Главная | Обратная связь

Теорії особистості. Теорія характерних рис

Теорія характерних рис має за основу виключно емпіричний підхід, її мета — виявлення і вимір усіх відносно стійких харак­теристик певної особистості в даний час з використанням методів експериментальної психології та математичної статистики. Кож­на така характеристика називається рисою — або фізична (вага, зріст) чи психологічна (творча спрямованість, впевненість) характеристика.

Фундаментальним методом, який використовував один Із за­сновників теорії характерних рис Раймонд Б. Кеттелл, є фактор­ний аналіз. Це статистична процедура, яка дозволяє виявляти об­межену кількість прихованих вимірів: поєднання факторів, що містяться всередині більшого набору даних. Ця процедура є од­ночасно і способом скорочення і узагальнення вихідного набору даних.

Кеттелл виокремив 16 різних факторів, кожний з яких формує наступний континуум:

1 Товариський................................... Нетовариський

2 Більш інтелектуальний.................. Менш інтелектуальний

3 Емоційно стійкий........................... Емоційно нестійкий

4 Наполегливий................................ Поступливий

5 Безтурботний.................................. Серйозний

6 Свідомий......................................... Безпринципний

7 Сміливий......................................... Боязкий

8 М'якосердий.................................... Жорсткий

9 Підозріливий................................... Довірливий

10 Мрійливий....................................... Практичний

11 Лукавий........................................... Прямолінійний

12 Бентежний....................................... Безтурботний

13 Радикальний.................................... Консервативний

14 Самостійний................................... Конформний

15 Такий, що контролює себе............ Імпульсивний

16 Напружений.................................... Розслаблений

Результатом оцінки за цими факторами споживачів є «особис­тіший профіль». Цей тест, відомий під назвою 16РF, нині вико­ристовують для професійного добору та профорієнтації.

У теорії дається три припущення:

• ті самі риси властиві багатьом людям, змінюються лише їхні абсолютні значення, тому можна на підставі таких рис сегментувати ринок;

• риси відносно стабільні й мають універсальний вплив на по­вед інку незалежно від ситуації. Звідси можна зробити висновок, що «поведінка» у цілому прогнозована;

• характерні риси можуть бути визначені на основі виміру по­казників поведінки, шляхом використання модифікованих тестів.

Ця теорія є базовою для маркетингових досліджень особисто­сті. В результаті таких досліджень можна знайти взаємозв'язок між наборами особистісних змінних і різних тилів поведінки споживачів: покупками, вибором продукту, ризиками, вибором засобів інформації.

Однак прогнозувати поведінку за допомогою вимірів характе­ристик не завжди можливо, оскільки для цього мають виконува­тися такі умови:

• споживачі з подібними рисами особистості повинні бути однорідні за демографічними показниками (вік, дохід, місце проживання);

• критерій оцінки властивостей особистості має бути на­дійним;

• ринкові групи, виділені на основі особистості, повинні бути досить великими за обсягом, щоб витрати були доцільними.

Більш реалістичним і практичним на цьому фоні виглядає ви­користання особистісних факторів маркетингу та розуміння по­ведінки споживачів з метою розробки «особистості бренда». Це спосіб описання образу бренда на основі пов'язаних з ним асоці­ацій так, якби він був людиною, тобто надання бренду епітетів, як-то: «мужній», «жіночий», «елегантний», «агресивний» тощо. Більш цікавою та складною є спроба наділити бренд характерис­тиками цілісної та унікальної особистості, тобто надати йому власного імені, наприклад «Містер Мускул», «Доктор Мом» то­що. Основною метою такого підходу є намагання домогтися при­хильності до бренда як до симпатичної нам людини.

Емоції та почуття

Діяльність людини, її поведінка завжди зумовлюють появу певних емоцій і почуттів — позитивне або негативне ставлення.

Емоції — загальна активна форма переживання організ­мом своєї життєдіяльності.

Почуття — специфічно людські, узагальнені переживан­ня ставлення до потреб, задоволення або незадоволення яких зу­мовлює позитивні або негативні емоції — радість, любов, гор­дість, сум, гнів, сором тощо.

Емоційний стан впливає на поведінку споживача різними спо­собами:

• позитивний стан прискорює процес опрацювання інфор­мації та скорочує час прийняття рішення при виборі відповід­них товарів;

• активізація настрою приводить до того, що людина згадує продукти, з якими у неї пов'язані позитивні асоціації;

• емоції можуть активізувати стан спонукання;

• емоції можуть викликатися як подіями зовнішнього середо­вища, так і внутрішніми процесами, такими як уява, роздуми;

• емоції звичайно супроводжуються об'єктивними фізіологіч­ними змінами (розширенням зіниць, потовиділенням, прискоре­ним подихом, серцебиттям), тому вони можуть виявлятися, вимі­рюватися та спостерігатися.

Робляться спроби побудувати типології емоційних реакцій споживачів на різні марки товарів. Наприклад, система Расела виділяє три типи емоцій: задоволення, збудження та перевага.

Роберт Платник запропонував більш широкий перелік емо­цій, включивши в нього страх, гнів, радість, смуток, відразу, сприй­няття, надію, подив. Всі інші він відносить до вторинних, вважа­ючи, що вони є комбінаціями основних емоцій (замилування — подив і радість, презирство — відраза й гнів).

Важливість для маркетологів вивчення впливу емоційного стану на поведінку споживачів розкриває основний маркетинго­вий принцип: «Споживачів легше завоювати, якщо створити їм гарний настрій». Тому більшість рекламних звернень формують­ся на основі повідомлень, що викликають емоційні реакції, до то­го ж вони привертають більше уваги та краще запам'ятовуються. Уникнення негативних асоціацій можна прослідкувати на рекла­мі низькокалорійних продуктів. Зазвичай під час такої реклами говорять про струнку статуру та здорове харчування, а не про ді­єти та низьку енергетичну цінність продуктів, що неодмінно асоціюється з обмеженнями, хворобами та іншими неприємними поняттями.