 |
|
Программирование ПР деятельности. Типология программ в связях с общественностью.
1. Программирование в РR. Деятельностная составляющая реализации программы
2. Коммуникационная составляющая реализации программы
PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.
В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей.
Тактика касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.
В теории и практике паблик рилейшнз вопрос тактики, с помощью которой реализуется стратегический план организации, для специалистов обретает форму разработки программы действий или программирования составных элементов последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.
PR – программная деятельность – систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствие с разработанной программой.
Питер Грин, член Британского Института PR: неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа.
Программирование паблик рилейшнз в каждом конкретном случае может иметь особое содержание (в основном в зависимости от стратегических целей и того, с какими группами общественности приходится иметь дело каждому социальному институту).
Элементы программирования
1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.
2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.
3. Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.
4. Выбор принципов эффективной коммуникации.
Данный перечень элементов, как правило, предусматривает необходимость определенной рабочей концепции или теоретической гипотезы, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов РR-деятельности.
Рабочая теоретическая гипотеза (концепция) будет определять также и выбор той или иной тактики. Она подскажет, как спланировать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.
Действие и коммуникация
Современный уровень развития средств коммуникации требует почти мгновенной реакции на общественные запросы. Дистанция между сообщением и поведением сокращается настолько, что эти акты происходят практически одновременно.
О том, как поступает организация, может быть сообщено так же быстро, как и о том, что она говорит. Вследствие этого организации ныне чрезвычайно заинтересованы в услугах, PR прежде всего, чтобы определиться, что делать; затем что сказать; и, наконец, как именно сказать это.
Деятельностная составляющая реализации программы
Планируемые организацией изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении
Акции и специальные события
Метод создания специальных событий. РR специалисты закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создают достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие
Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные события или «псевдособытия».
Признаки псевдособытия:
1. Псевдособытие планируется, устраивается или инициируется.
2. Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И поскольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью, для того чтобы она воспроизводилась средствами массовой информации.
3. Согласование времени в таком событии фиктивное или перевернутое; объявление дается заранее «для будущего распространения» и готовится так, как будто событие уже произошло. Вопрос: «настоящее ли оно?» менее важен по сравнению с вопросом: «заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью?»
4. Его связь с реальной ситуацией двусмысленна. Интерес к событию растет именно благодаря этой двусмысленности. По отношению к псевдособытию вопрос «что оно означает?» приобретает новое измерение.
Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, пресс-релизов, где будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что важно для реализации РR-программы.
Коммуникационная составляющая реализации программы
Мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью РR-айсберга. Коммуникация — это преимущественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий
В ходе реализации программы первыми элементами коммуникационного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и согласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.
Основная идея или тема программы — это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлекательным и запоминающимся. Сообщение — более изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности.
РR-специалисты должны активно использовать специальные каналы коммуникации, позволяющие эффективнее влиять на общественное мнение. При этом всегда следует помнить, что способы коммуникации или акции, когда-либо или где-либо хорошо сработавшие, не обязательно окажутся эффективными в другом месте.
Существуют испытанные временем приемы, позволяющие преодолевать расхождения в позициях коммуникатора (организации) и установках целевой аудитории или общественности.
1. средства информации, должны быть наиболее приближенные к позиции аудитории;
2. источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;
3. отождествлять с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр.,
4. доказывать, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;
5. показывать расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
6. модифицировать сообщения в интересах организации.
Составление сообщения для средств информации и их работников требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традиционными критериями, которыми, исходя из потребностей общественности, пользуются работники средств информации, тут выступают:
1. Влиятельность — количество людей, на которых сообщение окажет воздействие, серьезность последствий, непосредственная связь между причиной и следствием, моментальность воздействия. Данный критерий применим не только к новостям, но и ко всякой информации.
2. Близость — дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.
3. Своевременность — новости имеют свойство быстро устаревать. Этот критерий объясняет, почему журналисты и средства информации так гоняются за новостями и почему печатные средства информации не могут состязаться в вопросах своевременности с радио и телевидением
4. Известность — узнаваемость или популярность. Как правило, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что журналисты и их читатели, слушатели интересуются личной жизнью политических и общественных деятелей.
