 |
|
PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
ИНТЕГРИРОВАНИЕ ПР В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
1. Понятие и сущность ИМК
2. Использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Работа с информацией.
Для организации важно эффективное использование всех коммуникаций, контролируемых и неконтролируемых, для достижения корпоративных целей.
Организация осуществляет контроль над коммуникациями, которые наиболее приоритетны для неё.
ИМК – стали разрабатываться и использоваться в последние 2 десятилетия, практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании.
Т.о., ИМК – с одной стороны, объединяет в себе все типы рыночных коммуникаций (реклама, SP, DM, PR, бренд-коммуникации). Одна из главных ролей отводится ПР, с другой стороны – интегрируются средства коммуникации, что позволяет направлять ЦА эффективное маркетинговое обращение, которое способствует достижению целей.
Понятие ИМК объединяет в себе также все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций, формирование образа высших руководителей, система обращений, составление слоганов, рекламы и упаковки и т.д.
Т.о. – ИМК – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.
Кроме основных перечисленных элементов включают: личные продажи, продвижение продаж, спонсорство, выставки, фирменный стиль, словесные сообщения, интернет и новые медиа
Выбор стратегии ИМК состоит из 9 этапов
1. Оценка ситуации
2. Постановка целей
3. Выбор ЦА
4. Выбор маркетинг-микс
5. Разработка целей маркетингового обращения
6. Выбор средств доставки обращений
7. Бюджетное планирование
8. Реализация целей
9. Оценка результата
Преимуществом ИМК является более тесная работа с потребителями и подчинение всех коммуникаций одной цели.
Существуют специальные коммуникативные агентства, которые занимаются управлением ИМК. Их привлечение дает ряд преимуществ:
· работа с одним партнером
· объединение всех направлений
· единая рекламная поддержка
· унификация сообщений по различным каналам коммуникации
· успешное управление творческим процессом
Цели ПР в ИМК увязываются с общими процессами коммуникации, а важной их составляющей являются исследования и оценка эффективности ПР.
Задачи ИМК могут осуществляться в следующих исследовательских направлениях:
1. Изучение и оценка организационных ресурсов
2. Определение положения заказчика относительно конкурентов
3. Исследование статистических и экономических методов
4. Комплексный анализ общественных коммуникаций
Важным аспектом ИМК является интеграция ПР-обращения, все каналы информации используют общий логотип и образец написания одного и того же шрифта.
Хорошо согласующиеся друг с другом ПР-обращения успешно воздействуют на ЦА.
Координация функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия - коммуникации одного и того же содержания, но различная по форме, может создать барьер для совместимости ПР-обращений
Специалисты, занимающиеся внедрением ИМК, должны прежде всего обращать внимание на выявление различных противоречий.
Модели программы ИМК
Каждый элемент МК определяется общим планом маркетинга и его целями.
Модель описывает процесс действия ИМК, включая коммуникационное обращение в соответствии с планом маркетинга, главное – согласованность всех элементов ИМК.
Интеграция усилий
Корпорации применяют 2 основных варианта систем управления:
1. Управление организуется сверху вниз и перекрестное взаимодействии между подразделениями
2. Реализуют программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек прикосновения и взаимовыгодного сотрудничества.
Сотрудники отдела по ПР вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями, а ПР играет ведущую роль в общей программе коммуникационной политики и управления процессов коммуникации, как внешних так и внутренних.
ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традиционными средствами коммуникации:
1. ИМК работает с живым потребителем, а не с мертвыми цифрами
2. Используется настоящее поведение потребителей
3. Управляют контактами с ними
4. Вырабатывают стратегию коммуникации с потребителем
5. Применяют весь арсенал коммуникации
ИМК позволяет координировать информационные потоки организации (прежде всего - исходящие).
При помощи ИМК управляют имиджем компании