Здавалка
Главная | Обратная связь

Рыночные стратегии ценообразования



МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Методы ценообразования

 

Методология ценообразования – это совокупность принципов и методов обоснования уровня и соотношения цен.

Метод ценообразования – это способ определения экономически обоснованных уровня и соотношений цен.

В условиях рыночной экономики, а также либерализации цен субъекты хозяйствования практически не ограничены в правах выбора используемых методов исчисления цены.

В целом различают 3 группы методов ценообразования (рисунок 6.1):

· Затратные или методы с ориентацией на затраты предприятия;

· Параметрические или методы с ориентацией на качественные параметры продукции (услуги);

· Рыночные или методы с ориентацией на конъюнктуру рынка.

 

Методы ценообразования  
Затратные Параметрические Рыночные
           
Затратный   Удельных показателей   Конкурса (тендера, торгов)  
           
Агрегатный   Балловый   Следования за лидером  
           
Структурной аналогии   Корреляционно-регрессионный   Ощущаемой ценности товара  
           
Точки безубыточности          
           
Прейскурантный          

Рисунок 6.1 – Методы ценообразования

 

Затратный методявляется одним из наиболее распространенных методов ценообразования в отечественной и зарубежной практике.Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену (если таковые есть) (формула 6.1):

(6.1)

 

где:

Р – цена товара;

С — себестоимость единицы товара;

П — прибыль в расчете на единицу товара;

Н — косвенные налоги и неналоговые платежи в цене товара.

 

Популярность использования данного метода определяется следующими его достоинствами:

ü производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе и конъюнктуре рынка в целом.

ü этот метод справедлив как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходи­мую прибыль для нормальной деятельности.

ü любого производителя всегда интересует уровень цены который позволит покрыть затрат и получить необходимый уровень прибыли – достаточный для расширенного производства.

ü если этот метод используется большинством предприятий отрасли, то их цены будут приблизительно одинаковые по уровню, что ведет к сведению ценовой конкуренции к минимуму.

Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки:

ü отсутствие возможности учета в цене потребительских свойств товаров, услуг и конъ­юнктуры рынка.

ü трудоемкость расчета.

ü цена может оказаться как завышенной так и заниженной.

Различаю два виды затратного метода:

— Метод полных издержек

— Метод предельных издержек

Метод полных издержек основан на включении в себестоимость переменных и постоянных затрат в расчете на единицу продукции.

Метод предельных издержек учитывает только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство товара, услуги. Данный метод используется при выборе оптимальной производственной программы, в условиях неблагоприятной конкурентной среды; при проникновении на новый рынок; при распределении прибыли в крупном предприятии.

Агрегатный метод применяется при формировании цены на товар, состоящий из сочетания отдельных его изделий, элементов (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенно­го типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитан­ная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий (формула 6.2), которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компо­новку:

 

(6.2)

 

где:

Р – цена товара;

Р1, Р2 …Рn — цена отдельных составляющих элементов итогового изделия;

 

Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу (формула 6.3):

 

(6.3)

 

где:

Р (С) — цена (себестоимость) нового изделия;

З — абсолютное значение затрат при производстве нового изделия;

Дз — доля затрат в цене нового изделия, % или коэффициент.

 

Метод точки безубыточности При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. И в этом случае важное значение имеет расчет количества произведенного товара. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности

Точка безубыточности определяется следующим образом:

– при однотипном ассортименте выпускаемой продукции (формула 6.4):

 

(6.4)

 

где:

Тб – точка безубыточности;

Зпост – постоянные издержки предприятия на планируемый выпуск;

Зпер – переменные издержки предприятия на планируемый выпуск;

Впл – планируемый объем выручки;

Pпл – планируемая цена продаж.

 

– при широкой номенклатуре выпускаемой продукции (формула 6.5):

 

(6.5)

 

где:

Тб – точка безубыточности;

Зпост – постоянные издержки предприятия на планируемый выпуск;

Рì – цена ì-ого вида продукции;

Зпер.ì – переменные затраты на выпуск ì-го вида продукции;

Дì – доля выпуска ì-ого вида продукции в общем объеме производства.

