Главная | Обратная связь

Рішення про купівлю

На етапі оцінки споживач оцінює марки і формулює наміри стосовно придбання товару. У цілому рішення зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найвище оцінена споживачем. Купівля — це укладання угоди між споживачем та продавцем, оформлення замовлення, оплата та отримання товару.

Вплив на поведінку споживачів на цьому етапі передбачає знання та використання маркетологом трьох основних факторів:

1. Намір покупця здійснити купівлю. Придбання, класифікова­ні за цим критерієм, розміщені в порядку зростання можливостей впливу на вибір споживача:

1.1.Специфічні заплановані (придбання конкретної марки, за­плановані до відвідання магазину).

1.2.Покупки, заплановані в цілому (заплановані на рівні про­дуктової категорії, а не конкретної марки).

1.3.Покупки-замінники (ті, що замінюють заплановані товари).

1.4.Внутрішньомагазинні рішення.

2. Вибір джерела купівлі. Процес вибору джерела купівлі дуже схожий на процес вибору товару чи товарної марки. Маркетолог повинен знати, які фактори впливають на вибір споживачем ма­газину і на його рішення зробити придбання після того, як він опинився в магазині.

Основними факторами, що впливають на вибір магазину є:

2.1.Розташування. Близькість або зручність розташування магазину підвищує імовірність, за інших рівних умов, користу­вання таким магазином.

2.2.Магазинне середовище. Дизайн, внутрішнє оздоблення, меблі, покриття підлоги, музикальне оформлення магазину тощо роблять свій внесок у настрій, з яким споживач підходить до здійснення купівлі, і таким чином впливають на процес прийняття рішення. Відомо, що умови, створені в магазині, стимулюють всі органи почуттів, особливо зір та слух, і впливають на поведі­нку споживачів.

2.3.Стимулювання активності споживача. У випадках, коли рішення про купівлю приймається в самому магазині, важливими інструментами реалізації товару є мерчандайзинг (вдале розта­шування товару в торговому залі та безпосередньо на полицях, що має на меті спонукати покупця до незапланованої чи імпуль­сивної купівлі) та стимулювання збуту (проведення акцій в міс­цях продажу, знижки, купони, пробні зразки тощо).

2.4.Якість обслуговування. Поведінка торгового персоналу значно впливає на поведінку покупців товарів високого залучен­ня. Тому велику увагу при їх продажу слід приділяти навчанню персоналу. Для товарів низького залучення використовується са­мообслуговування.

3. Характеристики покупця.

3.1. Мотивація до відвідання магазину — все різноманіття спонукальних мотивів, що є підставою для відвідання спожива­чем магазину, можна звести до наступного:

— особисті мотиви (виконання ролі, самовинагорода, підви­щення почуття власної значимості, інформація про доступні то­вари, стимуляція почуттів (вигляд, звуки, запахи тощо));

— соціальні мотиви (соціальні контакти у пошуках товару; розширення спілкування, комунікації з людьми подібних інтере­сів; відвідування магазинів реалізує прагнення належати до ре­ферентної групи).

3.2. Розрізняють такі види купівельної орієнтації споживачів за ставленням до процесу купівлі товарів:

— покупець, який керується принципом доцільності при купів­лі товарів або послуг - раціональний, цілеспрямований поку­пець, який зацікавлений передусім у максимально ефективній ви­траті своїх грошей;

— персоніфікований покупець — відчуває прихильність до пер­соналу магазину;

— індиферентний покупець — не любить купувати і розглядає цей процес як необхідну, але неприємну рутинну роботу;

— покупець, який ставиться до купівлі як до відпочинку або розваги.

3.3. Сприйняття ризику. Сприйманий покупцем ризик купівлі впливає на вибір джерела купівлі: покупці, не схильні до ризику, віддають перевагу традиційним магазинам, більш ризи­ковані — інноваційним джерелам купівлі (пряма розсилка, телемаркетинг).

Існують такі види ризику, що сприймаються покупцями:

— фінансовий ризик (товар непридатний і необхідна його за­міна або ремонт за рахунок покупця);

— ризик втрати часу (повторне звернення до продавця, ре­монт);

— фізичний ризик (споживання або використання товарів ви­являється потенційно шкідливим для здоров'я);

— психологічний ризик (загальне незадоволення);

— соціальний ризик (втрата престижу).

Фахівці з маркетингу вживають різних заходів, що знижують сприйманий ризик: надають клієнтам телефонний сервіс кваліфі­кованого технічного персоналу; дають гарантії щодо якості і по­вернення грошей; зниження психологічного ризику забезпечують кваліфікованим штатом продавців, соціального — популярністю марки.

Слід також зазначити, що перетворенню наміру про покупку в рішення можуть перешкодити два фактори:

1) ставлення інших людей;

2) непередбачені обставини. Споживач формує намір про по­купку, ґрунтуючись на очікуваному доході, очікуваній ціні й очі­куваній користі від придбання товару. Очікуваний дохід може змінитися такими непередбаченими обставинами, як втрата робо­ти, необхідність у придбанні іншого товару. На очікувану ко­ристь від придбання товару може вплинути розчарування друзів у тій моделі товару, що вибрав для себе споживач.

