Отбор – событие – освещение – резонанс
При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае просто будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям. Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, интервью, дебаты и под.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место" (Р. 141). В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывести пар наружу". В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией. Частично избирательный характер, определенное фильтрование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать определенным несходством большой и малой политики. Д. Уоттс справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство". Спиндоктор в результате должен совместить требования этих двух сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты. При этом переигрывать прессу приходится именно интеллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизвестным результатом. Зато она выходила "вживую" на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, поскольку все сразу идет в эфир. Перед нами возникло как бы две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит во введении точки контроля, начиная с самого высокого уровня и до низу. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по отдельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориентирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну новость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуальность и динамичность.
31-Форматы подачи материала в СМИ Технологии PR Принципы работы со СМИ: n Уважение к свободе печати n Cкорость, точность и пунктуальность предоставления информации n Регулярность контактов со СМИ PR-текст - письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
Специфика PR текста n цель не только информирование (как в журналистике), но сохранение на рынке позиций какого-либо товара или услуги, организации в целом, распространение о них позитивной информации; n повторение, напоминание информации, рассчитанное на эффект запоминания; n цель материала – достижение определенного запланированного эффекта, убеждающее воздействие на аудиторию; n в центре PR-текста находится базисный субъект PR n содержание текстов анонимно, нет авторского присутствия (как в журналистике), все оценки переносятся на позицию организации; n объективность, достоверность информации; n цитирование и ссылка на источники в PR-текстах также приобретают свою специфику: готовый материал предоставляется первоисточнику на проверку в идеале и на согласование и утверждение с работодателем и клиентом; n как правило получатель не должен заметить попытки воздействия (мягкий характер воздействия), кроме тех случаев, когда воздействие прямое, интенсивное, симметричное; n PR текст больше похож на обычную речь, в нём отсутствует рекламность. n Самодостаточность и самостоятельность текста как целостного материала. n Целенаправленность.
Жанровая типология PR-текстов n оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение; n исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; n фактологические жанры: факт-лист, биография; n исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; n образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление
Комбинированные тексты Пресс-кит - пакет информационных материалов имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом. Пакет, в котором могут быть представлены материалы рекламного характера, журналистские материалы и собственно PR-тексты. Ньюслеттер - один из типов внутрифирменных коммуникаций – периодический внутрикорпоративный листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета. Прсотые PR-тексты пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, фичер. Оперативно-новостные группа жанров, которые оперативно передают неизвестную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении Пресс-релиз - основной информационный жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базового субъекта PR Приглашение - текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие Исследовательско-новостные - жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. Бэкграундер - PR-текст, представляющий расширенную информацию текущего характера об организации, фирме и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта PR. Лист вопросов-ответов – жанр PR-текста, позволяющий в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). Имиджевое интервью – текст беседы с первым лицом организации, фирмы, способствующий формированию (приращению) паблицитного капитала базисного PR-субъекта. Фактологические жанры – информация, «обслуживающая» новостное событие, дающее ему дополнительную информационную поддержку. Факт-лист – короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события. Биография – опорная фактическая информация о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.
Исследовательские жанры Тексты, в которых осуществляется глубокий анализ представляемых фактов, им присущи многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к научному стилю. Заявление для СМИ – объявляется или объясняется позиция органзации, должностного лица по какому-либо вопросу или реакция на событие. Имиджевая статья – Статья, в которой освещается актуальная социально-значимая проблема, в которой факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также итоги рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала. Кейс-стори – на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта формируется оптимальная коммуникационная среда данной организации – базисного субъекта PR. Образно-новостные жанры - сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта или распространяемые от его лица. Байлайнер - авторская, или именная статья, посвященная определенному новостному событию или периодически выходящая в органе СМИ, создающая или поддерживающая паблицитный капитал организации через авторитетный текст от имени первого лица. Поздравление – собственно поздравление от первого лица базисного субъекта PR со знаменательным событием. Фичер (занимательная статья) - Сообщение важной для базисного субъекта PR информации в форме занимательной истории, анекдота Рекомендации по созданию информационных поводов Г. Камерона : n Привязать к теме дня n Объединить усилия с другой организацией в работе над общим проектом n Объединить усилия со СМИ в работе над общим проектом n Провести опрос общественного мнения n Выпустить отчет об исследованиях n Организовать интервью с известным человеком n Вступить в полемику n Организовать рекламную акцию знаменитости n Организовать выступление n Сделать прогноз или анализ n Создать комитеты и объявить об этом n Провести выборы n Объявить о новом назначении n Отметить юбилей n Выпустить подборку фактов n Привязать к празднику n Совершить путешествие n Учредить награду n Провести конкурс n Устроить специальное мероприятие n Написать письмо n Распространить полученное вами письмо n Переработать федеральные отчеты и исследования с учетом местной специфики n Начать дискуссию n Привязать к известной дате n Чествовать какое-либо учреждение n Принять резолюцию n Предстать перед общественной организацией n Организовать посещение вашего предприятия n Проверить проект n Объявить благодарность n Заявить протест o 32-Управление информацией и конструирование новостей 1. Построение отношений со СМИ в PRдеятельности. 