 

Минимальный выпуск каждого вида продукции, при котором покрываются все издержки производства определяются следующим образом (формула 6.6):

 

(6.6)

 

где:

Qi.min – минимальный объем выпуска каждого вида продукции

 

При использовании метода точки безубыточности в цену закладывается уровень прибыли достаточный для покрытия расходов осуществляемых с прибыли.

Прейскурантный метод Этот метод чаще всего используется в сфере услуг и при производстве промышленной продукции. Суть метода сводится к тому, что все покупатели платят одинаковую цену. Снижение цены может присутствовать в некоторых редких случаях в виде скидок, каких либо торгов данный метод не предусматривает.

При использовании данного метода производитель продукции или услуг оформляет прейскурант цен, единый для всех покупателей и который не подлежит изменению определенный период времени.

Параметрические методы ценообразования используются в случаях когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, услуги. Все методы ценообразования относящиеся к группе параметрических объединяет один принцип – чем лучше качество тем выше цена.

Метод удельных показателей используется при определении цены сложно-технической продукции, где можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержа­ние основного компонента). Частное от деления цены на значе­ние главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену на основании которой цена но­вого изделия может быть рассчитана следующим образом (формула 6.7):

 

(6.7)

 

где:

Pн — цена нового изделия;

Pб — цена изделия, принятого за базу сравнения;

Пб и Пн — значения основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям в натуральных единицах измерения.

 

В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, использу­ется формула 6.8:

 

(6.8)

 

где:

Пнi и IIбi — значения i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделий в натуральных единицах измерения;

Yi — коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

n — количество оцениваемых качественных параметров;

 

Таким образом, суть метода удельных показателей сводится к элементарной пропорции, что естественно ведет к большому количеству погрешностей в итоговой цене.

Главным достоинством метода удельных показателей является проста использования (расчетов).

Недостатки метода удельных показателей:

ü итоговая цена не учитывает изменений экономического характера, либо учитывает но с высокой долей погрешности;

ü итоговая цена не отражает покупательского восприятия новизны параметра (товара);

ü не отражает конъюнктуру рынка;

ü расчет цены не представляется возможным, при снижении параметра, так как ориентирован лишь на учет математических зависимостей.

Балловый метод ценообразования позволяет учесть в цене потребительские свойства изделия которые не подлежат непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества, т.е. вкус, цвет, дизайн, аромат, форма, размер и т.д. Используется данный метод в таких сферах как парфюмерно-косметическая промышленность, табачная, производство сельскохозяйственной продукции, часов, моделирование и т.д.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комис­сия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каж­дый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требую­щий установления цены. Если оцениваемые показатели качес­тва неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости).

Методика расчета цены имеет следующий вид:

— определяется цена 1-го балла (формула 6.9)

 

(6.9)

 

— определяется цена нового изделия (Pн) (формула 6.10):

 

(6.10)

 

где:

– цена одного балла;

Pб – цена базисного изделия или изделия эталона$

Pн – цена нового изделия или изделия эталона

Ббi, и Бнi — балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям;

Yi — коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

п — количество оцениваемых качественных параметров.

 

Если параметрам продукции не присваивают баллы, то цена нового предлагаемого на рынок изделия рассчитывается следующим образом (формула 6.11):

 

(6.11)

 

где:

Котн – коэффициент относительной конкурентоспособности (формула 6.12).

 

(6.12)

 

где:

Yi — коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

и - потребительские свойства параметров нового изделия и базисного изделия. Причем если по каким-либо параметрам новый товар лучше базисного, то дробь должна быть больше 1, если же новый товар хуже базисного, то дробь должна быть меньше 1.

 

Достоинства баллового метода показателей:

ü учитывает в цене свойства изделия, сложно поддающиеся экономической оценке;

ü учитывает конъюнктуру рынка;

ü учитывает потребительское восприятие изделия

Недостатки метода удельных показателей:

ü носит субъективный характер;

Метод корреляционно-регрессионного анализа позволяет установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической фор­мулы.

Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирую­щие изделия.

