 |
|
Психоаналітичнийпідхід Фрейда та реклама.
У сучдослідженнях маркетингу та ПС психоаналітичнийпідхід Фрейда використовуєтьсярідко і маєзначеннялише як історичний фундамент пізнішихрозробоктеорій ПС.
У психолог структуріособистості Фрейд виокремлює 3 компоненти: неусвідомлюване „Ід” (Воно) – галузьпотягів, сліпихінстинктів; усвідомлюване „Его” (Я) – це те, щосприймаєінфо про оточення, стан організму та отримуєімпульсиІд, якірегулюютьдіїлюдини; „Супер-Его” (супер-Я) – цегалузьсоц норм і моральнихнастанов. Люди переважно не усвідомлюють тих реальних психолог сил, якіформуютьїхповедінку. Починаючи з юнихлітлюдина росте, подавляючи в собібезлічбажань. Цібажанняніколиповністю не зникають і ніколи не стаютьповністюконтрольованими. Вони виявляються у сновидіннях, обмовках, невротичнійповедінці, нав”язливих станах і психозах, коли людське „Его” не здатнезбалансуватиміцніімпульсивласного „Ід” ізподавленим „Супер-Его”. Щододеяких проблем рекламицемаєтаківисновки: 1)споживачі не дуже охоче купуютьчорнослив, тому щовінзморшкуватий і нагадує про старість; 2)куріння цигарок – це доросла альтернатива ссаннядітьмипальця; 3)чоловікамподобається одеколон ізсильним „чоловічим” запахом і крутим словом-назвою; 4)товаридляжінокповиннімати в дизайні й формінатяк на фалічний символ.
Психологічнийпроцессприйняттяреклами.
Сприйняття — цепроцес, якийскладається з елементів, потоків і сил, якісприяютьабоперешкоджаютьповідомленням, щоадресуютьсяпокупцеві. Є своєріднимбар'єром для сприйняття, щойогобагаторекламнихзвернень не можутьподолати. Процессприйняттяскладається з двохстадійуваги та тлумачення (інтерпретації) інформації. Перша стадія — зосередженняуваги. Людина свідомочинесвідомофільтруєнескінченнийпотікінформації. Вона читаєтількипевніпублікації, дивиться тількивибрані нею телепрограми й ніколи не звертаєуваги на всіафішіпоспіль. Більшістьстимулів, якіпоказуютьлюдині, вона просто не помічає,тобтовважаєїхнецікавимиабонедоречними. Друга стадія — процестлумачення (інтерпретації). Людина вкладаєзміст стимулу у своївласнімоделіреальності, моделі, якіможутьдужевідрізнятисявід моделей інших людей або тих, хтонадіславцей стимул. Схематично цеможназобразити так: стимул (рекламнезвернення) —>увага (активнийпошук, пасивнийпошук, пасивнаувага)—>інтерпретація (спрощення, перекручування, створення нового стимулу) —>пізнання Употенційногопокупцяможуть бути чотириосновні причини звернутиувагу на інформаційніповідомлення: І. Отриманняінформації, яка буде корисною (вважають, щоінформація про торгову марку допомагаєприйнятибільшобґрунтованерішеннящодокупівлі товару з цією маркою). 2. Отриманняінформації, яка підтверджуєїхнювласну думку. 3. Отриманнястимулювальноїінформації. 4. Отриманняінформації, щоцікавить.