Главная | Обратная связь

ТИПИ СПОЖИВАЧІВ СЕРЕДНЬОГО КЛАСУ

 

Тип споживача	Характеристика
Гедоніст	Витрачає майже все, що заробляє. Купує дорогий одяг та взуття, на крупні покупки грошей не вистачає. Відві­дує дорогі розважальні заклади. Добре розбирається в розкручених брендах. Компетентний споживач.
Кар'єрист	Намагається витрачати гроші раціонально. Відкладає частину доходу. Значні кошти витрачає на предмети позиціювання (костюми, аксесуари). Непогано орієнтуєть­ся в торгових брендах.
Міщанин	Намагається на всьому економити. Накопичує на дорогі покупки, житло та на «чорний день». В торгових марках не зовсім компетентний.
Інтелігент	Не приділяє належної уваги одягу, не схильний до де­монстративної поведінки. Не відвідує таких закладів, як нічні клуби, схильний відпочивати активно. Багато витрачає на книги, театри тощо. На їжі не економить. По­гано розбирається в торгових марках.
Комп ' ютерщик	Зовнішньо не справляє враження забезпеченої людини. Не купує дорогих речей, вільний час проводить з друзя­ми або за комп'ютером. Зарплатня вище його рівня спо­живання. Основні галузі споживання: комп'ютерна тех­ніка, засоби зв'язку, машини.

 

Маркетологи намагаються виявляти групи членства та рефе­рентні групи своїх цільових аудиторій (рис. 3.2). Групи визнача­ють стандарти поведінки і стиль життя людини, її погляди на себе та на інших, підштовхує до підпорядкування якимось прави­лам, що впливає на вибір товарів і торговельних марок. Вплив груп членства відбувається шляхом:

1) Прояву нової поведінки та стилю життя.

2) Зміни ставлення людей та їх життєвих оцінок.

3) Зміни оцінок тих чи інших продуктів.

Розрізняють такі види впливу груп членства:

1. Вимога — представники певних професій повинні носити ділові костюми та галстуки.

2. Рекомендація — працівникам хімічного виробництва реко­мендується вживати кисломолочні продукти.

3. Заборона — студент не повинен ходити на навчання в шортах.

Виокремлюють такі типи референтних груп:

1. Первинні та вторинні. Первинні часто більш впливові. Це малі соціальні формування, в яких відбувається особиста взаємо­дія (прикладом є родина). У вторинних групах вплив відбуваєть­ся епізодично (суспільні організації, робочі колективи).

2. Ті, що притягують і відштовхують. Для перших характер­ не бажання людини акцептувати норми та цінності таких груп. Групи, що відштовхують, справляють протилежний вплив.

3. Формальні і неформальні. Формальні мають чітко окресле­ну структуру, список членів. Неформальні тримаються на дружбі та спільних інтересах.

Часто люди піддаються впливу тих референтних груп, до яких самі не належать. Наприклад, бажаний колектив (група спряму­вання) – це група людей, до якої індивід прагне належати. Гру­пи, членства в яких індивід мотивовано уникає, називають дисоціативними групами.

Виробники товарів і торговельних марок, на збут яких сильно впливають члени якої-небудь групи, повинні спробувати знайти підхід до лідерів думки відповідних референтних груп.

Лідери думки – це члени референтної групи, які з огляду на професійні характеристики, знання, особисті якості та інші особ­ливості впливають на інших.

Маркетологи намагаються виявити лідерів думки серед поку­пців своїх товарів і впливати на них за допомогою спеціальних маркетингових прийомів. Компанія може також спробувати знай­ти їм заміну, наприклад пропонуючи в якості реклами неформа­льну розмову «звичайних людей» і тим самим знижуючи в поку­пців потребу шукати поради у лідерів думок.

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.

Соціальні ролі - це запропоновані груповими стандар­тами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різ­них ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві.

Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати детермінова­ні роллю обов'язки і здійснювати свої права відносно інших.

Входження у різні соціальні ролі є основним процесом фор­мування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчуття.

Потрапляючи у певну ситуацію, людина:

1) переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;

2) підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо рольова дистанція зве­дена до нуля, то адаптаційна активність також знижена.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє на­лежність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї – до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Соціальний статус – співвідносне становище (позиція) інди­віда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особи­стості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сфе­рах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігати­ся чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконан­ня соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві.

Слід зазначити, що інтенсивність впливу груп на поведінку споживача залежить від:

1. Оцінки споживачем групи – більш інтенсивно впливає група, думку якої споживач цінує.

2. Типу товару – наприклад, групи менше впливають на ви­бір товарів першої необхідності, оскільки ні сам товар, ні його марка не цікаві для оточуючих.

З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти:

1. Ефект Торстейна Веблена. Означає демонстраційне, пре­стижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціа­льний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу – все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару.

2. Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшість людства прагне до конформізму. Як наслідок, спожи­вач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль віді­грає намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не від­ставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.

3. Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина-сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних ма­рок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невели­кими серіями.

Вплив родини

Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина – це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив думки різних її чле­нів – чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг.

Члени родини мають різні купівельні ролі:

1. Ініціатор – особа, від якої виходить ідея покупки.

2. Впливова особа – людина, яка свідомо чи несвідомо впли­ває на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійсни­ти це в певний час.

3. Особа, яка приймає рішення – особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владу в родині.

4. Покупець – особа, яка фактично здійснює купівлю.

5. Користувач – той, хто використовує продукт.

Спеціалісти з маркетингу в процесі розробки комунікаційної стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині. Залежно від категорії товару і стадії процесу купівлі вплив чоловіка і дру­жини виявляється по-різному. Крім того, розподіл ролей зміню­ється разом зі зміною стилю життя, стадій життєвого циклу ро­дини, ресурсів, якими кожний з них володіє, та етапу прийняття рішення про купівлю.

До недавнього часу, в більшості українських сімей дружина купувала для родини продукти харчування, предмети домашньо­го вжитку та одяг. Сьогодні ситуація змінилася: 70 % жінок пра­цюють, а тому чоловіки все частіше беруть на себе придбання товарів для дому. Наприклад, нині 45 % покупців автомобілів – жінки, а 40 % покупців продуктів харчування – чоловіки.

Ці зміни змушують компанії, які колись продавали свої товари тільки жінкам або тільки чоловікам, переорієнтуватися на спожи­вчу поведінку протилежної статі.

На прийняття рішення про купівлю також у родині сильно впливають діти.

В маркетингових дослідженнях, які пов'язані з родиною, не­обхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ухвалю­ватися одним або кількома членами родини, користувачами това­рів може бути як один член родини, так і декілька, в одних випадках покупець та споживач одна особа, а в інших – різні. Залежно від того, в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу (табл. 3.3) потрапляє продукт, може змінюватися його реклама та позиціювання на ринку.

Таблиця 3.3