 |
|
Альтруизм – это когда очень дорого
В 2000-х миллионы россиян стали свидетелями появления ипотечного кредитования многоэтажных жилых комплексов и сотен новостроек, поражающих воображение. Хотя большинство из них были построены по весьма поверхностно модернизированным советским проектам. Социально же ответственный бизнес, а вернее девелопмент, начал развиваться в России только сегодня, когда строительная отрасль еще не преодолела всех последствий финансового кризиса 2008 года.
Две концепции
Что же такое социально ответственный бизнес? Специалисты выделяют две основные его концепции: это теория корпоративного альтруизма (крупнейшие корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества жизни общества, не преследуя корыстные цели) и теория разумного эгоизма (социальная ответственность бизнеса – это бизнес выгодный в долгосрочной перспективе). Другими словами, выделяя деньги на социально ответственные программы, компания неизбежно сокращает прибыль, но в долгосрочной перспективе у нее создается благоприятная репутация, которая способна не только увеличить прибыль, но и не позволить конкурентам создать себе подобную репутацию за считанные месяцы.
Не ради пиара
Как отмечает Александр Пыпин, руководитель аналитического центра «ГдеЭтотДом.РУ»: «Быть социально ответственным девелопером в России – значит выполнять свои обязательства перед покупателями жилья, соблюдать экологические и строительные нормы, платить налоги и работать по закону и только уже в последнюю очередь – заниматься благотворительностью, совместно с властями воплощать в жизнь социальные проекты. Довольно странно выглядит компания, задерживающая ввод в строй объекта на месяцы, лишая тем самым нового жилья множество семей, при этом заявляя о своей социальной ответственности. К сожалению, у многих российских компаний пирамида ответственности перевернута с ног на голову. Под соусом социальной ответственности выдаются мероприятия, которые девелопер обязан делать по закону – например, компенсационное озеленение или пандусы для инвалидов. Социальное ответственное мероприятие – это не то, что должно и сделал, а то что не должно, но сделал. Социальная ответственность – это когда компания кому-то помогает, потому что возникло искреннее желание, есть такая потребность, а не потому что хочешь упоминаний о компании в прессе. Если первичная цель – улучшить имидж проекта, повысить продажи, пойти навстречу чиновникам, продать по более высокой цене, то это все относится к сфере маркетинга, PR и GR. Хотя, конечно, девелопера, который выделяет на социальные мероприятия заметные деньги (независимо от мотивов такой деятельности), можно формально назвать социально ответственным и внешне более привлекательным, чем его коллегу».
Всерьез и надолго
Но «в России еще рано говорить о бескорыстной социальной ответственности. Напротив, сегодня социально ответственный бизнес – это в первую очередь прерогатива компаний, делающих бизнес прежде всего с учетом долгосрочной перспективы. Кроме того, социально ориентированный бизнес является одним из показателей инновационности компании, ее готовности работать с учетом мировых стандартов ведения бизнеса».
У каждой компании свои мотивы социальной направленности бизнеса. Кто-то путем грантов на обучающие программы решает вопрос кадрового резерва, кто-то просто себя пиарит, делая себя более узнаваемым в профессиональной среде, а кто-то добивается определенных преференций со стороны государства благодаря званию генерального спонсора. Несмотря на это, каким бы ни был мотив, сам факт увеличения числа социально ответственных девелоперов говорит о новом витке развития строительного бизнеса. По всей видимости, тяжелейший кризис строительной отрасли не только отсеял многих сомнительных игроков, но и дал понять авторитетным участникам рынка, что безупречная репутация – не просто хороший козырь в отношениях с партнерами и покупателями квадратных метров, а что-то гораздо большее.
Вадим Горжанкин, генеральный директор PR-агентства «Красное Слово»
Немного теории
Существуют три основные интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса. Первая и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса - увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была <озвучена> Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма: <Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры>.
Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма. Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в New York Times и принадлежала Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что <корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни>. Отрадно, что подобные фразы (с поправкой на то, что речь идет о жизни россиян) все чаще звучат из уст российского президента.
