 |
|
Сущность, цели и задачи маркетингового исследования
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Сущность, цели и задачи маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования
Виды маркетинговых исследований
Структура маркетинговых исследований
Источники, методы получения и обработки информации
Бэнчмаркинг
Сущность, цели и задачи маркетингового исследования
Маркетинговое исследование– комплексное понятие включающее поиск, сбор, анализ информации и процесс планирования, организации и проведение исследования рынков сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил, внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.
Принципы и правила маркетинговых исследований впервые были сформулированы в 1948 году Международным кодексом Международной торговой палаты и уточнены в 1972 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.
Принципы маркетинговых исследований:
Ÿ соблюдение прав личности;
Ÿ результаты маркетинговых исследований не должны передаваться без согласия их авторов третьим лицам;
Ÿ соблюдение прав добросовестной конкуренции;
Ÿ обоснованность выводов;
Ÿ открытость информации для проверки качества исследований.
Правила маркетинговых (социологических) исследований:
Ÿ Анонимность информаторов:
Ÿ Определение прав информаторов:
Ÿ Взаимные обязанности клиентов и исследователей:
Ÿ Поддержание связей с общественностью и деловая критика;
Ÿ Конфиденциальность клиента;
Ÿ Отчетностью должен пользоваться исключительно клиент или его советник.
Цель маркетингового исследования– выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке путем приспособления выпускаемой продукции к нуждам и потребностям потребителей.
Задачи маркетингового исследования:
· определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
· сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка;
· определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей;
· определение конкурентоспособности товаров и услуг фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
· получение сведений о возможных маркетинговых посредниках;
· установление наиболее эффективного соотношения «затраты – цены» и «цена - прибыль»;
· выбор наиболее эффективных путей, способов и средств товародвижения и продаж;
· стимулирование сбыта продукции фирмы и реклама.
Различают три этапа маркетингового исследования: поисковое, описательное и причинное.
Цель поискового исследования– сбор предварительной информации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить путь ее решения.
Цель описательного исследования– описать такие маркетинговые элементы, как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, покупающих тот или иной товар.
Цель причинного исследования– проверка гипотез и причинно-следственных связей между событиями, например: может ли 20 %-ное снижение платы за обучения в институте привлечь на столько больше студентов, чтобы компенсировать убытки от снижения платы.
Маркетинговые исследования классифицируются по следующим признакам:
· по виду объекта исследования – исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала, внутренней среды, внешней среды фирмы;
· по территориальному признаку – региональное, национальное, интернациональное исследование;
· по временному признаку – ретроспективное, текущее (оперативное), диагностическое, прогнозное исследование;
· по продуктивному (веществененому) признаку – для исследования средств производства, средств потребления, услуг;
· по виду показателей, характеризующих объект исследования – объективные исследования: цена, объем продаж и т. д., структура спроса, субъективные исследования: возраст, пол, профессия и т. д.
· по способу получения данных и информации – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.
Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка потенциальных возможностей фирмы и ее позиций на конкретном рынке или его сегменте.