 |
|
В когнитивном подходе делается акцент на понимание сообщений, а также намерений и целей коммуникатора.
Коммуникация как дискурс предстает в виде согласованных по правилам речевых актов, которые имеют разнообразные формы бесед, деловых переговоров, театральных драм, повествований, историй и др. Здесь эффективность коммуникаций будет определяться знанием правил и качеством их исполнения.
Интерпретативный подход связывает коммуникацию с оперированием субъективными, имеющими ценность для личности, значениями, которые сами становятся реальностью в языковой форме. Так как коммуникаторы являются личностями со своими ценностями, то все коммуникации по сути своей интерпретативны. В коммуникациях взаимодействуют (спорят, обмениваются) оценки жизненных явлений.
В структуралистской концепции коммуникация рассматривается сквозь призму столкновения противоположных (бинарных) позиций и стоящих за ними ценностей. Одна из позиций представляется истинной, прогрессивной, а другая ложной, отсталой. Средняя пограничная позиция считается аномальной. Для ее преодоления необходимы пограничные ритуалы.
Критические теории связывают коммуникацию с интересами людей и социальных групп. Коммуникации, особенно массовые, становятся формой насилия, подавления одними классами и группами других. Все коммуникации идеологичны, так как преследуют экономические и политические цели, связанные с выгодами, властью и прибылью. Различия интересов приводят к идеологической борьбе или информационным войнам между социальными группами, организациями, странами.
9. В спектрально-диалектическом подходе на основе принципа "золотой середины" предлагается путь оптимизации коммуникаций, связанный с гармоничным синтезом противоположных позиций как на уровне отдельных личностей, так и на уровне общества в целом.
С позиций феноменологического подхода и концепции социального конструирования коммуникация - есть инструмент создания новой знаковой социальной и культурной реальности. Она реализуется в конструировании самого себя и своего собственного имиджа.
В свете этого неокончательного перечня различных концепций вырисовывается новый образ коммуникационной деятельности как сложного комплекса функций, требующих разноообразных знаний и творческих умений. Применительно к специалисту по СО данный комплекс будет иметь следующий вид:
• системный анализ коммуникационных систем - системная функция специалиста;
• создание и передача информации - информационная функция;
• работа со знаками, анализ и формирование значений - семиотическая функция;
• умение вести беседы, писать и рассказывать истории - дискурсная и нарративная функции;
• организовывать события как театрализованные действия - театрально-драматическая функция;
• конструировать благоприятную социальную и культурную среду - социально-конструкторская функция;
• критически анализировать коммуникационные процессы в обществе, видеть идеологическую суть своей деятельности и других - рационально-критическая функция;
• видеть коммуникационный спектр значений и стремиться к поиску гармоничных оптимальных коммуникаций на основе принципа золотого сечения - оптимизационная функция.
Как итог следует подчеркнуть, что специалист по СО в качестве общественного коммуникатора реализуется в исследовательской, управленческой, конструкторской и технологической функциях. Как исследователь он вносит вклад в развитие коммуникалогии. В остальных он должен использовать управленческие, конструкторские и технологические знания и умения в области СО и других областях знаний и видах деятельности.
Что же касается массовой коммуникации, то прежде всего необходимо выяснить в чем заключается ее отличие от коммуникации вообще. Поэтому вначале имеет смысл дать ее определение. Итак... Массовая коммуникация - процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством массовой информации была печать. Её задачи менялись с течением времени. В начале господствовала авторитарная теория печати, позднее - теория свободной печати, в XIX в. - социально-ответственной печати. Печать, с точки зрения восприятия информации, более сложна по сравнению с телевидением и радио. Газета менее оперативна, чтение газеты требует определенных интеллектуальных усилий, но ее преимущество в том, что газету можно читать практически везде. Согласно социологическим опросам, утром предпочтительным средством массовой коммуникации является радио, так как в условиях дефицита времени оно создает фон, дает информацию и не отвлекает от дел. Вечером предпочтительнее телевидение, так как оно является наиболее легкоусваиваемым источником информации.
Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства - массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи - средств массовой коммуникации. Бурное развитие средств массовой коммуникации в XX в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, "дегуманизации" культуры, формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось теоретическое осмысление феномена массовой коммуникации. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления:
Человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что люди скорее приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходят из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается.
Медиа-ориентированный подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980гг).
