 |
|
Организация и исполнение спонсорства
В первую очередь при организации и исполнении имиджевых мероприятий для продвижения бренда необходимо, чтобы предстоящее событие было хорошо
разрекламировано. М. Терещенко называет этот этап активацией. на этом этапе необходимо помнить, что самое важное, что организация покупает в спонсорском пакете, - это права, которые необходимо заставить работать на бренд. Автор статьи настаивает на том, что на активацию необходимо потратить как минимум в три раза больше средств, чем на приобретение спонсорского пакета. [5, стр.39].
Во-вторых важным условием считается тот факт, что продвигаемая торговая марка должна тотально присутствовать на событии, начиная от рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события и его названия.[5, стр. 40].
Мероприятие, которое спонсирует организация, должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта и иметь ту же эмоциональную нагрузку, что и марка, в противном случае спонсорство может негативно сказаться на имидже бренда.
Также идея события должна быть концептуальной, а специальные мероприятия по продвижению бренда должны проходить регулярно и быть ожидаемы аудиторией. [5, стр.40]
Модели и методы оценки эффективности спонсора
Важно различать понятия «эффекта» и «эффективности». Эффективная коммуникация – та, посредством которой достигается цель, поставленная перед её инициацией, то есть желаемый и фактический эффекты совпадают. Эффектом же можно назвать любой процесс, который коммуникация порождает.[3, стр.332]
Психологические эффекты.
К этой группе эффектов автор относит модели, объясняющие особенности индивидуального спонсорства человеком.
Модель присутствия предполагает, что чем чаще посетитель спонсируемого события видит логотип спонсора или слышит что-либо о нём, тем больше позитивных эмоций вызывает у него компания-спонсор. Однако эта модель лучше всего работает в отношении малоизвестных брендов, то есть она особенно эффективна при выводе на рынок нового бренда. Эта модель поможет целевой аудитории стать более осведомлённой о спонсоре и придаст компании статусность.
Существует также теория конгруэнтности, то есть логической связи. Важно чтобы спонсируемое мероприятие и продвигаемый продукт соответствовали друг другу. Существуют три уровня соответствия:
тематическое соответствие –наиболее близкое и потому эффективное прямое соответствие товара и спонсируемого объекта;
стилистическое соответствие – прямая связь между продвигаемым продуктом и спонсируемым объектом отсутствует, однако они соответствуют друг другу по стилю;
символическое соответствие – изначально логической связи не наблюдается, однако, поскольку и продукт, и спонсируемый объект продвигают один стиль жизни, подобное спонсорство всё равно является эффективным.[3, стр.332-333]