Использование корреляционно-регрессионного метода для обоснования цен предполагает наличие определенных условий:

· изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам;

· в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену;

· для каждой параметрической группы из­делий свойственна конкретная форма связи цены с параметра­ми, которую необходимо выявить.

При отборе технико-экономических параметров для состав­ления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требо­ваний. Отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условия. По обо­рудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продук­ции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации и др. Совокупность этих параметров должна достаточно полно харак­теризовать конструктивные, технологические и эксплуатаци­онные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, пара­метры не должны быть взаимозависимы. В общем виде фун­кцию цены можно выразить в следующем виде (формула 6.13):

 

(6.13)

 

где:

1, х2, х3, …, хn) — технико-экономические параметры изделий в натуральных единицах измерения.

 

Наиболее важным достоинством метода удельных показателей является высокая математическая точность;

Недостатки метода удельных показателей:

ü носит субъективный характер;

ü требует длительного периода наблюдения;

ü отсутствие в некоторых случаях прямых связей цены и параметров продукции.

Рыночные методы ценообразования получили свое широкое распространение в силу возможности учета в цене не только затрат но и рыночных составляющих оказывающих существенное влияние на итоговые возможности реализации продукции, услуг и получение максимальной прибыли.

Одним из наиболее распространенных рыночных методов выступает метод конкурса (торга, тендера).

Конкурс – это одна из форм проведения торгов. Выигравшим конкурс является лицо, которое по заключению конкурсной комиссии, заранее назначенной организатором торгов, предложило лучшие условия. (Указ Президента РБ № 529 от 25.08.2006г. «О государственных закупках»)

Использование метода конкурса (торга, тендера) в соответствии с законодательством РБ является обязательным при определении цены в таких отраслях как строительство, производство, ЖКХ, закупка материалов, сырья на бюджетные средства и т.д.

Цены конкурса (тендера, торга) — это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.

Так как на торгах складывается высокий уровень конкуренции среди продавцов, цены в этих условиях на сопоставимые виды товаров и услуг, как правило, ниже, чем цены аналогичной продукции, реализуемой по обычным коммерческим контрактам. Результаты торгов, в том числе и цены, публикуются редко, хотя о месте и сроках их проведения регулярно даются объявления в официальных (обычно правительственных) органах печати, специальных бюллетенях, экономических журналах, а также рассылаются в торговые представительства и посольства других государств (через представителей торговых палат) для распространения среди деловых кругов.

В результате торгов контракт получает та фирма или пред­приятие, которое предложит наилучшие условия, минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Метод следования за лидером широко применяется на рынках товаров, где спрос характеризуется отно­сительно низкой эластичностью и отсутствует острая конкурен­ция. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов и в частности цену лидирующего производителя. При этом продавец мо­жет отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара либо иными характеристиками. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия.

Использование метода следования за лидером характерно для монополистической конкуренции и олигополии. При этом фирмы могут играть разные роли в конкурентной борьбе.

Ø доля рынка 40 % и более – лидер

Ø доля рынка 30 – 40 % - претендент на лидерство

Ø доля рынка от 10 – 30 % - последователи

Ø доля рынка до 10 % - фирмы находящиеся в рыночных «нишах».

Лидер занимает в основном оборонительную стратегию, которая может иметь следующие разновидности:

· Фирма создает различные барьеры (технологические, информационные) при этом лидер вынужден либо поддерживать цену на неизменном уровне, сопровождающемся изменением качества продукции, либо понижением цены при неизменном качестве. Эти все меры сопровождаются большими затратами.

· Лидер выделяет только основные позиции, которые необходимо защищать используя различные барьеры. При этом экономится часть средств, но возможен риск потерять часть доли рынка по остальным позициям.

· Основывается на предвосхищающих действиях. Она предполагает получение достаточно точной информации о возможных действиях конкурентов, что связано с серьезными финансовыми затратами.

Претендент на лидерство избирает как правило атакующую стратегию, что требует денежных затрат, ухудшающих финансовое положение.

Фирма ставит перед собой задачу – завоевание доли рынка, что позволит фирме в перспективе максимизировать прибыль. Но в случае неблагоприятного стечения обстоятельств финансовые затраты на ведение войны с лидером не окупаются.

