Здавалка
Главная | Обратная связь

Особистісні фактори



На поведінку покупця впливають його персональні характери­стики, такі як вік і етап життєвого циклу родини, вид занять, еко­номічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самосприйняття.

Вік і етап життєвого циклу родини. Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт спожи­вання, і переконати перейти споживача на нову марку стає скла­дніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схиль­ною до ризику. Крім того, на купівельну поведінку впливають етапи життєвого циклу родини — стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільо­ві ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Досить довго при роз­гляді змін споживчої поведінки аналізували такі етапи життєвого циклу родини: молоді самотні, сімейні пари з дітьми і пари похи­лого віку. Однак сьогодні маркетологи виділяють та аналізують нові, нетрадиційні етапи, наприклад, пари, що уклали шлюб після тривалого спільного життя; бездітні пари; батьки-одинаки; бать­ки, з якими мешкають дорослі діти, і т. д.

Вид занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники ку­пують більше робочого одягу, а службовці — більше костюмів і краваток. Маркетологи повинні виділяти професійні групи, члени яких більше зацікавлені в товарах і послугах підприємства. Ком­панії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи.

Економічне становище людини позначається на її виборі то­варів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень І про­центних ставок. Якщо економічні показники свідчать про набли­ження спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання.

Спосіб життя — це форма буття людини у світі, що виража­ється в її діяльності, інтересах, поглядах, взаєминах із зовнішнім світом і, відповідно, у поведінці. Люди, що належать до однієї субкультури, суспільного класу і виду занять, можуть вести різ­ний спосіб життя.

Поширеною методикою визначення способу життя є психо-графіка, або AIO (Activities, Intereses, Opinions — діяльність, ін­тереси, погляди):

діяльність — робота, хобі, відвідання магазинів, заняття спор­том, участь у суспільному житті;

інтереси — продукти харчування, мода, родина, відпо­чинок;

погляди — на себе самого, на соціальні проблеми, на роботу і на товари.

Використовуючи інтерв'ю споживачів, дослівні висловлюван­ня учасників фокус-груп, результати існуючих досліджень і влас­ну уяву, експерти складають безліч суджень, що відбивають АІО споживачів. Споживачів з великих репрезентативних вибірок просять вказати ступінь їхньої згоди або незгоди з кожним су­дженням, використовуючи для цього шкалу Р. Лайкерта. Підсум­кові дані аналізуються за допомогою статистичних методів, вибір яких залежить від мети дослідження.

Кілька дослідницьких фірм розробили власні схеми класифі­кації способів життя. Найбільшого поширення набула класифіка­ція VALSTM (Values and Lifestyles — «Цінності і спосіб життя»), у якій психографіка знайшла найсучасніше систематичне застосу­вання. Класифікація VALSTMподіляє людей на групи залежно від того, як вони проводять час і витрачають гроші, на основі двох характеристик: потенціал і переважна мотивація (табл. 4.1).

З точки зору переважної мотивації споживачі поділяються на:

орієнтованих на ідеали (купівельний вибір яких диктується тільки їхніми власними поглядами на світ);

орієнтованих на досягнення (придбання яких ґрунтуються на діях і поглядах інших людей);

орієнтованих на самовираження (які керуються прагненням до різноманіття в житті і можуть піти на ризиковану покупку).

У межах кожного типу переважної мотивації споживачі поді­ляються на групи залежно від свого потенціалу: з високим рівнем та з мінімальним рівнем. Рівень потенціалу залежить від доходів, освіти, стану здоров'я, впевненості в собі, енергійності, схильно­сті до новизни тощо.

Покупці, які мають найбільші і найменші доходи, класифіку­ються без урахування їхньої переважної мотивації:

Новатори — люди з найвищим доходом, високим рівнем новаторства і такими можливостями, що можуть виявляти будь-який тип переважної мотивації.

Уцілілі — люди з найнижчим доходом і настільки незначни­ми можливостями, що їх важко включити до якої-небудь групи переважної мотивації.

Замість того, щоб відповідно до спостережень виділяти поку­пців з подібними діями, VALSTMвикористовує психологію, абисегментувати споживачів за їх відмітними рисами, які є причи­ною майбутніх дій. Прогнозована поведінка споживачів стає ре­зультатом, зовнішнім проявом того, що викликано внутрішньою мотивацією.

 

 

