Здавалка
Главная | Обратная связь

МАТРИЦЯ ФАКТОРІВ ВПЛИВУ НА ЗОВНІШНІЙ ПОШУК ІНФОРМАЦІЇ



Напрям впливу Фактори впливу
Ситуаційні фактори індивідуальні фактори
Посилення пошукової активності — соціальний тиск з боку ро­дини чи однолітків, — висока вартість товару, — зручність здійснення по­купки, — досяжність інформації, — чітке розмежування міжальтернативними продукта­ми по ціні та якості, — тривалий термін експлуа­тації товару   — високий ступінь залученості до прийняття рішення, — здатність оцінювати, опра­цьовувати та використовуватиінформацію, — впевненість в собі та задово­леність від процесу пізнання, — високий соціально-економіч­ний статус, — задоволення від процесу ку­півлі, — задоволення від різноманіття і новизни відчуттів під час купі­влі, — орієнтація на вигоди, а не на витрати, пов'язані з придбанням продукту
Послаблення пошукової активності — брак часу, — легкість повернення чи обміну товару, — низька вартість продукту, — незручні умови здійснення покупки, — вплив продавця — невміння використовувати інформацію, — невміння використовувати персонал, — відсутність задоволення від процесу купівлі, — низький ступінь залучення в прийнятті рішення, — прихильність бренду, — великий досвід здійснення аналогічних покупок, — орієнтація на витрати, а не на вигоди, пов’язані з придбанням продукту

З нагромадженням інформації зростає поінформованість споживача про наявність товарів та їх властивості. Компанія по­винна створити такий маркетинговий комплекс, який би дозво­лив споживачеві мати повну інформацію про її товари. Слід то­чно визначити джерела інформації для споживачів і важливість кожного з них. Необхідно дізнатися у покупців, за яких обста­вин вони вперше почули про ту чи іншу марку, яку інформацію отримали і наскільки важливими для них є різні джерела інфор­мації.

Оцінка альтернатив

Вивчення наступної стадії процесу прийняття рішення дає маркетологу знання про альтернативне оцінювання, можливість ви­значити, як споживач опрацьовує інформацію і робить остаточ­ний вибір.

Споживач у процесі оцінки альтернативних продуктів корис­тується певним набором критеріїв (показників), важливих або ак­туальних для кожного конкретного випадку (технічні характери­стики, якість, габарити тощо). Деякі критерії застосовуються до будь-якої категорії продуктів. Це ціна та назва бренду. Широка відомість бренду, або статусний символ, часто виступає в ролі еквівалента критерію якості. Однак якщо споживач не знайомий ні з одним із брендів певного продукту або всі альтернативи од­накові з точки зору ціни, то, незважаючи на свою актуальність для споживача, ці критерії не вплинуть на його оцінку, інакше кажучи, не стануть визначальними, оскільки не допомагаютьспоживачу у вирішенні головного завдання цієї стадії — диференціації альтернатив.

Процес оцінки альтернатив відбувається послідовно (рис. 5.3).

 

Рис. 5.3. Схема процесу оцінки альтернатив

Після встановлення критеріїв, що підходять для оцінки, спо­живач визначає набір альтернатив для вибору, в який входить вибірка з усіх існуючих брендів певного продукту.

Далі споживачі оцінюють кожну альтернативу по всіх крите­ріях. Для скорочення оціночних операцій встановлюється межа для певного атрибуту, вихід за яку для споживача є неприйнят­ним.

Процес вибору правила прийняття рішення іноді називають стратегією рішення, або стратегією опрацювання інформації. Правила прийняття споживчих рішень ділять на дві категорії: компенсаційні та некомпенсаційні.

Застосовуючи компенсаційні правила, споживач компенсує сприйнятий недолік в одному атрибуті продукту його сприйня­тими перевагами. Наприклад, низька якість продукту компенсу­ється його привабливою ціною. Існує два варіанти цього правила.

1. Правило простої суми. Споживач дає оцінку за критеріями кожної альтернативи. Обирається альтернатива, що має максима­льну суму оцінок. Загальне оцінювання марки здійснюється за формулою:

 

де Rb — загальна оцінка марки b;

і — номер критерію оцінки;

п — кількість критеріїв оцінки;

Bib - оцінка марки b за критерієм i.

