламу и др., т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

 

Исследование товара

Во-первых, именно товар выступает как основной инструмент конкурентной борьбы на рынке. Следовательно, его качество, уникальность, конкурентоспособность, ряд других характеристик выступают как важнейший объект потребительского спроса, фактор поведения потребителей на рынке. Практически без четкого позиционирования товара невозможно выделить оптимальные сегменты рынка, на которых осуществляется предпринимательская деятельность.

Во-вторых, товар в маркетинге — это по сути не обособленная вещь в себе, а то, чем он оказывается в восприятии потребителя. По выражению одного из ведущих американских специалистов по рекламе, покупатели покупают не товар, они покупают удовлетворение, которое испытывают при пользовании этим товаром, «на фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Поэтому потребительские оценки, результаты маркетинговых исследований, касающиеся их, присутствуют, оказывают огромное влияние на все процессы разработки, реализации и совершенствования товара.

В-третьих, важнейшей проблемой маркетинга является разработка и выведение на рынок новых товаров и услуг. И этот процесс является достаточно нетрадиционным, требует творчества, использования разнообразных, в т. ч. специальных (экспертные оценки, фокус-группы и т. п.) маркетинговых исследовательских методов.

Исследование реального жизненного цикла, на котором находится тот или иной товар, является важнейшей предпосылкой разработки эффективной рыночной стратегии, использования действенных маркетинговых инструментов его продвижения на рынке.

Позиционирование товара на рынке— это поиск тех его параметров, которые отличают данный товар от других, могут обеспечить его узнаваемость и, следовательно, успех на рынке. Нужно специально подчеркнуть, что сам процесс позиционирования направлен именно на то, чтобы потенциальный потребитель имел какое-либо доминирующее представление о потребительском образе товара, узнавал его, отличал от других подобных товаров. Позиционирование служит первоначальным этапом, толчком для дальнейших маркетинговых и рекламных усилий по «раскрутке» соответствующего товара.

Важнейшим практическим подходом к позиционированию выступает в маркетинге построение карт восприятия тех или иных товаров, групп товаров. Делается это следующим образом.

Рис. 1. Распределение категорий потребителей на различных этапах жизненного цикла продукта