 |
|
Товарная политика предприятия
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе марке. Деятельности и системе комплекса маркетинга (маркетинг-микс), содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.
Рис. Типичные этапы брендинга
В нее входят меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции на основе улучшения ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, создания новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинения жизненного цикла.
Товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этапах Ж ЦТ, причем их объектом является не сам товар как таковой в отрыве от конкретных рынков и потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разработанные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.
Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Задачи ассортиментной политики могут быть различны:
1. удовлетворение запросов потребителей;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
3. оптимизация финансовых результатов предприятия;
4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;
5. соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия с включением нетрадиционных для него отраслей;
6. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла товара, по одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
1. товарная дифференциация;
2. товарная узкая специализация;
3. товарная диверсификация;
4. товарная вертикальная интеграция и др.
Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от конкурентов, обеспечивая по ним отдельные "шипи" спроса.
Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции.
Товарная диверсификация, наоборот, подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большего числа, как правило, не связанных друг с другом товаров (услуг). Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность предприятия, поскольку служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.
Политика товарной вертикальной интеграции преследует цель расширить деятельность не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда предприятие осваивает (или присоединяет к себе) производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.
Товарная политика предприятия требует изменения, если в течение длительного периода на предприятии наблюдаются избыточные производственные мощности; основные прибыли предприятию дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыли постоянно снижаются.