5. Новинка — нечто необычное, экстравагантное, идущее вразрез с нормами, удивительное. Кое-кто называет новости отклонением от нормы. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.
6. Конфликт — забастовки, стычки, противоречия, войны, преступления, политика и спорт. Очень часто конфликты составляют основную часть новостей не потому, что они интересуют журналистов, а потому, что средства информации стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации.
Составлять сообщения необходимо так, чтобы они заслуживали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься.
Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как содержанием информации, так и ее своевременностью. Но особое значение имеет то, что сообщения должны призывать к немедленным действиям.
Вывод
Все составные элементы последовательного разворачивания связей с различными группами общественности направлены на воплощение в жизнь социальной миссии организации или субъекта PR.
Планирование ПР-кампаний. Основные этапы подготовки и проведения PR кампаний. Основные PR стратегии.
Планирование ПР-кампаний: тактическое планирование.
Планирование ПР-кампании
Планирование типичной ПР-кампании включат этапы:
1. Очерчивание проблемы. Даётся общее описание проблемной ситуации; её причины, вовлеченные группы, позиция организации, история развития событий и препятствия достижения цели. Определяется цель кампании, которая разбивается на субцели, показывающие «что» должно быть достигнуто.
2. Предложения по достижению целей. Формулируются стратегии, — модели действий, показывающие как достичь цели. Определяются инструменты ПР, используемые для достижения целей. Элементами «предложений» могут быть:
· Целевые аудитории.
· Основные сообщения — конкретные обращения. Что и как мы хотим сказать нашей аудитории? Что, мы хотим, они должны чувствовать о нас? Что думать? Что мы хотим, чтобы они сделали?
· Коммуникационные средства.
· Команда реализации проекта.
· Временные рамки мероприятий и затраты на них.
3. Тактические решения. Здесь дается развернутый и детальный план действий, реализующий стратегии. Указываются конкретные сроки и исполнители. По сути, это содержание плана кампании.
4. Методы оценки. Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы:
· Достигнуты ли цели кампании и в какой степени?
· Обретено ли признание общественности?
· Изменилось ли отношение к компании со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате кампании?
В числе методов оценки могут быть количественный анализ посещения, контент анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.
Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты.
Цели тактического планирования
Цели тактического планирования определены кругом задач, которые предприятию необходимо решить, для осуществления эффективной деятельности. Данные задачи сводятся к следующим:
выявить резервы и мобилизировать ресурсы для достижения наиболее эффективных конечных результатов при использовании для этих целей финансово-кредитного механизма;
установить оптимальные и экономически целесообразные финансовые долгосрочные нормы и нормативы по оборотным средствам и источникам их формирования, образованию и использованию прибыли;
обеспечить плановое образование и использование денежных ресурсов;
определить финансовые взаимоотношения с государственными органами, банковскими структурами и другими организациями по платежам и перераспределению денежных средств. Основным в решении этой задачи является обеспечение первоочередного внесения платежей в бюджеты различных уровней, определение оптимального размера кредитов в оборотных средствах, в финансировании капитальных вложений, мероприятиях технического прогресса и т.д.;
обеспечить устойчивое финансовое положение предприятия (организации) путем сбалансированного поступления и расхода средств;
создать методические условия для обеспечения преемственности показателей, их взаимной связи;
установить финансовый контроль за ходом выполнения принятых в плане показателей
Тактический план должен вписываться в стратегический и способствовать его осуществлению. И он должен делать это с помощью точных, выполнимых задач.
Таким образом, цели построения тактических планов на предприятии сводятся к следующим:
- формулирование состава предстоящих плановых проблем, определение системы ожидаемых опасностей или предполагаемых возможностей развития предприятия;
- обоснование выдвигаемых задач, которые планирует осуществить предприятие в предстоящий период, проектирование желаемого будущего организации;
- планирование основных средств достижения поставленных целей и задач, выбор или создание необходимых средств для приближения к желаемому будущему;
- определение потребности ресурсов, планирование объемов и структуры необходимых ресурсов и сроков их поступления;
- проектирование внедрения разработанных планов и контроль за их выполнением.
