 |
|
Письменный PR-текст. Основные правила составления PR- текстов.
Типы PR-текстов
Важное значение при подготовке PR-текстов имеет ЦА, на которую рассчитан материал. В центре внимания автора ПР-материала должны находиться люди, для которых он пишет, его успех зависит от способности говорить на языке адресата, в том числе – на языке его потребностей, запросов, верований, ценностей и целей.
Автору текста следует идентифицировать себя с адресатом текста.
Проектирование ПР-текста
В печатных материалах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрация. Заголовок, длиной 10 и более слов читается хуже, чем короткий, однако он может быть и более эффективным, например, в том случае, если это цитата аттрактора.
Правила создания хорошего заголовка:
Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды
Если у вас есть новость, обязательно с размахом подайте её в заголовке
Избегайте заголовков, которые только возбуждают любопытство и не более
По возможности избегайте заголовков, которые рисуют мрачную или негативную картину, придерживайтесь позитивной обстановки
Заголовком внушите читателю мысль, что под ним он найдет простой способ получить то, что ему нужно
По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может не дочитать его до конца.
Наиболее привлекательное сочетание – заголовок и фото
В подписи под иллюстрацией говорите только о том, чего читатель не может видеть. Назовите действующих лиц, которых вы показываете, особенно если кто-то из них – хорошо известная личность. Если возможно – вставьте в текст подписи имя человека или наименование фирмы-заказчика ПР-акции.
Виды иллюстраций и их назначение:
Снимки с элементами рассказа, привлекают повышенное внимание
Снимки по принципу «до» и «после»
Использование на снимках типажей, хорошо знакомых по ТВ-передачам
Иллюстрации не стоит перегружать деталями
Цветная фотография в 1,5 раза дороже ч\б по стоимости полиграфии, но её запоминаемость вдвое выше
Существую темы, которые неизменно привлекают читателей: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, прогнозы, продукты питания и рецепты, развлечения, свадьбы, юбилеи, секс, скандалы, спорт, террористические акты, юмор.
Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы, каждый читает в одиночку, пишите так, словно пишете именно ему.
В сообщение предпочитайте простые и упрямые факты.
Пишите только в настоящем времени. Создайте некую загадочность. Избегайте длинных и непонятных слов.
Эффективность написанного зависит не столько от того, что вы обещаете, сколько от того, как вы это делаете.
Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого предназначено сообщение.
Внимание привлекают заголовки, начинающиеся с «Как…», в других случаях указывается «путь к успеху».
Объем текста. По мене увеличения количества слов до 50. восприятие текста снижается, но затем, при последующем увеличении объема текста, ослабления внимания не наблюдается.
Усилить воздействие длинного текста можно следующим образом:
Подзаголовок из 2-х строк. размещенный между основным заголовком и текстом. повышает «аппетит к чтению»
Начальный абзац не должен превышать 11 слов
После 5-7,5 см желателен подзаголовок (рубрикация)
Ключевые абзацы можно выделять другим начертанием
Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи пиктограмм
Правильный выбор расстояния между строками и абзацами способствует улучшению восприятия.
Создание новостей
Если новости как таковой нет, конструкцией сообщений создается её видимость (словами «Только что получили…», «Теперь уже…» и т.д.)
Основные группы текстовых форм в сфере ПР, направленных на различные аудитории:
Создание письменных доказательств
Приемы устной речи
Формирование зрительных образов
Одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории.
Особое место в типологии текста ПР занимают тексты, предназначенные для клиентов\заказчиков (ПР-программы, концепции построения имиджа, стратегии проекта)
Принципы и закономерности подготовки ПР-программ не носят жесткого характера (в отличие от пресс-релиза).
В профессиональной сфере ПР выделяют следующие документы:
1. Внутренние – вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной ПР-деятельности (ПР-проекты, предложения, концепции)
Внешние – все те, что выступают в качестве продукта ПР-деятельности (пресс-релизы, авторские статьи и т.д.)
Печатное слово в этих текстах – универсальное средство достижения взаимопонимания с ЦА или внутренней общественностью
ПР-документы содержат всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих ЦА, печатное слово выполняет 2 основные задачи – информировать и убеждать.
Общие замечания, относящиеся к периоду подготовки материала содержат следующие моменты:
Необходимо знать предмет планируемого материала
Ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала
Объем и формат будущего материала
Назначение, цели материала (информировать, убеждать или напоминать)
ЦА, на которые направлен данный текст, тип ЦА определяет форму и средства подачи сообщения
Оригинальность – чем сообщение будет отличаться от массы других
Временные рамки, крайний срок подачи готового материала
Всю совокупность внешних ПР-документов можно разделить на 3 группы, основанием для классификации служит ЦА, на которую направлен ПР-материал:
Ориентированные на представителей СМИ
Ориентированные на клиентов и партнеров
Ориентированные сразу на несколько ЦА (годовые отчеты, бэкграундеры)