 |
|
Интегрированные показатели поведения организации
Интегрированными показателями поведения организации по отношению к субъектам внешней среды могут служить такие, как формулировка миссии компании и ее целей, рейтинг компании по результатам исследований, имидж, отношение к персоналу (как к части общества), наличие сертификата по стандартам ISO, участие в Бюро Безупречного Бизнеса, проявления социальной ответственности и т. п.
В качестве примера приведем формулировку миссии американской компании (банка) «Сан Бэнкс» *:
«Миссия компании заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании».
*Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992. С. 264.
В этой формулировке очевидна ориентация банка на обеспечение интересов трех групп: клиентов, акционеров, сотрудников. Такая миссия не является простым лозунгом типа «Все более полное удовлетворение растущих потребностей...», а той основой, которая определяет цели организации. При этом цели, как правило, конкретные, прагматические, выражаемые в виде измеряемых показателей. К примеру, «Увеличить доход на инвестированный капитал до 15% за вычетом налогов в течение пяти лет». Это — в адрес акционеров. «Ввести в действие предоставление такой-то новой услуги», «Увеличить доход на такие-то виды депозитов до стольких-то процентов годовых». Это — в адрес клиентов. «Осуществить 20-часовую программу подготовки руководящих кадров без отрыва от производства для 120 руководителей низшего звена к концу 1998 г. при издержках, не превышающих $200 на одного обучающегося», «Повысить размер часовой тарифной ставки на столько-то центов». Это — в адрес сотрудников. «Принять на работу 120 длительно безработных в течение следующих двух лет» — в адрес общества.
Доказательством, если можно так сказать, «высокого качества в обеспечении интересов клиентов» служит наличие в корпорации сертификата по международной системе стандартов качества ISO 9000. Эта система разработана в середине 80-х годов Британским институтом стандартов и утверждена в 1987 году Международной организацией стандартов. Система ISO оценивает не только качество конечного продукта бизнеса, но, в основном, сам бизнес — процесс предприятия: проектирование, разработку, закупку сырья и комплектующих, создание, обработку, документирование, заключение контрактов на поставку, обучение персонала, обслуживание и поддержку клиентов и многое другое. Разработчики стандартов справедливо исходят из представления, что только соответствие каждого этапа жизненного цикла продукта неким строгим условиям в конечном итоге приводит к выпуску действительно качественной продукции. Такой подход близок к комплексному понятию культуры производства. Сегодня 76 стран мира проводят сертификацию на соответствие стандартам ISO 9000, около 100 тысяч компаний уже получили сертификат. Длительная процедура сертификации (для компании «Kraftway» — полтора года проверки свыше 20 элементов производственного цикла на соответствие 240 конкретным требованиям) сопровождается постоянным контролем за деятельностью сертифицированного предприятия, а отступление от требований стандарта приводит к изъятию сертификата. Наличие же сертификата позволяет заключать сделки с ведущими компаниями, получать заказы от выгодных клиентов типа NASA и Минобороны США, принимать участие в международных тендерах.* Такой же подход к обеспечению качества и конкурентоспособности продукции на основе высокого уровня материальной и духовной культуры фирмы демонстрируют и передовые японские предприятия, реализующие организацию производства на основе горизонтальной коммуникации. Возможно, именно реализации системного подхода к культуре предприятия японцы обязаны своими выдающимися результатами в некоторых отраслях промышленности.
*«Kraftway» совершил «качественный» рывок. — Деловой мир, 1996, № 19.
В деловой сфере широко используется понятие имиджа. Само это слово означает «образ, отражение, подобие, изображение». Одно из определений имиджа — это ореол, создаваемый мнением социальной
группы или собственными усилиями человека. Ближе всего «имидж» к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый, и негативный образ. Имидж связан с восприятием: либо мы воспринимаем носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо нет. Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов, роста числа продаж, кредитов, а значит и процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. При этом имидж — явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж фирмы зависит не только от выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере Public Relations (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, этики поведения, формирования и поддержания репутации. Имидж — хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как ее репутация в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы («Единожды солгавши — кто тебе поверит?»). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их отношении к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа.