Последователи занимают выжидающую позицию не включаясь в борьбу за долю рынка подобно претенденту на лидерство. положение этих фирм может измениться в результате жесткой борьбы между фирмой лидером и претендентом. Фирмы, находящиеся в рыночных «нишах» выбирают такое направление деятельности которое обеспечивает мелкой фирме достаточную для существования норму прибыльности. При этом уровень цен может быть как относительно высоким, так и относительно низким (магазин антиквариата или подержанных товаров).

Метод ощущаемой ценности товара (услуги) предусматривает определение цены на основании учета в ней в первую очередь покупательского восприятия товара и его ценности для покупателя, т.е. того, сколько поку­патель готов заплатить за предлагаемый товар с определенны­ми потребительскими свойствами. Затраты при этом имеют второстепенное зна­чение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. Этот метод ценообразования наиболее труден, но при этом наиболее выгоден производителю.

При использовании данного метода необходимо:

— определить, что является наиболее ценным для потребителя: товар (какой?), отдельные особенности товара и т.д. позволяющие удовлетворить покупателю какие-либо потребности;

— разграничить ценность на осознанную (реальную) и возможную (потенциальную).

Осознанная (реальная) ценность – это ценность, которую потребитель признает в текущий период времени.

Возможная (потенциальная) ценность – это ценность, которая может быть навязана покупателю посредством различных источников.

— определить ценность продукта для различных групп покупателей или сегментов;

— определить роль цены для покупателя;

— выявить возможность взаимозаменяемости товаров выпускаемых различными фирмами, то есть определить наличие выбора у покупателя.

Как и все ранее рассмотренные методы ценообразования, группа рыночных методов также обладает определенными достоинствами и недостатками.

Достоинствами рыночных методов ценообразования являются:

ü учет в цене конъюнктуры рынка;

ü учет в цене психологического восприятия товара потребителем или его свойств;

ü законодательно разрешены;

ü необходимость постоянного отслеживания рыночных изменений и т.д.

Недостатками выступают такие факторы как:

ü достаточны сложны в использовании;

ü в некоторых случаях присутствует субъективная оценка;

наличие факторов риска экономического характера и т.д.

 

Рыночные стратегии ценообразования

 

В условиях рыночной экономики важным является правильный выбор не только метода ценообразования, но и маркетинговой ценовой стратегии, которая с учетом сложившейся рыночной ситуации позволит добиться поставленной цели.

Ценовая стратегия – это определение, анализ, внедрение и контроль цен на продукцию и ценовых соотношений на данном рынке с целью достижения оптимальных результатов производства, исходя их намерений собственника на определенную, относительно длительную перспективу.

Выбор ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

– степень новизны товара;

– характеристика товара, относительная его исключительность;

– издержки и ожидаемая прибыль;

– уровень конкуренции;

– особенности рынка;

– имидж и другие.

Различают три группы маркетинговых ценовых стратегий (рисунок 6.2):

· Конкурентные стратегии;

· Дифференцированные;

· Ассортиментные.

 

Стратегии ценообразования  
Конкурентные Дифференцированные Ассортиментные
           
«Снятия сливок»   Система скидок   Ценовая дискриминация
           
Низких цен (проникающая)   Модификация цен по географическому принципу   Модификация цен по предлагаемому ассортименту
           
Последовательного прохода по сегментам рынка   Психологическая модификация      
           
Защитная          

Рисунок 6.2 – Маркетинговые ценовые стратегии

 

Конкурентные стратегии ценообразования

Стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высокой цены по отношению к экономически обоснованной ценности товара с целью получения прибыли за счет относительно низкой чувствительности к цене у небольшой группы покупателей – покупателей с высоким уровнем дохода.

Данная стратегия используется:

– при введении на рынок нового товара;

– при отсутствии конкуренции на рынке (при монопольном положении товара на рынке);

– при высоком уровне имиджа фирмы;

– при высоком уровне спроса;

– введение на рынок еще более дорого товара одного производителя.

