 |
|
Отбор – событие – освещение – резонанс
При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае просто будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.
Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, интервью, дебаты и под.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место" (Р. 141).
В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывести пар наружу". В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией.
Частично избирательный характер, определенное фильтрование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать определенным несходством большой и малой политики. Д. Уоттс справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство". Спиндоктор в результате должен совместить требования этих двух сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты.
При этом переигрывать прессу приходится именно интеллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизвестным результатом. Зато она выходила "вживую" на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, поскольку все сразу идет в эфир.
Перед нами возникло как бы две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит во введении точки контроля, начиная с самого высокого уровня и до низу. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по отдельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориентирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну новость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуальность и динамичность.
31-Форматы подачи материала в СМИ
Технологии PR
Принципы работы со СМИ:
n Уважение к свободе печати
n Cкорость, точность и пунктуальность предоставления информации
n Регулярность контактов со СМИ
PR-текст - письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
Специфика PR текста
n цель не только информирование (как в журналистике), но сохранение на рынке позиций какого-либо товара или услуги, организации в целом, распространение о них позитивной информации;
n повторение, напоминание информации, рассчитанное на эффект запоминания;
n цель материала – достижение определенного запланированного эффекта, убеждающее воздействие на аудиторию;
n в центре PR-текста находится базисный субъект PR
n содержание текстов анонимно, нет авторского присутствия (как в журналистике), все оценки переносятся на позицию организации;
n объективность, достоверность информации;
n цитирование и ссылка на источники в PR-текстах также приобретают свою специфику: готовый материал предоставляется первоисточнику на проверку в идеале и на согласование и утверждение с работодателем и клиентом;
n как правило получатель не должен заметить попытки воздействия (мягкий характер воздействия), кроме тех случаев, когда воздействие прямое, интенсивное, симметричное;
n PR текст больше похож на обычную речь, в нём отсутствует рекламность.
n Самодостаточность и самостоятельность текста как целостного материала.
n Целенаправленность.
Жанровая типология PR-текстов
n оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение;
n исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
n фактологические жанры: факт-лист, биография;
n исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
n образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление
Комбинированные тексты
Пресс-кит - пакет информационных материалов имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом. Пакет, в котором могут быть представлены материалы рекламного характера, журналистские материалы и собственно PR-тексты.
Ньюслеттер - один из типов внутрифирменных коммуникаций – периодический внутрикорпоративный листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета.
Прсотые PR-тексты
пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, фичер.
Оперативно-новостные
группа жанров, которые оперативно передают неизвестную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении
Пресс-релиз - основной информационный жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базового субъекта PR
Приглашение - текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие
Исследовательско-новостные - жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование.
Бэкграундер - PR-текст, представляющий расширенную информацию текущего характера об организации, фирме и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта PR.
Лист вопросов-ответов – жанр PR-текста, позволяющий в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).
Имиджевое интервью – текст беседы с первым лицом организации, фирмы, способствующий формированию (приращению) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.
Фактологические жанры – информация, «обслуживающая» новостное событие, дающее ему дополнительную информационную поддержку.
Факт-лист – короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события.
Биография – опорная фактическая информация о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.
Исследовательские жанры
Тексты, в которых осуществляется глубокий анализ представляемых фактов, им присущи многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к научному стилю.
Заявление для СМИ – объявляется или объясняется позиция органзации, должностного лица по какому-либо вопросу или реакция на событие.
Имиджевая статья – Статья, в которой освещается актуальная социально-значимая проблема, в которой факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также итоги рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала.
Кейс-стори – на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта формируется оптимальная коммуникационная среда данной организации – базисного субъекта PR.
Образно-новостные жанры - сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта или распространяемые от его лица.
Байлайнер - авторская, или именная статья, посвященная определенному новостному событию или периодически выходящая в органе СМИ, создающая или поддерживающая паблицитный капитал организации через авторитетный текст от имени первого лица.
Поздравление – собственно поздравление от первого лица базисного субъекта PR со знаменательным событием.
Фичер (занимательная статья) - Сообщение важной для базисного субъекта PR информации в форме занимательной истории, анекдота
Рекомендации по созданию информационных поводов Г. Камерона :
n Привязать к теме дня
n Объединить усилия с другой организацией
в работе над общим проектом
n Объединить усилия со СМИ в работе над общим проектом
n Провести опрос общественного мнения
n Выпустить отчет об исследованиях
n Организовать интервью с известным человеком
n Вступить в полемику
n Организовать рекламную акцию знаменитости
n Организовать выступление
n Сделать прогноз или анализ
n Создать комитеты и объявить об этом
n Провести выборы
n Объявить о новом назначении
n Отметить юбилей
n Выпустить подборку фактов
n Привязать к празднику
n Совершить путешествие
n Учредить награду
n Провести конкурс
n Устроить специальное мероприятие
n Написать письмо
n Распространить полученное вами письмо
n Переработать федеральные отчеты и исследования с учетом местной специфики
n Начать дискуссию
n Привязать к известной дате
n Чествовать какое-либо учреждение
n Принять резолюцию
n Предстать перед общественной организацией
n Организовать посещение вашего предприятия
n Проверить проект
n Объявить благодарность
n Заявить протест
o 32-Управление информацией и конструирование новостей
1. Построение отношений со СМИ в
PRдеятельности.