Работники фирмы также являются членами общества, имеют семьи, друзей и знакомых. Поэтому отношение к работникам в фирме становится предметом обсуждения и оценки многих людей, составляющих круг общения персонала. По мнению экспертов, примерно в 98% случаев в США наблюдается большое различие между тем, как понимает свой образ сама фирма, и тем, как его представляют себе клиенты. Для выявления истинного представления о себе, формирования позитивного имиджа и его поддержания фирмы тратят большие средства. Для этого же разрабатываются и проводятся в жизнь кодексы безупречного бизнеса, кодексы этичных корпораций, различные мероприятия по демонстрации понимания фирмой своей социальной ответственности. Имидж определяется на основе всесторонней оценки деятельности, стратегии и культуры компании обществом и клиентами. Выше всего ценится честность, чистота бизнеса.
В солидных компаниях руководители организуют специальные постоянно действующие кризисные группы, которые должны анализировать возможности развития событий по худшему для фирмы варианту и разрабатывать планы достойного выхода из неприятных ситуаций. Главное для фирмы, собирающейся работать всерьез и надолго, — это завоевать и удержать доверие общества. Отечественные бизнесмены также начинают понимать эту простую истину. Опрос 185 руководителей фирм, из которых 65 представляли сферу производства, показал, что вторым по значимости фактором выживаемости фирмы они называют ее репутацию, а в числе факторов, способствующих успеху, — имидж фирмы (6-е место по значимости ) (исследования К. А Прозоровской).
В качестве параметров, на основании субъективной оценки которых потребитель строит свое представление об имидже фирмы, Б. Карлоф в книге «Деловая стратегия» называет следующие:
1) прогрессивность фирмы;
2) наличие большого количества ресурсов;
3) творческий подход к решению проблем;
4) активный маркетинг;
5) лидерство в отрасли;
6) компетенция консультантов фирмы;
7) способность решать сложные проблемы;
8) высокое качество услуг;
9) внушает доверие;
10) ценовая политика;
11) степень специализации производства;
12) широта компетентности.
Эти составляющие имиджа напрямую зависят от качества персонала. Внутренняя, истинная этика бизнеса выражается в первую очередь в содержании кадровой политики организации, в отношении к персоналу, которое, в свою очередь, является отражением и реализацией взглядов руководства на персонал.
Частники при капитализме управляют огромной сферой общественного богатства — материальными, финансовыми и людскими ресурсами — и обществу не все равно, как и с какими целями будет это богатство использоваться. Свои интересы общество обеспечивает с помощью как правовых механизмов, так и путем формирования, воспитания чувства ответственности бизнеса перед ним. Определены понятия юридической и социальной ответственности фирмы.
Юридическая ответственность -— это необходимость следовать конкретным законам и нормам государственного регулирования, зафиксированным в законах и содержащим определенные санкции за их неисполнение.
Социальная ответственность — это добровольный отклик, организации на социальные проблемы и ожидания общества, вытекающий из восприятия организацией самой себя как части общества, как коллективного члена сообщества, как системы, в которой должен быть обеспечен целый ряд интересов членов общества (потребителей, акционеров, сотрудников). Это ситуация перманентного противоречия, постоянного морального выбора между интересами субъектов, поиска компромиссов, нахождения согласия. Общественное мнение о понимании организацией своей социальной ответственности формируется на основе поступков, имеющих моральное значение и получающих моральную оценку.
В США существует Better Business Bureau — Бюро безупречного бизнеса (БББ) — негосударственная некоммерческая организация, существующая за счет членских взносов и предоставляющая услуги и программы покупателям и производителям. Членами БББ становятся фирмы, разделяющие принципы деятельности этой организации, т. е. стремящиеся к этичному и честному бизнесу и принимающие идею добровольного саморегулирования. Как сообщалось на Конференции общества потребителей, это объединение ведущих компаний, вырабатывающих стандарты или кодексы поведения и следящих за их выполнением как со стороны членов БББ, так и остальных участников рынка.