Отже, споживач обирає товар, що має найбільше позитивних сторін. Правило застосовується, якщо здатність або мотивація до опрацювання інформації обмежена.

2. Правило зваженої суми враховує відносну значимість кож­ного з критеріїв. Формула загального оцінювання альтернативи має вигляд:

 

де Wi — вага і-го критерію.

Застосовуючи некомпенсаційні правила, споживач не може компенсувати негативні атрибути бренда або продукту іншими позитивними атрибутами. Якщо для нього важлива якість проду­кту, то йому доведеться знайти інший альтернативний продукт за прийнятною ціною.

До цієї групи правил належать: спільне правило, роздільне правило, правило виключення, лексикографічне правило.

Спільне правило рішення встановлює мінімальний рівень оці­нювання продукту за кожним з атрибутів, що використовується як межа для відсікання альтернатив. Тобто споживачем обира­ються марки, що задовольняють мінімальний рівень вимог за ко­жним з атрибутів.

У разі, якщо будуть відсіяні усі альтернативи, споживачеві до­ведеться приймати рішення про зміну рівня межі або про припи­нення пошуків в певному магазині. Спільне правило рішень час­то використовується для звуження набору альтернатив у результаті відмови від тих, що не задовольняють мінімальні ви­моги споживача.

Роздільне, або неспільне, правило рішення встановлює міні­мальний рівень вимог споживача тільки за найбільш значимими критеріями. Прийнятними вважаються всі альтернативи, що за­довольняють мінімальні вимоги за цими критеріями.

Правило виключення передбачає ранжирування оцінних кри­теріїв за їх значимістю і встановлення точок відсікання (мініма­льно припустимих значень оцінювань) за кожним з критеріїв. Усі марки спочатку розглядаються за найважливішим критерієм. Якщо тільки одна марка проходить точку відсікання за найбільш значимим атрибутом, то вона і обирається. Якщо за найбільш значимим критерієм проходить кілька марок, то далі вони прохо­дять оцінювання за другим за значимістю критерієм і т.д. — до вибору однієї марки. Якщо жодна з марок не обирається, то або переглядаються точки відсікання, або використовується інше правило рішення, або вибір відкладається.

Лексикографічне правило рішення передбачає ранжирування критеріїв за значимістю і вибором марки, кращої за найбільш значимими критеріями. Якщо в правилі виключення послідовно обирається марка, що задовольняє мінімум вимог, то в лексико­графічному правилі обирається краща марка в тій самій послідо­вності оцінювання, однак за найбільш значними критеріями. Як­що за найбільш значимим атрибутом дві або більше марок є рівнозначними, то оцінювання відбувається за другим за значи­містю критерієм і т.д., доки не залишиться одна марка.

Ці правила прийняття рішень споживачі можуть застосовувати окремо або в певній послідовності. Маркетологи повинні дізнати­ся, за яким правилом виконується вибір продуктів їхньої фірми. Це допоможе підтримувати застосування споживачами цього правила.

У процесі оцінки альтернатив відбувається опрацювання ін­формації, яка складається з контакту, уваги, усвідомлення тазбереження. При цьому аналізуються як товари-аналоги, так і товари-субститути.

Таким чином, процес оцінювання альтернатив характеризу­ється такими основними показниками:

критерії оцінки, тобто конкретні показники, які розглядає споживач у процесі вибору;

рівень залучення (зацікавленості), який визначає модель оцінки товару (компенсаційна або некомпенсаційна),

рівень обізнаності та ступінь дифузії інформації на ринку, які впливають на мотивацію споживачів та визначають цінову чутливість споживача (зі зменшенням рівня обізнаності знижу­ється рівень цінової чутливості);

аналогічність, або порівнянність, варіантів (чим менш по­рівнюваними є варіанти, тим важче зробити вибір та тим біль­шим є рівень когнітивного дисонансу);

показники ситуативного впливу (вплив браку часу та ін.).

Знання маркетолога щодо особливостей процесу оцінки аль­тернатив конкретних товарів чи товарних марок конкретними ти­пами споживачів дають можливість розробляти ефективні марке­тингові заходи впливу на споживачів, які остаточно не визначи­лися у виборі.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.