2. Производство и позиционирование новостей для СМИ. 3. Информационный менеджмент. Типовой план работы в области связей со СМИ включает в себя следующие разделы: 1. написание и рассылка пресс-релизов, 2. подготовка материалов для непосредственной публикации, 3. организация интервью первых руководителей, 4. организация специальных мероприятий для СМИ, 5. привлечение СМИ к участию и освещению корпоративных событий, 6. совместные проекты со СМИ, 7. конкурсы для журналистов. Основы хороших отношений со СМИ o Предоставление услуг медиа. PR-специалист должен тесно взаимодействовать с медиа. Созданные отношения должны быть двухсторонними. o Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал должна быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен. В этом случае журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными. o Обеспечение качественными образцами. Например, хорошими, интересными, воспроизводимыми фотографиями, имеющими соответствующий сопроводительный материал. o Взаимодействие в обеспечении материалом. Например, организация интервью для представителей прессы с известными личностями, когда это требуется. o Основы хороших отношений со СМИ o Обеспечение возможности для проверки материала. Например, предоставление журналистам возможности увидеть описываемые процессы своими глазами. o Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении. Предоставление материалов для СМИ o Новости - это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас. o Новостьне обязательно сообщает о текущих событиях. Новостью может также быть что-то, интересное для читателя. Иногда «серьезные» новости о политических или общественных событиях называются «первой полосой» или «жесткими новостями». o Новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, – это также «новость». Тем не менее, каждый должен сознавать понятие несвежих (stale) новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось несколько дней назад. o Информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна. Более того, PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т.е. в публикациях с самой различной периодичностью. Не всякий вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа: 1)реальное событие; 2) информация, которая попала в СМИ; 3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость. o Таким образом, значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. o Задача PR специалиста - придание новости общественно значимого содержания, выявление неочевидной на первый взгляд перспективы даже у незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам. o Новостное производство o Существуют две условные концепции новостного производства. Первую из них называют make story (создание повествовательного, фактографического ряда – журналистика факта), вторую - make sense (создание акцентированного, смыслового ряда – журналистика смысла). В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках. Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты: 1. значимого события не произошло; 2. событие состоялось, но первую информацию о нем дали другие информационные субъекты; 3. произошло событие по «чужой» теме; 4. тема события не вызывает никакого интереса у СМИ В таких ситуациях PR-специалист, не обладая монополией на информацию о самом событии, вмешивается в процесс создания новости с помощью обращения к следующим компонентам: o Предыстория- обращение к этапам развития события, предваряющим его во времени; другим фактам, изначальным условиям возникновения информационного прецедента. o Развернутая картина события — освещение аспектов повседневной жизни, находящихся в причинно-следственных отношениях с событием. o Реакция на событие - демонстрация позиции участников события, результатов экспертного анализа. o Постепенно формируется в собственной интерпретации контекстсобытия, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет. o Процесс смыслового позиционирования новости Смысловое позиционирование означает: 1. установление зависимости содержания новости от смыслового контекста, 2. достраивание недостающего содержания, 3. предположение причин и следствий, 4. выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости. o Привлечение внимания к новости за счет форм подачи Эксклюзив - реальное обладание и (или) его формальное декларирование исключительным, отсутствующим у других сегментом или источником информации. Сенсация - подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития. o Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги. o Провокация- придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то мнения или интересы характера; создание публичного вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны. Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика каких-либо позиций и действий, имеющая целью как их дискредитацию, так и сбалансированное прикрытие собственных недостатков или слабых мест. o Приемы усиления информационного повода o Привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации можно приурочить и к праздничной дате, и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие.Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно придумать. o Приемы усиления информационного повода o В реальном или придуманном событии стоит поискать различные составляющие,что может существенно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ. Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. o Приемы усиления информационного повода o Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. o Сочетания новости с общественно важной проблемой. o Превратить какую-либо проблему в общественно значимую. o «Солидные люди плюс значимая проблема» o Приемы усиления информационного повода o Привлечение разных специалистов, способных освещать проблему в ракурсе различных компетенций. o Информационное мероприятие станет более привлекательным, если не просто говорят о некоторой проблеме, но и представляют некоторые информационные продукты, подтверждающие актуальность проведения акции в данном месте и в данное время. o Таким образом, новости являются отражением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, а точнее способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, менеджмент новостей становится инструментом, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд o Менеджмент новостей o РЕЗОНАНС o Комментарии к событию. o Упоминание события в списке однородных событий o Ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции o Ситуация с развитием способов управления событиями в мире способствовала появлению профессии «спин-доктор».Это менеджер новостей, задачей которого становится изменение восприятия события общественностью или изменение ожиданий того, что может произойти. o Механизмы управления новостной информации В практике РR используются следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ: 1. Формирование собственного информационного потока. o Механизмы управления новостной информации 2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Сознательное манипулирование информацией представляет игру конкуренцию по общим правилам, в процессе которой используются определенные приемы o Механизмы управления новостной информации Приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия n Умолчание. n Перестановка. n Подготовка опросов и рейтингов. n Подбор цитат. n Эмоциональная подпитка n Монтаж o Механизмы управления новостной информации 3. Приоритетная поставка информация, информационное партнерство 4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|