2. Производство и позиционирование
новостей для СМИ.
3. Информационный менеджмент.
Типовой план работы в области связей со СМИ включает в себя следующие разделы:
1. написание и рассылка пресс-релизов,
2. подготовка материалов для непосредственной публикации,
3. организация интервью первых руководителей,
4. организация специальных мероприятий для СМИ,
5. привлечение СМИ к участию и освещению корпоративных событий,
6. совместные проекты со СМИ,
7. конкурсы для журналистов.
Основы хороших отношений со СМИ
o Предоставление услуг медиа. PR-специалист должен тесно взаимодействовать с медиа. Созданные отношения должны быть двухсторонними.
o Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал должна быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен. В этом случае журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными.
o Обеспечение качественными образцами. Например, хорошими, интересными, воспроизводимыми фотографиями, имеющими соответствующий сопроводительный материал.
o Взаимодействие в обеспечении материалом. Например, организация интервью для представителей прессы с известными личностями, когда это требуется.
o Основы хороших отношений со СМИ
o Обеспечение возможности для проверки материала. Например, предоставление журналистам возможности увидеть описываемые процессы своими глазами.
o Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении.
Предоставление материалов для СМИ
o Новости - это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.
o Новостьне обязательно сообщает о текущих событиях. Новостью может также быть что-то, интересное для читателя. Иногда «серьезные» новости о политических или общественных событиях называются «первой полосой» или «жесткими новостями».
o Новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, – это также «новость». Тем не менее, каждый должен сознавать понятие несвежих (stale) новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось несколько дней назад.
o Информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна. Более того, PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т.е. в публикациях с самой различной периодичностью.
Не всякий вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:
1)реальное событие;
2) информация, которая попала в СМИ;
3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость.
o Таким образом, значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.
o Задача PR специалиста - придание новости общественно значимого содержания, выявление неочевидной на первый взгляд перспективы даже у незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.
o Новостное производство
o Существуют две условные концепции новостного производства. Первую из них называют make story (создание повествовательного, фактографического ряда – журналистика факта), вторую - make sense (создание акцентированного, смыслового ряда – журналистика смысла).
В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.
Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:
1. значимого события не произошло;
2. событие состоялось, но первую информацию о нем дали другие информационные субъекты;
3. произошло событие по «чужой» теме;
4. тема события не вызывает никакого интереса у СМИ
В таких ситуациях PR-специалист, не обладая монополией на информацию о самом событии, вмешивается в процесс создания новости с помощью обращения к следующим компонентам:
o Предыстория- обращение к этапам развития события, предваряющим его во времени; другим фактам, изначальным условиям возникновения информационного прецедента.
o Развернутая картина события — освещение аспектов повседневной жизни, находящихся в причинно-следственных отношениях с событием.
o Реакция на событие - демонстрация позиции участников события, результатов экспертного анализа.
o Постепенно формируется в собственной интерпретации контекстсобытия, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.
o Процесс смыслового позиционирования новости
Смысловое позиционирование означает:
1. установление зависимости содержания новости от смыслового контекста,
2. достраивание недостающего содержания,
3. предположение причин и следствий,
4. выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.
o Привлечение внимания к новости за счет форм подачи
Эксклюзив - реальное обладание и (или) его формальное декларирование исключительным, отсутствующим у других сегментом или источником информации.
Сенсация - подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития.
o Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.
o Провокация- придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то мнения или интересы характера; создание публичного вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.
Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика каких-либо позиций и действий, имеющая целью как их дискредитацию, так и сбалансированное прикрытие собственных недостатков или слабых мест.
o Приемы усиления информационного повода
o Привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации можно приурочить и к праздничной дате, и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие.Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно придумать.
o Приемы усиления информационного повода
o В реальном или придуманном событии стоит поискать различные составляющие,что может существенно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ. Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.
o Приемы усиления информационного повода
o Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
o Сочетания новости с общественно важной проблемой.
o Превратить какую-либо проблему в общественно значимую.
o «Солидные люди плюс значимая проблема»
o Приемы усиления информационного повода
o Привлечение разных специалистов, способных освещать проблему в ракурсе различных компетенций.
o Информационное мероприятие станет более привлекательным, если не просто говорят о некоторой проблеме, но и представляют некоторые информационные продукты, подтверждающие актуальность проведения акции в данном месте и в данное время.
o Таким образом, новости являются отражением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, а точнее способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, менеджмент новостей становится инструментом, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд
o Менеджмент новостей
o РЕЗОНАНС
o Комментарии к событию.
o Упоминание события в списке однородных событий
o Ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции
o Ситуация с развитием способов управления событиями в мире способствовала появлению профессии «спин-доктор».Это менеджер новостей, задачей которого становится изменение восприятия события общественностью или изменение ожиданий того, что может произойти.
o Механизмы управления новостной информации
В практике РR используются следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ:
1. Формирование собственного информационного потока.
o Механизмы управления новостной информации
2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Сознательное манипулирование информацией представляет игру конкуренцию по общим правилам, в процессе которой используются определенные приемы
o Механизмы управления новостной информации
Приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия
n Умолчание.
n Перестановка.
Привлечение авторитетного посредника.
n Подготовка опросов и рейтингов.
n Подбор цитат.
n Эмоциональная подпитка
n Монтаж
o Механизмы управления новостной информации
3. Приоритетная поставка информация, информационное партнерство
4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов