 |
|
Исследования в PR. Прикладные социологические и социально- психологические исследования в PR.
ИССЛЕДОВАНИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Существуют различные методы исследований, помогающие глубоко и всесторонне рассмотреть ПР-объект накануне ПР-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.
Исследования – способ выявить чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания конкретной проблемы.
Исследования делятся на количественные и качественные.
Количественные – позволяют использовать математический анализ, их результаты подлежат измерения.
Качественные – исследования, пользующиеся описательными и информационными методами.
Перед проведением исследования необходимо сделать выборку.
Выборка – совокупность опрашиваемых людей, составленная таким образом, что каждая из образующих её основных социальных групп представлена пропорционально в структуре общества целом, это значит, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования и пола должны иметь в выборке своих представителей.
Типы и виды выборки
Типы – по принципу подхода к выбору единиц для выборочной совокупности:
1.Стихийный отбор (по принципу добровольности и доступности) – используется в почтовых опросах, в прессе. Минус – нельзя определить качественный параметр.
2.Вероятностный (случайный) – обеспечивает возможность каждому представителю совокупности попасть в выборочную. Используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы.
3.Вводный – выборка с предварительно заданными значениями, строится по слоям населения, возрастному, половому, социологическому статусу.
Виды:
1.Одноступенчатая – простой отбор от основной линии исследования
2.Серийная – в качестве единицы отбора выступают серии (классы, бригады).
3.Многоступенчатая – отбор идет поэтапно.
Одна из ключевых проблем исследования – определение того, сколько человек должно быть опрошено, чтобы получить репрезентативную информацию.
Выборка может быть гомогенной и гетерогенной.
На объем выборки влияет необходимость получения точной информации (в социологических исследованиях допустимая погрешность – 3-5%)
Основные 3 типа ПР-исследований:
1.Социологический – задача – в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
2.Коммуникационный аудит – задача – в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают методы работы с группами общественности, и задача коммуникационного аудита состоит в прояснении ситуации. Проводится ПР-специалистами.
3.Неформальные – относят накопление фактов, анализ различных информационных материалов и другое, т.е. эти методы не требуют вмешательства в объект исследования.
Методы исследований:
КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА
Бизнес-разведка, в отличие от Маркетинговых Исследований, представляет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по использованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов.
Бизнес-разведывательная деятельность условно подразделяется на:
Добывание материалов при помощи легальных методов для последующего анализа
Проведение анализа полученных материалов и, при необходимости, составление рекомендаций для принятия последующих решений
Оперативную и регулярную доставку аналитических материалов Заказчику
Сопровождение последующих действий Заказчика для увеличения отдачи от проведенных мероприятий
Контрразведывательную деятельность
Анализ полученной разведывательной информации включает в себя:
Осуществление систематизации имеющейся информации и ее источников
Приведение имеющихся данных к общему формату для облегчения последующей обработки
Классификация источников и данных по принципу достоверности
Создание гипотезы и проверка ее адекватности
Проведение моделирования различных текущих и возможных ситуаций на основе имеющейся гипотезы
Оценка проведенного моделирования и генерация выводов
При осуществлении бизнес-разведывательной деятельности специалисты проводят следующие оперативные мероприятия:
Разведывательный опрос
Наведение справок
Сбор образцов для сравнительного исследования
Проверочная закупка
Исследование предметов и документов
Наблюдение
Отождествление личности
Обследование помещений, зданий, сооружений, участков местности и транспортных средств
Оперативное внедрение
Контролируемая поставка
Оперативный эксперимент
Источники:
Оперативные источники
Различные государственные и негосударственные организации
Статистические данные
СМИ (газеты, журналы, радио, TV)
Интернет
Выставки
Различные специализированные Базы Данных
Опросы целевых групп
Экономическое обоснование:
Проведение активных бизнес-разведывательных мероприятий обусловлено усилением конкурентной борьбы, осознанием предпринимателями важности маркетинговой составляющей бизнеса, необходимостью поиска новых рыночных ниш, необходимостью разработки эффективных инструментов для борьбы с конкурентами.
При реализации разведывательных мероприятий зачастую речь идет о самой возможности (или, в лучшем случае, качестве) существования фирмы, т.к. в большинстве случаев к бизнес-разведке прибегают при возникновении критической для бизнеса ситуации.
Эффективно реализованные мероприятия позволяют расширить (или спасти от банкротства) существующий бизнес.
Аналитические данные, полученные в ходе мероприятий, позволяют должным образом корректировать стратегию развития фирмы.
При правильной реализации рекомендаций отдача от проведенных мероприятий превышает затраты в сотни раз.
КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.
Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.
Результаты кабинетных исследований позволяют провести:
Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов
Ситуативный анализ поведения рынка
Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории
Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.
ХОЛЛ-ТЕСТЫ
Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.
Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).
Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.
Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.
Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:
определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке
определение направлений совершенствования товара
тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)
тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
тестирование вариантов упаковки товаров
выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)
сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями
Качественные социологические исследования:
1. Интервью
2. Фокус-группы – фокусированная группировка дискуссии, метод сбора и анализа информации, позволяющий с высокой степенью достоверности оценить эффективность ИМК на любом её этапе. Обычно – квотная выборка, 8-12 человек, составляется гайд – перечень вопросов, которые задает ведущий в процессе дискуссии; предоставляется возможность высказаться каждому, осуществляется видео\аудио-запись; дается анализ полученной информации. Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.
Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Фокус-группы используются для решения следующих задач:
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям
разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка
определение "проблемных" зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта
формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги
выбор концепции продукта/услуги
определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны
определение портрета и особенностей поведения потребителей
выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения
тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.)
тестирование рекламных материалов
определение реакции покупателей на рекламу или PR - акцию
3. Глубинные интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.
Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
При глубинном интервью возможна как видео, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.
Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:
портрет и поведение потребителей
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка
тестирование рекламных материалов
Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.
Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами)
Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий)
Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения)
Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах)
Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы
4. Экспертные интервью - методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директоры, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др.
Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются.
Пример экспертного опроса: опрашиваются коммерческие директора издательств, издающих толстые глянцевые журналы, печатающиеся в Финляндии, тема экспертного опроса - инвестиционная привлекательность рынка крупных типографий.
Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Рекомендуемый размер целевой выборки - 15-30 человек.