Главная | Обратная связь

Ефективність використання носіїв реклами.

Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо. На цій базі розраховують систему показників такої ефективності (табл. 5).

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламного агентства) стосовно цих носіїв. Передовсім необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію.

Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами зарубіжні дослідники реклами використовують такі методи:

· порівняння економічності,

· оптимізаційні,

· оцінні,

· проблемно-орієнтовані.

За порівняння економічності вибір носіїв реклами залежить від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: ураховуються потенційні, а не реальні контакти; усі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовано на пошук (переважно за допомогою методів лінійного програмування) оптимального розподілу рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних параметрів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілу контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Нелінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів — припущення, що зростання впливу реклами за контакту з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

У разі застосування оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а тільки найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи також дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження рек­лами. Ітеративні методи починають відлік або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.

238. Контроль ефективності рекламного звернення.

На рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: підприємство та його імідж; якість та імідж товару підприємства; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів масової інформації.

Нині ефект рекламного звернення визначається здебільшого систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Підраховано, що застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з’ясу­вати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на це звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнання (Recognition) і згадування (Recall). На практиці найпоширенішим показником є рівень запам’ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження від рекламного звернення.

Для визначення рівня запам’ятовування використовуються ме­тоди, які базуються на впізнанні та нагадуванні.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних оди­ницях виміру. У тому разі, коли встановлено аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і є можливість зафіксувати момен­ти, коли пристрій вимикають, можна отримати необхідні статистичні дані: чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з пев­ними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.