Таблиця 4.1

МАТРИЦЯ ТИПІВ СПОЖИВАЧІВ ЗА VALSTM

  Переважна мотивація
ідеал Досягнення самовираження
Потенціал високий Новатори (Innovators) — успішні, відповідальні люди з високим почуттям власної гідності. Оскільки вони мають такі великі ресурси, то проявляють усі три типи переважної мотивації в різному ступені. Вони лідери змін і найбільш сприйнятливі до нових ідей і технологій. Новаторидуже активні споживачі, і їх покупки відображають витончений смак. Імідж важливий для Новаторівне як свідчення статусу або влади, а як вираження їхнього смаку, незалежності та індивідуальності.Новатори — серед постійних та тимчасових лідерів у бізнесі й уряді, їх життю властиве різноманіття, тому вони постійно кидають виклики
Мислителі (Thinkers) — мотивовані ідеалами. Вони зрілі, задово­лені, достатні і мислячі люди, що цінують порядок, знання і відповідальність. Вонинайчастіше до­бре освічені й активно шукають інформацію в процесі ухвалення рішення.Мислителі поміркованоповажають установи влади і соціального етикету, але готові брати до уваги нові ідеї. Хоча їхні при­бутки дають їм безліч варіантів вибору,Мислителі консервативні,практичні споживачі; вони очі­кують від товарів довговічності,функціональності і справедливої цінності Успішні (Achievers) — мотивовані бажанням досягти цілей, мають ці­леспрямоване життя і серйозні по­гляди на кар'єру і родину, навколо яких зосереджене їх соціальне жит­тя. Успішні — консервативні в по­літиці і поважають владу. Вони цінують узгодженість, передбачу­ваність і стабільність у ризиках, відносинах і саморозвитку. Мають безліч бажань і потреб. Успішні — активні споживачі, для яких дуже важливим є імідж, віддають перева­гу визнаним, престижним товарам іпослугам, що демонструють їх ус­піх Подійні (Experiencers) — мотиво­вані самовираженням. Як молоді, захоплені та імпульсивні споживачі, вони швидко захоплюються новими можливостями, але однаково швид­ко «охолоджуються». Споживають нове, оригінальне і ризиковане, їхня енергія знаходить вихід у спорті,активному відпочинку і соціальних діях. Подійпіенергійні споживачі витрачають досить велику частину прибутку на моду, розваги і перебу­вання в товаристві. Покупки вираз­ні, мають добрий вигляд і виготовлені з якісних матеріалів
Потенціал низький Прихильники (Believers) — мо­тивовані ідеалами. Вони консер­вативні, звичайні люди з конкре­тними віруваннями, що ґрунту­ються на традиційних, усталених кодексах: сім'я, релігія, співтова­риство і нація, їхнє життя рутин­не, організоване значною мірою навколо сім'ї і соціальних або ре­лігійних організацій. Як спожи­вачі,Прихильники передбачувані; вони вибирають знайомі продук­ти і марки. Вони лояльні покупці Борці (Strivers)є знавцями тенден­цій і моди. Мотивовані досягнен­ням, тому зацікавлені в доброму ставленні і схваленні іншими. Гро­ші для них обумовлюють успіх. Віддають перевагу стильним това­рам з метою підвищення іміджу. Багато хто з них вважає кар'єру необов'язковою, досить просто мати роботу, а брак навичок і концентра­ції часто перешкоджає їм просува­тися вперед. Є активними спожива­чами, під час купівлі демонструють свого купівельну спроможність. Ім­пульсивні в межах фінансового ста­новища Виготовлювачі (Makers) — моти­вовані самовираженням, що прояв­ляється за допомогою фізичної пра­ці. Цінують самостійність і мають достатні навички й енергію для ус­пішного виконання усіх своїх прое­ктів. Вони живуть у межах тради­ційного контексту родини, практич­ної роботи і фізичного відпочинку. З підозрою ставляться до нових ідей і великого бізнесу. Шанобливі до урядової влади та байдужі домайна, цінують практичність і фун­кціональність, купують тільки ос­новні продукти
Уцілілі (Survivors) — живуть вузько зосередженим життям, володіють обмеженим колом ресурсів. Насамперед зосереджені на задоволенні первинних потреб, а не бажань, та зацікавлені в безпеці. Обережні споживачі складають дуже обмежений ринок для більшості продуктів і послуг, лояльні до улюблених марок, особливо якщо вони можуть придбати їх зі знижкою

 

Тип особистості та уявлення людини про себе. Кожна лю­дина має унікальний набір особистісних характеристик, що впли­вають на її купівельну поведінку.

Особистість людини — це унікальна сукупність психологіч­них характеристик, якими обумовлюються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища.

Особистість звичайно характеризується в таких термінах: впе­вненість у собі, схильність до лідерства, товариськість, незалеж­ність, захищеність, пристосовність і агресивність.

Під час вивчення особистості зазвичай базуються на таких ос­новних посиланнях:

1. Кожна особистість унікальна, містить унікальну комбінації факторів.

2. Особистість є несуперечливою, послідовною та відносно стійкою (один з основних принципів маркетингу «Не має сенсу змінювати споживача, потрібно вивчати його характеристики»).

3. Особистість може змінюватися під впливом середовища.

Відомості про типи особистості допомагають аналізувати по­ведінку покупця при виборі товарів і торговельних марок. На­приклад, виробники кави виявили, що аматори цього напою від­різняються підвищеною товариськістю.

Маркетологи використовують також інше поняття, пов'язане з типом особистості, — уявлення людини про себе(самосприйняття, самоідентифікація).

Самоідентифікація потенційних споживачів є одним із ос­новних спонукальних мотивів до купівлі. До поняття самоідентифікації належить все те, що людина вважає своїм, до чого вона належить, а також те, як вона сприймає себе та якими якостями наділяє. Якщо маркетингова комунікація адресується до конкретної людини і вона усвідомлює, що звертаються саме до неї, то це підсилює мобілізацію особистості для отримання такого повідомлення.

Для того щоб правильно зрозуміти купівельну поведінку, маркетолог повинен зрозуміти зв'язок між самосприйняттям і особи­стістю людини.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.