Суть функции планирования заключается в том, что с её помощью в определенной мере решается проблема неопределенности в организации. Планирование помогает менеджерам лучше справиться с этой проблемой и более эффективно реагировать на нее.
Выводом к вышеизложенному анализу задач и предпосылок проведения тактического планирования может стать формулировка главной цели данного процесса есть последовательная поэтапная реализация выработанной стратегии, как наилучшего пути возврата инвестиций и увеличения доходов компании. Для целей тактического планирования в классическом варианте составляется чаще всего бюджет движения денежных средств на месяц.
Формы тактического планирования
Тогда процесс финансового планирования на российских предприятиях и в корпорациях может быть представлен такой схемой:
Объектами бюджетирования могут быть: бизнес, цех, участок, компания в целом, следовательно, бюджеты являются основой для принятия решений руководством об уровнях финансирования различных бизнесов из внутренних и внешних источников, обеспечивают постоянный оперативный контроль за финансовым состоянием компании.
Назначение бюджетов - ответить на вопросы как, где, когда необходимо использовать финансовые ресурсы, чтобы обеспечить повышение общей эффективности развития фирмы.
Итоговым документом тактического финансового планирования является генеральный или мастер-бюджет. Генеральный бюджет является совокупностью трех основных бюджетов:
бюджета дохода и расхода;
бюджета движения денежных средств;
расчетного (прогнозного) баланса.
Названные финансовые документы позволят прогнозировать эффективную финансовую деятельность (первый документ), текущую платежеспособность (второй документ) и финансовую устойчивость (третий документ).
Методы составления генерального бюджета зависят от направления процесса бюджетирования: сверху вниз или снизу вверх. В целях эффективных разработок управленческих решений целесообразно встречное планирование. Сверху спускаются нормативы основных темпов и пропорций (стратегические параметры), а снизу - бюджеты отдельных видов бизнеса. Если взять за основу принцип встречного планирования, то генеральный бюджет будет включать кроме трех основных набор операционных и вспомогательных бюджетов.
Составные элементы генерального бюджета:
1. Основные бюджеты:
- доходов и расходов;
- движения денежных средств;
- расчетный баланс.
2. Операционные бюджеты:
- объем продаж;
- запасов готовой продукции;
- производственный бюджет:
а) бюджет производства;
б) бюджет материальных затрат;
в) бюджет прямых затрат труда;
г) бюджет прямых операционных затрат;
д) бюджет накладных (общепроизводственных) расходов;
- управленческих расходов;
- коммерческих расходов.
3. Вспомогательные бюджеты:
- план капитальных (первоначальных) затрат;
- кредитный (инвестиционный) план.
Основными инструментами процесса внутрифирменного планирования могут считаться отдельные планы, предоставляемые каждым структурным подразделением или отделом современного промышленного предприятия, но в итоге составляющие единый план развития всего предприятия:
− план сбыта – устанавливается на несколько лет вперед по количеству требующейся на рынке продукции (согласно спросу) в разрезе различных видов рынков и сегментов;
− план производства – рассчитывается по исходным данным плана сбыта;
− план создания производственных мощностей;
− план инвестиционной деятельности;
− план материально-технического снабжения;
− план материальных запасов;
− финансовый план;
− план ликвидностей;
− плановый баланс – представляет собой данные сравнения экономико-финансового состояния предприятия с его обязательствами;
− план результатов – содержит расчетные данные, отражающие различные виды предполагаемых результатов: экономических, финансовых, производственных, трудовых, социальных, экологических и т.д.
Суть именно тактического финансового планирования заключается в том, что одновременно планируются прибыли и движение капитала, особенно денежных средств. Наглядно данный процесс можно выразить схемой процедуры планирования (см. Прил. №2). Подробнее, процедуру тактического планирования разберем ниже.
Таким образом, оптимальной формой тактического планирования, адекватно отражающей сущность данного процесса является бюджет. Рассмотрим подробнее методы, которые должны использоваться при разработке схемы бюджетирования.
