Главная | Обратная связь

Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки споживачів

Вивченню загальних закономірностей, чинників, які визнача­ють поведінку споживачів, присвятила себе велика кількість еко­номістів, психологів і соціологів.

Класифікуючи моделі поведінки споживачів, які пояснювали її сутність та складали основу маркетингових досліджень на різ­них етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виді­лити чотири підходи до моделювання:

1) мікроекономічний;

2) психологічний;

3) соціологічний;

4) інтегрований.

Одна з перших теорій, яка пояснювала поведінку спожива­чів, була розроблена класичною економічною школою одно­часно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об'єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару.

За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних інтересах, максимізуючи економічну ефективність споживчих виборів. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а піз­ніше розвинутий Альфредом Маршалом.

За теорією граничної корисності поведінка споживачів зале­жить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і ко­рисність здатний забезпечити той чи інший товар.

Слід зазначити, що в умовах економічного обміну споживчий вибір є обмеженим фінансовими можливостями споживача, які можуть бути збільшені на розмір кредиту.

На основі теорії граничної корисності була розроблена конце­пція кривих байдужості, якою й сьогодні керуються для передба­чення структури та обсягів споживання людиною певних товар­них категорій (рис. 2.1).

 

 

Рис. 2.1. Класична модель «економічного споживача»

На рисунку подано ситуацію вибору споживача за умов існуван­ня двох товарів – А і Б. Споживач має дохід, який може збільши­тися за рахунок кредитів. Якщо із суми доходів і кредитів вирахува­ти ресурси, необхідні для заощадження й погашення кредитів, то отримаємо величину споживання (S). За визначених цін (Р)її можна використати для купівлі різної кількості товарів (Х_A та Х_Б):

S=P_A X_A + P_Б Х_Б (2.1)

Бюджетна лінія показує геометричне місце всіх комбінацій кіль­кості товарів, які можна придбати за виділені для цього гроші. Виходячи з індивідуального рівня потреб, споживач міг би вказа­ти на значну кількість комбінацій обох продуктів, які відповіда­ють його структурі переваг.

Отже, основними аксіомами мікроекономічного підходу є такі:

— споживач постійно намагається максимізувати своє задово­лення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах;

— споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернати­вних джерел задоволення потреб;

— споживач поводиться раціонально.

2.2. Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів

Розглянемо цей підхід в структурі трьох таких теорій:

1. Теорія реакції на подразнюючий фактор.

2. Теорія пізнання.

3. Психоаналітична теорія мислення.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сєченовим. За цією теорією поведінковий процес розгля­дається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, то набуті рефлекси вважаються усталеними.

При цьому поведінка споживача базується на:

· потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);

· репліках – слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);

· відповіді – зваженій реакції організму на зовнішні і внут­рішні стимули;

· підкріпленні або позитивному досвіді.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була покладена в ос­нову біхевіоризму напряму психології, заснованому Дж. Уотсоном. Наукову основу напряму склали дослідження навичок людей – автоматизованих дій, які сформовані завдяки багатора­зовому повторенню. Законами формування навичок (наприклад, «закон спроб, помилок і закріплення випадкового успіху») пояснювалось виникнення різноманітних психічних явищ. Було також виявлено спільні для людини і тварини закономірності засвоєння набутого досвіду.

Еволюція цього напряму зумовила появу необіхевіоризму, який також спирається на поведінковий принцип, але вже по-іншому визначає характер взаємозв'язків між стимулами та реак­ціями й допускає наявність «проміжних змінних» між ними у ви­гляді очікувань, гіпотез, пізнавальних схем тощо (Міллер, Скіннер, Халл, Толмен).

У межах теорії пізнання головними елементами поведінки споживача вважаються сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань — результатів пізнаваль­ної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму накопиченого досвіду відповідно до цільових установок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і потребу­ють задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети та враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища.

В межах цієї теорії поведінкові механізми порівнюються з про­цесами опрацювання інформації технічними засобами (комп'ю­терами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побу­дови моделей психічних процесів у поведінці.

Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмундом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторі­вневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексу­альну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда, існують три частини нашої свідомості – Воно, Я та Над-Я. Воно – носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття ін­стинктивного напруження через галюцинаторне виконання ба­жань); Я – підпорядковане принципу реальності (задоволення через пристосування до вимог суспільства); Над-Я – носій мо­ральних норм, який виконує функцію критики, витоки якої сягають ще дитячих вражень.

Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруження, від якого рятується за допомогою механізмів психологічного захисту, таких як:

— витіснення (переведення того, що не відповідає принципові реальності, у сферу несвідомого);

— проекція (перенесення власних переживань на об'єктивну реальність);

— регресія (повернення на більш ранню стадію розвитку);

— сублімація (різні форми розрядки лібідо) тощо.

Несвідоме проявляється у свідомості опосередковано – у ви­гляді помилок на слові, письмі, пам'яті, сновидінь.