Третью позицию представляет одна из самых сильных <центристских> теорий, теория <разумного эгоизма> (еnlightened self-interest). Она настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса - это просто <хороший бизнес>, поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Социально ответственное поведение - это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.
Репутация
Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.
Финансовые показатели
Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное организацией Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance, 1999), показало, что существуют очень значительная положительная корреляция между доходностью активов (Return Оn Assets, ROA) и социальной активностью компании; значительная положительная корреляция между доходностью продаж (Return On Sales, ROS) и социальной активностью компании; положительная корреляция между доходностью капитала и доходностью акций (Return On Capital, ROC; Return on Equity, ROE) и социальной активностью компании.
Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели (social performance), за последние 15 лет выросла на 43%. За то же время этот показатель для <просто> финансово успешных компаний вырос всего на 19% (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж у социально активных компаний на 3% выше, доходность активов выше на 4%, а доходность капитала и акций на 10% выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).
Менеджмент
В последние годы вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе выдвинулись на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (были опрошены 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования на первых местах оказались такие качества, как <способность вызывать доверие> и <соблюдение высших этических норм>. Еще пять лет тому назад имели приоритет <забота о клиентах> и <прирост дивидендов акционеров>. Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего (vision), предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем.
Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM) к социально-ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management, TRM), которая предполагает увеличение внимания к требованиям различных <заинтересованных сторон>, под влиянием которых находится компания, и к вопросам сохранения окружающей среды.
Персонал
Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям (Fleishman Hillard Europe, 1999). 32% европейских менеджеров <в очень большой степени согласны> и 55% просто <согласны> скорее работать на компанию, которая поддерживает общественно-полезные программы (MORI, 1997).
Существует прямая связь между отношением сотрудников к компании и ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов означает улучшение удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что, в свою очередь, означает повышение прибыли на 0,5 пункта (по данным Sears). Для Sears этот показатель означает 65 млн долл. в год.
Клиенты
По данным маркетингового агентства Cone/Roper, 78% взрослых потребителей скорее всего купили бы товары у компании, продукт которой ассоциируется с <добрым делом> (good cause). Более 86% европейских потребителей склонны покупать товары у компаний, которые вовлечены в социально-значимые проекты (FHU, 1999). По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80% предпринимателей в качестве мотива благотворительной деятельности отметили необходимость завоевывать доверие клиента.
Новая парадигма
Расширение сферы ответственности компаний так же неизбежно, как и расширение сферы влияния. Бизнес действует под давлением, и подходы корпоративного гражданства дают компаниям и всему бизнес-сообществу возможность не только отвечать на давление власти и общества, но и активно влиять на социально-экономическое окружение в своих целях. На наших глазах рождается новая парадигма социальной ответственности. Ее основные элементы:
1. Корпоративное гражданство, предполагающее взаимную ответственность бизнеса и власти перед обществом, а также учет интересов предпринимателей не только в экономической, но и в социальной сфере. Создание взаимовыгодных механизмов социальных инвестиций бизнеса в общество становится важным элементом переговорной стратегии бизнеса и власти.
2. Социальные инвестиции, расширяющие понятие социальной ответственности бизнеса. Переход от благотворительности к фокусированным социальным инвестициям компаний на национальном и региональном уровнях, направленным на решение самых актуальных для страны проблем в сфере занятости, борьбы с бедностью, образования, жилья, безопасности, охраны здоровья и среды обитания.
3. Социальное партнерство - пересмотр сфер ответственности бизнеса, власти и общества в решении общественно-значимых вопросов. Искоренение социального иждивенчества, создание механизмов общественного контроля за выполнением государством своих социальных обязательств. В условиях слабого гражданского общества функции <социального лоббизма> берут на себя <корпоративные граждане>.
Способность к социальному взаимодействию власти, бизнеса и общества, более того,
потребность в их социальном взаимодействии, не предопределяется изначально. В числе
первых, кто поставил вопрос о социальной ответственности бизнеса, был знаменитый
Э.Карнеги. Он сформулировал два основных положения, на которых основывается понятие
социальной ответственности. Первое — принцип благотворительности, второе — принцип
служения.