Стратегия низких цен предусматривает установление низкой цены по отношению к экономически обоснованной ценности товара с целью получения прибыли от устойчивой позиции на рынке или от объемов продаж.

Данная стратегия используется:

– при выходе на новый рынок;

– при высоком уровне конкуренции;

– при введении на рынок нового товара;

Использование стратегии низких цен может носить временный характер и по мере закрепления товаром, фирмой своих позиций на рынке, цена товара повышается до уровня экономической ценности или до уровня цен конкурентов. Однако при этом фирма должна быть готова объяснить покупателям повышение цены, в противном случае это может негативно отразиться на репутации фирмы и привести к потере покупателей, доли рынка.

Стратегия последовательного прохода по сегментам рынка предусматривает установление высокой цены на этапе внедрения товара на рынок и поэтапного ее снижения по мере удовлетворения покупательского спроса, развития рынка, появления конкурентов и т.д. Данная стратегия на первом этапе сориентирована на покупателей, которые готовы заплатить высокую цену по соображениям престижности товара и по мере удовлетворения данной категории покупателей и их насыщения товар предлагается по более низкой цене следующему сегменту рынка который характеризуется большей эластичностью спроса. Стратегия последовательного прохода по сегментам рынка как правило выступает продолжением стратегии «снятия сливок»

Защитная стратегия предусматривает применение, как правило, не ценовых форм конкурентной борьбы. Так внимание предприятия концентрируется на техническом уровне, качестве товара, сроках поставки, условиях осуществления платежей, гарантиях, качественном сервисе, рекламе и т.д.

Данная стратегия используется:

– на рынке олигополии и монополистической конкуренции;

– при длительном существовании фирмы на рынке (у предприятия большая история);

– при положительном имидже фирмы;

Дифференцированные стратегии ценообразования

Система скидок применяется в целях реагирования на более низкие цены конкурентов, сокращения запасов, ликвидации остатков товара, привлечения большего числа покупателей, стимулирования потребления товара и прочее.

Скидка – это вознаграждение для покупателя за определенные действия.

В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены, при этом наиболее распространенными являются:

ü дисконтная скидка;

ü скидка декорт или сконт;

ü сезонные скидки;

ü функциональные;

ü скидка зачет.

Стратегия дисконтов или количественных скидок предполагает уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.

Данная скидка может быть привязана:

– к натуральной величине покупки;

– к стоимости покупки.

При этом сама скидка может быть выражена

– в виде процента снижения цены;

– в виде числа единиц товара, которые предоставляются бесплатно;

– в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующего товара.

Существует два типа количественных скидок:

· – некумулятивные;

· – кумулятивные.

Некумулятивная скидка предполагается по каждой отдельной торговой сделке и призвана поощрить покупателей к приобретению как можно большего количества товара на момент совершения покупки.

Кумулятивные скидки (бонусные, скидки за оборот) предоставляются покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела. Кумулятивная скидка призвана привязать покупателя к одному продукту, производителю, поскольку лишь в этом случае есть шанс получить товар на все более выгодных условиях.

Применение стратегии дисконтов способствует увеличению объемов продаж продукции.

Правило дисконтной скидки: величина эффекта масштаба должна превышать величину эффекта цены. То есть прирост дохода предприятия в результате продаж после введения скидки должен превышать уменьшение дохода в результате снижения цены товара.

Стратегия декортов (сконта) предусматривает снижение цены за ускорение оплаты.

Главная задача декортов – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости капитала.

Схема декорта включает три элемента:

— количественную величину скидки;

— срок, в течение которого покупатель может воспользоваться скидкой;

— срок в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленный товар, если покупатель не воспользовался правом на получение скидки.

В контрактах скидка декорт записывается как правило следующим образом: «2/10, нетто 30», т.е покупатель обязан произвести оплату товара в течение 30 календарных дней с момента получения, но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%.

Следует отметить, что на рынке постсоветского пространства действует так же иное понятие скидки декорт («восточный декорт») – скидка за приобретение некондиционного товара или товара с близким к завершению сроком годности.