Г. Маклюэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формирования сознания независимо от содержания сообщения. На основании этого он сделал вывод, что сообщение, передаваемое средством общения, является само это средство. По мнению Г.Маклюэна телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование реальности при помощи средства массовой коммуникации, а те, таким образом, формируют свое, мифологическое пространство. Исходя из этого, Г.Маклюэн на первый план выдвигает миф, как наиболее органичный для человека, живущего в условиях электронного окружения, способ восприятия мира. В мифотворчестве функционирования средств массовой коммуникации телевидение воспринимается как вещь, порождающая реальную телевизионную практику. Для телевизионного поколения само собой разумеющимися становятся убеждения, что средства массовой коммуникации вездесущи, всемогущи, всезнающи. Через средства массовой коммуникации потребитель проникается иллюзией собственной исключительности и ума. Однако, усматривая в телевизионном поколении позитивные установки, Г.Маклюэн довольно пессиместично отзывался о его практических достижениях. Телевизионное поколение, по мнению Г.Маклюэна, с одной стороны, - творец настоящего, а, с другой, - жертва «одноглазого дракона».
Свою задачу в исследовании роли средств массовой коммуникации Г.Маклюэн видел в том, чтобы понять развитие элементов культуры как совокупности средств общения. Смена исторических эпох рассматривается им как переворот в развитии культуры, как смена типов коммуникации. Новое средство общения, понимаемое Г.Маклюэном как технологическое продолжение органов человеческого тела, оказывает обратное воздействие на человека. Полностью меняется весь сенсорный баланс - соотношение органов чувств в восприятии действительности, жизненный стиль, ценности, формы организации общества. Так, если эпоха племенного человека характеризовалась стесняющим общение господством устной речи, слиянием слова и дела, то распространение книгопечатания привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств, промышленной революции. И в результате - к разобщающей людей узкой специализации. Индустриальный человек оказался подвержен массированному воздействию средств массовой коммуникации. Современная эпоха, по мнению Г. Маклюэна, началась с появления электричества. С помощью средств массовой коммуникации электричество мгновенно связывает людей в такое глобальное пространство, где все оказываются взаимосвязанными друг с другом. Любой участник общения имеет возможность связаться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.
Соответственно вышеназванным подходам к пониманию сущности массовой коммуникации возникли и её теории. Так, ТЕОРИЯ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА называет СМИ социальным институтом, а основные ее положения таковы:
• СМИ имеет силу прямого воздействия на умы средних людей;
• это злая опасная сила, за которой нужен постоянный контроль;
• СМИ разлагают сознание людей, что приводит к негативным личностным и социальным последствиям;
• массы отрываются СМИ от традиционных социальных институтов, защищавших их от манипуляций;
• СМИ инициируют хаос, что чревато установлением тоталитарного порядка;
• массмедиа подрывают высшие формы культуры и ведут цивилизацию к упадку.
Ожесточенные споры сторонников и противников этой теории продолжаются и сегодня, хотя о деградации общества под влиянием СМИ речи уже не идет. Тоталитаризм возможен, но не является неизбежным. Социальный и культурный хаос пока еще не состоялся.
В рамках концепции массового общества возникло несколько конкретных теорий о влиянии СМИ на людей. Необходимо упомянуть о некоторых из них. Теория пропаганды. Масс медиа рассматривались как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства и надо любыми способами убедить людей отказаться от "неправильных" идей и принять то, что предлагается пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.
Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, которая отвлекает внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная - это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задач. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.
Применительно к «паблик рилейшнз» также употребляются слова «белый» и «черный», хотя значения их не совпадают с содержанием пропаганды. В то же время элементы всех видов пропаганды можно обнаружить в СО, особенно в сфере политики.
Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей аналогичен пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться данному явлению. В этом заключается магическая сила СМИ. Классическим аргументом в пользу этой теории является эффект от передачи по радио в 1938 году текста Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии, что привело к массовой панике.
Теория научной пропаганды Г. Лассуэлла. Власть пропаганды, по его мнению, связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды. Простая теория «магической пули» отвергается. Считается, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.
Теория формирования общественного мнения. Исходит из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Возможности большинства управлять собой ограничены. Отсюда беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ, а также контроль над прессой, поскольку самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии — научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Необходим орган из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял се между элитами и народом, запрещая выпуск вредной, которую лучше не знать.
Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийного контроля над СМИ в СССР доказал, что она несет, в конце концов, больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем.
Теория социальной ответственности СМИ. В борьбе за свободу прессы и ее подчинения обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами:
• медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;
• эта ответственность должна быть связана с соблюдением правдивости, точности, объективности и баланса информации;
• в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;
• они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;
• медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;
• общество и общественность вправе ожидать от СМИ высокого уровня профессионализма, а вмешательство в их работу возможно только с позиций обеспечения общественной пользы;
• журналисты и другие медиаспециалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.
Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии - к ограничению и контролю. Оптимальный путь массовой коммуникации — пройти между Сциллой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества. В основу теории ограниченного влияния СМИ были положены результаты исследований, проведенных в 1945 -1960-х годах:
• было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с теми людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе;
• имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений;
• на большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации;
[1] прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем это кажется. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.
На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стараются поскорее забыть. В первую очередь они обращают внимание на то, что им нравится и совпадает с их чувствами и убеждениями.