Главная | Обратная связь

Психологічні фактори

Людині властиво відчувати одночасно безліч потреб. Деякі з них біологічні й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т. ін. Інші потреби називають­ся психологічними, вони полягають у прагненні визнання, пова­ги, духовної близькості.

Мотивація — це потреба, яка досягла такого рівня інтенсив­ності, що спонукає людину діяти в напрямку її задоволення.У більш загальному випадку мотивація — внутрішні фактори, що детермінують поведінку людини.

Процес мотивації споживача можна представити у вигляді та­кої моделі (рис. 4.1).

В практиці маркетингової діяльності виникає необхідність ма­ти певний список потреб (мотивів) для аналізу мотиваційного поля певного товару.

Існує багато класифікацій потреб людини.

1. У 1923 році професор Гарвардської школи бізнесу, фахівець в галузі бізнес-психологїї Деніел Старч склав один із перших списків потреб дорослих чоловіків та жінок. Серед потреб, що були ним виокремлені, є апетит-голод, повага до Бога, любов до дітей, співчування іншим, здоров'я, інтимність, батьківська/мате­ринська прив'язаність, соціальна значимість, гостинність, ввічли­вість, комфорт, імітація тощо.

 

Рис. 4.1. Модель процесу мотивації

2. У 1938 році психолог Генрі Мюррей оприлюднив список психологічних потреб, що був складений на основі класифікації потреб людини відповідно до певних аспектів:

• Первинні та вторинні потреби — залежно від походження, фізіологічне чи ні;

• Позитивні та негативні — приваблює об'єкт індивіда чи відштовхує;

• Явні та латентні потреби — залежно від того, обумовлює потреба дійсну чи уявну поведінку;

• Усвідомлювані та неусвідомлювані потреби.

На базі цих категорій Г. Мюррей формує 37 потреб. Він вва­жав, що ті самі потреби різних людей виражаються у кожного по-різному залежно від особистих та зовнішніх факторів. Потреби, по Г. Мюррею, існують в трьох станах:

• рефракторному — ні один стимул не сприяє пробудженню потреби;

• навіяному — потреба пасивна, але може бути збуджена;

• активному — потреба визначає поведінку організму.

Маркетингова діяльність може мати безпосередній вплив на потреби, що піддаються навіюванню.

3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 р.) виокремив п'ять основ­ них груп потреб людини.

Первинні потреби:

1. Фізіологічні потреби.

2. Потреби самозбереження.

Вторинні потреби:

1. Соціальні потреби.

2. Потреби в повазі.

3. Потреби в самоутвердженні.

Потреби більш високого рівня, згідно з А. Маслоу, не будуть задовольнятися до тих пір, доки не будуть задоволені потребинижчих рівнів.

4. Іноді виокремлюють три основні групи потреб:

· Афективні — душевне тепло, гармонія, емоції;

· Потреби в комфорті – фізичний та психологічний ком­форт, підтримання іміджу, престижу;

· Потреби розвитку особистості – домінування, знаходження престижу, успіхи, досягнення, піднесення та розвиток особистості.

5. Девід Мак-Клелланд виокремлює три групи потреб:

• потреба влади;

• потреба досягнення (успіху);

• потреба у причетності та визнанні.

6. Потреби поділяють на утилітарні та гедоністичні.

• Утилітарні — товари, що відповідають цим потребам, за­безпечують матеріальні переваги (придбання аспірину — функ­ціональна вигода). Споживач використовує обдуманий, раціона­льний процес прийняття рішення про покупку.

• Гедоністичні — товари забезпечують задоволення або є за­собами самовираження (морозиво, твори мистецтва, квитки на концерт, книги, парфуми). Споживач схильний використовувати суб'єктивні, емоційні фактори при прийнятті рішень та оцінки альтернатив під час купівлі.

7. Дж. Кейнс запропонував розрізняти абсолютні та відносні потреби. Абсолютні потреби усвідомлюються незалежно від си­туації, відчуваються тільки тоді, коли задоволення потреб підно­сить людину, змушує відчувати свою вищість відносно інших ін­дивідів. Насичення абсолютних потреб можливе, відносних — ні, тому що зі збільшенням їх загального рівня зростає намагання цей рівень підвищити.

8. Л. Еббот запропонував розрізняти родинні та похідні по­треби. Похідна потреба є технологічним відгуком на родинну. Автомобіль є похідною потребою від родинної в індивідуальних засобах пересування.

9. Вітчизняні фахівці в галузі психології виокремлюють чоти­ри типу потреб:

• Фізіологічні — здоров'я, гарна фізична форма, краса, продов­ження роду, втамування голоду, безпека, сон, пересування тощо;

• Емоційні — кохання, дружба, гумор, агресія;

• Розумові/інтелектуальні — влада, допитливість, вирішення проблем, освіта, контроль, творчість;

• Духовні — умиротвореність, істина, патріотизм, комплекс провини тощо.

10. Б. Ломовий поділив всі потреби на три групи:

• Потреби в речовині;

• Потреби в енергії;

• Потреби в інформації.

Всі мотиви людини пов'язані з браком одного із компонентів.

11. У. Макдаугол, виходячи з розуміння потреб як інстинктів, виділив 18 інстинктоподібних мотиваційних диспозицій: добу­вання їжі, сексуальність, страх, допитливість, заступництво та батьківська опіка, спілкування, самоутвердження, підпорядкуван­ня, гнів тощо.

12. У. Макгу поділив усі потреби на класи за дихотомічною ознакою (когнітивні — афективні та збереження-підвищення). В основі третього поділу полягає обумовленість поведінки спожи­вачів (табл. 4.2).

Таблиця 4.2