В США действуют региональные объединения, имеется национальный совет БББ, в который входят известные фирмы и местные бюро. Информация приверженцев безупречного бизнеса постоянно появляется во всех телевизионных и радиовещательных программах. 94% американцев знают, уважают и верят БББ. Поэтому членство в организации — дополнительная серьезная реклама, показатель того, что фирма заботится о своей репутации. Если фирма игнорирует почетную возможность стать членом БББ, это наводит на размышления. Бюро помогает покупателям, предоставляя информацию об интересующих их компаниях.
В США и Канаде БББ пользуется доверием как у потребителей, так и у предпринимателей. Большинство ведущих американских компаний являются членами БББ — это «General Motors», «Eastern Kodak», «Proctor @ Gamble», «IBM». 70% американцев делают покупки в магазинах — членах БББ. Кстати, все предприятия — члены БББ имеют право использовать символику и эмблему БББ в своих рекламных целях. [50]
БББ на основе мировых принципов защиты прав потребителей. Он является своеобразным тестом для предпринимателей, представляющим возможность понять, насколько этичен бизнес той или иной фирмы. По мнению авторов Кодекса, руководителю, который сможет подписаться под ним, вряд ли нужно будет опасаться жалоб на свой товар со стороны покупателей. Даже если глава фирмы или производства не собирается становиться членом БББ, проверить себя все же стоит.
«Принципы взаимоотношений с потребителями»
Мы, представители компаний, активно работающих на российском рынке и понимающих, что поддержание добрых отношений с клиентом —дело чести любой уважающей себя фирмы, заявляем:
Мы провозглашаем принцип уважения интересов потребителя в своей деятельности. Даже если потребитель не прав, он наш клиент и поэтому заслуживает благодарности, внимания и поддержки.
Мы обязуемся не просто выполнять требования Закона о защите прав потребителя, но принимаем на себя повышенные обязательства, выраженные в Кодексе чести компаний — участников БББ.
Мы обязуемся, что реклама нашей фирмы будет добросовестной, достоверной и пристойной. Вводящие в заблуждение, мошеннические и неискренние по отношению к потребителю рекламные объявления использоваться не будут.
Мы гарантируем, что потребитель может получить всю информацию о продаваемых нами товарах на русском языке. Недопустимо введение потребителя в заблуждение как путем предоставления недостоверной информации, так и отсутствием необходимой информации.
Мы объявляем, что наша реклама будет отвечать как требованиям законодательства РФ, так и обычаям делового оборота, выраженным в существующем Международном кодексе рекламной практики и аналогичных российских кодексах.
Мы обязуемся участвовать в системе досудебного разрешения споров. Мы доверяем решениям независимых арбитров БББ.
Мы никогда не воспользуемся неграмотностью потребителя для ущемления его интересов. Потребитель имеет право быть непрофессионалом.
Мы обязуемся решать проблемы, возникающие между продавцом (производителем) и потребителем, следуя не только букве, но и духу Закона о защите прав потребителей.
Мы не собираемся использовать несовершенство законодательства для того, чтобы ущемить права потребителя. По вопросам, не урегулированным российским законодательством, мы готовы положиться на здравый смысл независимых арбитров.
Мы провозглашаем, что существующая на рынке конкуренция между компаниями — участниками БББ не помешает нам действовать в сфере удовлетворения претензий потребителей.
Мы будем способствовать ведению корректного по отношению к потребителю бизнеса во всех регионах, где действуют наши представительства и филиалы.
Мы будем стремиться к тому, чтобы Бюро Безупречного Бизнеса возникали в различных регионах России и других странах СНГ.
Мы понимаем, что организации бизнесменов не могут служить выразителями интересов потребителей. Поэтому в своей деятельности мы будем тесно взаимодействовать с потребительскими организациями.