Стратегия сезонных скидок (скидок за внесезонную покупку) предусматривает снижение цены на товар до начала сезона или по окончании сезона. Суть сезонной скидки заключается в снижении цены при приобретении товара в определенный период времени, как правило, период низкого спроса.

Сезонные скидки позволяют:

ü снизить сезонные колебания загрузки производственных мощностей;

ü поддержать более стабильный уровень производства, продаж в течение всего года;

ü уменьшить издержки, в том числе по хранению, обслуживанию и т.д.;

ü ускорить оборачиваемость капитала;

ü сократить количество рисков: риск фактора моды и т .д.

ü повысить имидж фирмы – как фирмы обеспокоенной о каждом покупателе во все времена года.

Величина сезонной скидки определяется величиной затрат и потерь, которые пришлось бы понести производителю, продавцу в случае, если бы товар хранился до начала сезона на его складах.

Скидка за внесезонную покупку может быть дифференцированной во времени.

Разновидностью сезонной скидки являются предпраздничная скидка – скидка, приуроченная к определенным датам и скидка при покупке в определенный промежуток времени в течение дня.

Стратегия функциональных (торговых) скидок предполагает снижение цены товара для посредников, которые берут на себя определенные функции по ведению учета товарных потоков, хранению товара, его реализации и продвижению на рынок и т.д.

Функциональные скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками.

Размер функциональной скидки определяется видом выполняемых функций и новизной товара.

Стратегия зачетов наиболее распространена в автомобильной промышленности и приборостроении. Скидка «зачет» предполагает уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Размер скидки, как правило, определяется остаточной стоимостью сдаваемого товара.

Скидка «зачет» позволяет:

– «привязать» покупателя к определенному производителю (определенной марке товара);

– приобрести ранее реализованный товар по заниженной цене с перспективой его последующее продажи по более высокой цене покупателям иного сегмента (более низкого уровня дохода и т.д.);

– продвигать новые товары по завышенной цене;

– без ограничений во времени осуществлять сервисное обслуживание товара.

– сформировать положительный имидж производителя, продавца, товара.

Применение скидок способствует:

– расширению рынка сбыта;

– повышению конкурентоспособности товара;

– ускорению оборачиваемости капитала;

– улучшению ликвидности активов;

– приросту прибыли;

– формированию положительного имиджа.

Размер скидок зависит от:

ü характера сделки;

ü условий поставки и платежа;

ü взаимоотношений покупателя и продавца (длительное сотрудничество, разовые сделки);

ü конъюнктуры рынка

В Республике Беларусь субъекты предпринимательской деятельности имеют право предоставлять покупателям скидки от установленной ими отпускной цены при наличии утвержденного организацией порядка применения скидок. «Порядок применения скидок», как документ, должен содержать размеры скидок и конкретные условия их предоставления, при этом оптовая и розничная надбавка взимается к отпускной цене, уменьшенной на размер скидки. Организация предоставления скидок так же регламентируется письмом Министерства торговли Республики Беларусь от 25.01.2012г. № 07-09/37к «О предоставлении скидок».

Если скидка носит разовый характер, то оформляется через протокол согласования цен.

Следует отметить, что в отличие от размера оптовых скидок, размер торговых (розничных) скидок ограничен законодательством, если речь идет о товарах, на которые установлены регулируемые цены.

Модификация цен по географическому принципу заключается в установлении дифференцированной системы цен для покупателей, находящихся в различных географических регионах рыночного пространства.

Сложилось 5 основных географических ценовых стратегий:

· цена по месту изготовления + реальные транспортные издержки;

· единая цена для всех покупателей;

· зональная цена;

· цена базисного пункта;

· цена с оплатой части транспортных издержек продавцом – применяется тогда, когда предприятие заинтересовано в сохранении деловых контактов с конкретными покупателями или определенными географическими регионами. Что бы обеспечить поступление заказов, предприятие частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Психологическая модификация предусматривает установление цен с ориентацией на положительное психологическое восприятие цены:

– установление цен не ровным числом – 10900, 5890 и т.д.;

– реализация товара по сниженным ценам, с обязательным указанием ранее действующей цены;

реализация товара по цене, которая указывается на отличном от других ценнике и который обращает на себя внимание;

Ассортиментные стратегии ценообразования

Ценовая дискриминация – это продажа по различным ценам одной и той же продукции, изготовленной одним производителем, с одинаковыми затратами разным покупателям.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение следующих условий:

Ø фирма должна обладать хоть некоторой долей монопольной власти;

Ø покупатели или продавцы легко идентифицируются;

Ø товар не подлежит перепродажи;

Ø отсутствие возможности продажи товара дешевле в сегменте, где он продается дороже;

Ø применяемая форма ценовой дискриминации не должна противоречить законодательству.

