Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення поведінки споживачів
Соціологічні моделі, прикладом яких є модель Торстейна Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу на впливі оточення: людей, класів, груп, сім'ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні істоти, а вільний вибір споживача – як міф, тому що будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням. Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства. Під інститутами Т. Веблен розумів: · звичні способи реагування на стимули; · структуру економічного механізму; · прийняті сьогодні системи громадського життя. Головною відмінністю інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача. Ядро моделі – процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі (рис.2.2). При цьому на споживача діють певні фактори, які умовно можна поділити на три групи. Перша група – це фактори зовнішнього впливу, які, у свою чергу, можна поділити на спонукальні маркетингові, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес прийняття рішення споживачем, і некеровані фактори соціокультурного впливу. Друга група факторів має назву ситуативних, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами. Третя група факторів – це фактори внутрішнього впливу, що складаються з психологічних та особистісних характеристикспоживача. Вони є найбільш несподіваними чинниками що беруть участь у прийнятті рішення про купівлю. Всі ці складові попадають до «чорної скрині» споживача й у результаті прийняття рішення про купівлю перетворюються в сукупність реакцій: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу й обсягу покупки.
Рис. 2.2. Модель поведінки кінцевих споживачів Ці фактори є однією з двох частин так званої «Чорної скрині» або підсвідомості споживача. Іншою частиною «Чорної скрині» є процес прийняття рішення про купівлю. У «чорній скрині» відбувається перетворення стимулів в реакцію. Психологічні та особистісні характеристики споживача впливають на сприймання ним стимулюючих засобів та реакції на них, а процес прийняття рішення безпосередньо обумовлює поведінку споживача. Для того, щоб відповісти на одне з основних запитань маркетингу – як реагують покупці на різні маркетингові прийоми, маркетологи повинні з'ясувати, що ховається в цій «чорній скрині».
ТЕМА 3. ЧИННИКИ ЗОВНІШНЬОГО ВПЛИВУ НА 1. Вплив культурних факторів. 2. Вплив належності до соціального класу. 3. Вплив соціальних факторів. 4. Вплив родини. 5. Ситуативні чинники. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|