В конце 60-х — начале 70-х годов XX в. в США, Великобритании, Японии и Германии
стала формироваться концепция социально ответственного бизнеса. В наиболее общем виде
она раскрывается так: бизнес должен не только заботиться о прибыли и уплате налогов,
которые распределяются государством на решение социально значимых проблем, но и
разделить с обществом ответственность за социальную несправедливость, экономическое
неравенство и экологические проблемы, участвуя в экономической адаптации социально
незащищенных слоев населения, в охране окружающей среды.
Тогда же возник широкий спектр подходов к трактовке и оценке концепции социально
ответственного бизнеса. С одной стороны, это теория корпоративного альтруизма, которая
гласит, что корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества жизни
В основу статьи положен анализ 188 отчетов о социальной деятельности предприятий
крупного и среднего бизнеса, а также данных исследований автора. Выясняется
прозрачность, открытость, благотворительная деятельность.
Ключевые слова: бизнес, социальная ответственность, благотворительность,
прозрачность, открытость
К концу ХХ века многие страны подошли к становлению и развитию открытого цивилизованного общества, в котором рождаются новые формы общения, основанного на партнерстве и здоровой конкуренции, на правовых и социально ответственных основах, происходит совершенствование деловой культуры в сфере производства, быта, досуга.
В настоящее время любая крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она функционирует. А потому ее первая обязанность – оставаться мощной, эффективной и культурной на благо сотрудников, акционеров и клиентов, внося ощутимый вклад в экономику, благосостояние страны и общества. Неотъемлемой частью корпоративной культуры должно стать формирование образа компании – гражданина, выполняющего предписанные ему социальные обязанности и заботящегося о принесении возможно большей пользы всему обществу.
Компании по-разному связаны с общественностью: с местными жителями, жителями региона, страны, а также с мировым сообществом. На первом уровне бизнес вносит свой вклад в жизнь местных жителей и общественную жизнь благодаря своей основной миссии – эффективному и этичному производству товаров и услуг, непосредственному и косвенному созданию рабочих мест, обеспечению справедливой заработной платы и льгот, уплате налогов в бюджет.
Для выяснения сущности социальной ответственности целесообразно представить рассматриваемое явление «как целостную систему различных сторон, тенденций, связей, отношений и компонентов» .
Из всего разнообразия существующих подходов к определению социальной ответственности компании можно выделить три наиболее распространенных .
1. Теория корпоративного эгоизма основывается на утверждении о том, что единственная ответственность бизнеса – это увеличение прибыли всех своих акционеров. М. Фридман, утверждал, что «существует лишь одна социальная ответственность делового мира – использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибыли, при условии соблюдения правил игры, то есть заниматься открытой свободной конкуренцией без обмана и мошенничества» .
2. Теория корпоративного альтруизма появилась одновременно с опубликованием статьи Фридмана в New York Times и принадлежала Комитету по экономическому развитию (the Committee for Economic Development). В рекомендациях комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни».
3. Теория «разумного эгоизма» (еnlightened self-interest) настаивает на том, что социально ответственный бизнес – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери в прибыли (long-term profit loss). Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, таким образом, устойчивые прибыли в будущем. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуг), в результате чего растет стоимость акций корпорации на рынке. Следовательно, социально ответственное поведение – это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.
Корпоративная социальная ответственность – это отвечающая специфике и уровню развития корпорации, регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласованно вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством компании с учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых в основном за счет средств корпорации и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию компании (рост объемов производства, повышение качества продукции и услуг, др.), улучшению ее репутации и имиджа, становлению корпоративной идентичности, развитию корпоративных брендов, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями.
Социальная ответственность предполагает некий добровольный отклик на то, что лежит вне требований, определяемых законом или регулирующими органами, или же сверх этих требований. Это добровольная обязанность предпринимателей – проводить такую политику, принимать такие решения и следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества.
Среди наиболее распространенных направлений социальных программ компаний можно выделить такие, как: развитие персонала, охрана здоровья и безопасные условия труда, социально ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие местного сообщества и добросовестная деловая практика.
Первое направление – развитие персонала – это направление социальных программ компании, которые проводятся в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников.