Различают три типа (степени) ценовой дискриминации:

— Совершенная ценовая дискриминация или дискриминация первой степени, имеет место в случае, если на каждую единицу однородного товара устанавливается своя цена – цена спроса. Ценовая дискриминация первой степени трудно осуществима и возможна в условиях индивидуального производства, когда каждая единица товара выпускается по заказу конкретного покупателя.

— Ценовая дискриминация второй степени – установление различных цен на партии товара. На практике часто принимает форму различных скидок.

— Ценовая дискриминация третьей степени – за ее основу принимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, а разделение самих покупателей на группы с различными функциями спроса – оплата подписки для индивидуальных подписчиков или организаций, установление различных цен для студентов, пенсионеров и работающих граждан и т.д.

В соответствии с тремя типами ценовой дискриминации различают следующие формы установления ценовой дискриминации:

– с учетом разновидностей покупателей;

– с учетом вариантов товара – различный товар продается по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства;

– с учетом места нахождения – товар, услуга продается по разной цене в различных местах, хотя издержки производства и реализации одинаковые – цена билетов в театре варьирует в зависимости от того, какие участки зала предпочитает потребитель;

– с учетом времени – цена меняется в пределах сезона (стоимость туристической путевки), дня недели (в будние дни дешевле чем в выходной), часа суток (в утренние часы дешевле);

Модификация цен по предлагаемому ассортименту – это установление системы цен в рамках товарной номенклатуры с целью получения максимальной прибыли.

Реализация данной стратегии может осуществляться следующими способами:

v Установление цен в рамках товарного ассортимента. Используется если предприятие выпускает не один товар, а товарный ассортимент. В этом случае возникает возможность установления ступенчатых цен на товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на реализуемые товары (если они есть), в оценках их свойств потребителями, а так же цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделия, обосновывающие разницу в ценах.

v Установление цен на дополнительные товары. Предусматривает продажу основного товара вместе с дополнительными (вспомогательными) изделиями. Сложность при определении цены в данном случае, состоит в том, что если укомплектовать товар большим числом дополнительных изделий, цена может резко возрасти, что приведет к снижению спроса. И наоборот в случае продажи товара без дополнительных принадлежностей потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополнительные изделия.

v Установление цен на обязательные принадлежности. Применяется в условиях, когда использование товара возможно лишь при наличии обязательной к нему принадлежности. В данном случае производители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие цены, а на обязательные к ним принадлежности высокие цены. Производитель, таким образом, достигаем нескольких главных целей:

– Максимизация прибыли – за счет регулярной реализации дополнительных обязательных принадлежностей по высоким ценам;

– «Привязывает» покупателя на длительный период, так как использование основного товара – затраты на приобретение которого были осуществлены единожды не представляется возможным без дополнительных обязательных к нему принадлежностей – затраты на которые носят регулярный характер.

Использование данной стратегии возможно при условии что производителем, как основного товара, так и обязательной к нему дополнительной принадлежности выступает одна фирма. Производители же, которые не предполагают производство собственных обязательных принадлежностей к товару устанавливают на основной товар высокую цену и низкую на обязательную к нему принадлежность.

v Установление цен на побочные продукты производства - применяется, в случае если производство основного товара сопряжено с получением побочных продуктов. Цена на побочные продукты, ценность которых невелика, устанавливается на уровне покрытия затрат на хранение, доставку и некоторых других и включения небольшого размера прибыли, т.е. это низкий уровень. При этом возможность реализации побочного продукта ведет к снижению цены на основной товар и повышению его уровня конкурентоспособности.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.