Методы тактического планирования
К наиболее общим методам, применяемым для разработки планов, относятся следующие: переговоры, корректировка предыдущих планов, различные интуитивные методы, графические методы, вычисление с помощью электронных таблиц, имитационное моделирование, экспертные системы, математические модели (математическое программирование, сетевое планирование и др.)
Тактическое планирование деятельности современных предприятий должно:
- основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологии;
- опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;
- выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства.
Рассмотрим кратко каждый из вышеуказанных принципов финансового планирования, чтобы на их основе выявит методы тактического планирования.
Принцип единства характеризуется тем, что поскольку организация это целостная система, то составные её части должны развиваться в едином направлении. Это означает, что планы каждого подразделения должны быть связаны с планами всей организации.
Принцип участия означает, что каждый член организации становится участником плановой деятельности независимо от занимаемой должности, т.е. процесс планирования должен привлекать всех тех, кого он затрагивает.
Планирование, основанное на принципе участия называется "парситипативным".
Принцип непрерывности означает, что процесс планирования на предприятиях должен осуществляться постоянно. Это необходимо в силу того, что внешняя среда организации неопределенна и изменчива, поэтому фирма должна корректировать и уточнять планы с учетом этих изменений.
Принцип гибкости заключается в обеспечении возможности изменять направленности планов, в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.
И, наконец, принцип точности заключается в том, что любой план должен быть составлен с такой степенью точности, какая только возможна.
В зависимости от главных целей или основных подходов используемой информации, нормативной базы, применяемых путей получения и согласования тех или иных конечных плановых показателей принято различать следующие методы планирования: экспериментальные, нормативные, балансовые, расчетно-аналитические, программно-целевые, отчетно-статистические, экономико-математические и другие.
Расчетно-аналитический метод основан на расчленении выполняемых работ и группировке используемых ресурсов по элементам и взаимосвязи, анализе условий наиболее эффективного их взаимодействия и разработке на этой основе проектов планов.
Экспериментальный метод – это проектировка норм, нормативов и моделей планов на основе проведения и изучения замеров и опытов, а также учета опыта менеджеров, плановиков и других специалистов.
Отчетно-статистический метод состоит в разработке проектов планов на основе отчетов, статистики и иной информации, характеризующей реальное состояние и изменение характеристики деятельности предприятия.
Для дальнейшего анализа сущности тактического планирования стоит принять к вниманию, что в процессе планирования ни один из рассматриваемых методов не применяется в чистом виде.
Оперативное планирование
Оперативное планированиепредставляет собой осуществление текущей деятельности планово-экономических служб в течение короткого периода (до года).
Оперативное планированиепроизводства является завершающим звеном плановой работы на предприятии продолжением и конкретизацией заданий. Оно заключается в разработке на основе годовых планов конкретных производственных заданий на короткие промежутки времени как для предприятия в целом, так и для его подразделений.
Особенностью оперативного планированияявляется сочетание разработки плановых заданий с организацией их выполнения.
Задачей оперативного планированияявляется организация равномерной, ритмичной взаимосогласованной работы всех производственных подразделений предприятия для достижения наилучших конечных результатов производства.
Оперативное планированиескладывается из календарного планирования и диспетчирования (оперативного регулирования).
В объем работ по оперативному планированиювходит:
· разработка прогрессивных плановых нормативов движения производства;
· составление оперативных планов и графиков для цехов, участков, бригад и рабочих мест и их доведение до непосредственных исполнителей;
· оперативный учет и контроль хода производства, предупреждение и выявление отклонений от предусмотренных планов и графиков и обеспечение стабилизации хода производства.
В современном производстве широко распространены различные системы оперативного планирования, определяемые как внутрифирменными факторами, так и внешними рыночными условиями.
Под системой оперативного планированияпроизводства принято понимать совокупность различных методик технологий плановой работы, характеризующихся степенью централизации, объектом регулирования, порядком учета и движения продукции и оформления учетной документацией.
Система календарного планирования и диспетчерского контроля Zenith SPPS - это полнофункциональная MES-система, которая обеспечивает полный контроль над процессом производства, отслеживание готовности заказа, удобное и грамотное планирование.