В числе социальных программ по развитию персонала компании могут использоваться следующие направления деятельности: обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений и т.п.
Второе направление – охрана здоровья и безопасные условия труда – это направление социальных программ компании, которые обеспечивают создание и поддержание дополнительных по отношению к законодательно закрепленным норм охраны здоровья и условий безопасности на рабочих местах.
Программы в рамках данного направления социальной активности компании, как правило, охватывают следующие сферы деятельности: охрана труда и техника безопасности, медицинское обслуживание персонала на предприятии, поддержание санитарно-гигиенических условий труда, поддержание материнства и детства, создание эргономичных рабочих мест, профилактика профессиональных заболеваний и т. п.
Третье направление – социально ответственная реструктуризация – это направление социальных программ компании, которые призваны обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, прежде всего в интересах персонала компании (обычно проводятся информационные кампании, освещающие предстоящие структурные изменения, мероприятия по профессиональной переподготовке, содействию в трудоустройстве, осуществляются компенсационные выплаты сотрудникам, попавшим под сокращение, и т. п.).
Четвертое направление – природоохранная деятельность и ресурсосбережение – осуществляется по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду. Проводятся программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок, проводятся акции по озеленению и «субботники» компании и т. п.
Пятое направление – развитие местного сообщества – осуществляется на добровольной основе, внося вклад в развитие местного сообщества. Компании оказываются вовлеченными в жизнь местного сообщества путем осуществления различных социальных программ и акций поддержки социально незащищенных слоев населения, оказания поддержки детству и юношеству, поддержки сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирования местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержки социально значимых исследований и кампаний, участия в благотворительных акциях и т. п.
Шестое направление – добросовестная деловая практика – имеет целью содействие принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании. Это информационная открытость в отношении собственников, поставщиков, бизнес-партнеров, клиентов и заинтересованных сторон, в организации крупными компаниями программ содействия малому бизнесу, в программах по добровольному ограничению сфер ведения бизнеса – например, распространение табачными компаниями политики отказа от продажи сигарет несовершеннолетним, а также сотрудничество с органами государственного управления, ассоциациями потребителей, профессиональными объединениями и другими общественными организациями.
Эффективная социальная политика позволяет компании реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости. В свою очередь, это увеличивает доверие общества, инвесторов и акционеров к компании, и тем самым повышается конкурентоспособность бизнеса. Социально ответственный бизнес способствует созданию для компании в долгосрочной перспективе благоприятного социального окружения и более стабильного развития.
Социальная ответственность бизнеса позволяет:
1. увеличить прибыль, ускорить темпы роста;
2. компаниям – получить доступ к социально ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды. Существует несколько индексов, позволяющих оценить степень социальной ответственности организаций, – это FTSE4Good, Dow Jones Sustainable Index и др.;
3. возможно, сократить операционные расходы, например за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов;
4. «улучшить» бренд и репутацию, что поможет развить и открыть новые рынки и направления бизнеса;
5. повысить продажи, лояльность клиентов (потребители хотят знать, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов, некоторые потребители даже готовы платить больше за «ответственные» продукты);
6. увеличить производительность и качество продукта (услуги);
7. получить больше возможностей привлечь и удержать сотрудников (люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными);
8. сократить претензии со стороны регулирующих органов;
9. сделать более эффективным управление рисками;
10. повысить конкурентоспособность.
Современная ситуация в России характеризуется необходимостью разработки и распространения практических систем и методик развития корпоративной этики и социальной ответственности как на уровне компании, так и на уровне делового сообщества в целом. Основными приоритетами при этом являются обеспечение взаимовыгодных интересов для бизнеса и общества, использование ведущих международных стандартов. Соответственно, главными целями бизнеса в социальном контексте является обеспечение устойчивого развития, как для предприятий, так и для всего общества в целом, а также увеличение своей привлекательности для общества. Социальная функция в данном случае минимально реализуется – за счет, в частности, создания материальных и нематериальных ценностей, сохранения или увеличения количества рабочих мест, добросовестной деловой практики в рамках предписанных обществом обязательств.