Таким чином, не завжди перевага або навіть намір купити приведе до фактичного придбання товару.

Отже, існують індивідуальні відмінності споживачів (їх моти­вації, купівельної орієнтації, ставлення до ринку тощо), що роб­лять поведінку більш складною для вивчення та розуміння.

Реакція на покупку

Робота маркетолога не закінчується в момент придбання това­ру споживачем. Тепер йому необхідно дослідити події, що відбуваються після покупки: споживання, знищення та післякупівельну оцінку продукту.

Проведення маркетингових заходів на кожній з цих стадій за­безпечує задоволення споживача покупкою, перетворення пер­винного покупця в повторного, а повторного — в постійного і прихильного до марки або магазину.

Споживанняпродукту передбачає його використання за пря­мим призначенням, для нової цілі, для зберігання або складуван­ня. Споживач може залишити продукт або позбутися його (тим­часово або назавжди). Виробник повинен передбачити всі можливі варіанти використання, щоб забезпечити найкращі ре­зультати продажів, задоволеність і безпеку споживача.

Відповідно до сучасної концепції маркетингу головним є спо­живання, а не придбання, і завдання науки про поведінку спожи­вача полягає в розкритті значення споживання в повсякденному житті, розумінні, як предмети набувають особливого сенсу для власників і стають сакральними (дуже важливими: приємними або улюбленими). Важливо зрозуміти, що не ринок створює сакралізацію. Вона відбувається в житті споживача у вигляді ритуа­лів, паломництва, колекціонування.

Маркетологи можуть використовувати фактори спеціальних по­дій і особливих періодів часу, що забезпечують особливу значи­мість продукту для покупця. Ця особлива значимість формує додат­кову сприйману цінність продукту та слугує додатковим аргументом для придбання (туристичні поїздки до Петербурга у пе­ріод білих ночей, продаж книги під час авторської презентації).

Знищення може бути як повним, так і у вигляді переробки та ремаркетингу (обмінна діяльність, якій сприяють магазини з про­дажу старих речей). Насамперед у розвинутих країнах велика увага приділяється проблемі позбавлення — утилізації відходів та упакування.

Однією із причин стурбованості маркетологів щодо проблеми знищення є її зв'язок з рішенням споживача про придбання. Зни­щення може бути умовою придбання продукту у разі недостачі коштів для придбання аналога. Ринок старих продуктів може ско­ротити ринок нових, проте й розширити ринок продуктової кате­горії в цілому, оскільки охоплює низькоціновий сегмент.

Оцінка споживачем покупки формується в результаті спо­живання і знищення. Після придбання споживач відчуває або задоволення, або незадоволення, що обумовлюється співвід­ношенням між його очікуванням і сприйняттям отриманоготовару.

Процес післякупівельної оцінки товару споживачем описаний в теорії виправдання очікувань, розробленій і доведеній емпірич­но дослідницею Ричард Олівер. Суть теорії полягає в тому, що задоволення чи незадоволення є результатом порівняння по­переднього очікування з реальним результатом використання то­вару. Очікування споживачів поділяють на три категорії:

1) адекватна якість — нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на придбання;

2) ідеальна якість — оптимальний чи бажаний «ідеальний» рівень якості;

3) передбачувана якість — рівень якості, яку очікує отримати споживач.

Під час попередньої оцінки альтернатив у споживача форму­ється оцінка передбачуваної якості. Після придбання відбуваєть­ся порівняння з реальною оцінкою, яка формується на основі ре­альної та емоційної оцінок. Задоволення викликає позитивне підтвердження (товар кращий, ніж його передбачувана оцінка). Нейтральну реакцію викликає просте підтвердження. Чим вищим є рівень позитивного підтвердження, тим більша імовірність по­вторного придбання.

Маркетологу та рекламісту необхідно пам'ятати, що ступінь перебільшення в рекламному зверненні має бути в розумних ме­жах. В іншому разі сильне перебільшення може викликати неви­правдані очікування, а значний контраст з реальною якістю та характеристиками товару призведе до різко негативної реакції споживачів і навіть можливих правових наслідків.

Після купівлі споживач може мати сумніви у правильності ви­бору — так званий післякупівельний дисонанс. Він водночас від­чуває задоволення від переваг купленого товару і уникнення не­доліків тих марок, від яких він відмовився, і незадоволення від недоліків обраної марки і упущених переваг інших марок, які бу­ли ним відкинуті.

Ймовірність післякупівельного дисонансу залежить від таких факторів:

1. Безповоротність рішення (можливість повернути або обмі­няти товар зменшує ймовірність дисонансу);

2. Значимість рішення для покупця (зі збільшенням значимості збільшується ймовірність);

3. Складність вибору з альтернатив;

4. Індивідуальна схильність відчувати занепокоєння.

Маркетологу слід усвідомлювати, що згідно з психологією прийняття рішень споживачі зроблять все можливе для того, щоб отримати задоволення від покупки, а маркетологам необхідно за­безпечити їх впевненість у правильності вибору. Це досягається продовженням просування переваг продукту, гарантійною полі­тикою, політикою повернення та заміни, правильною поведінкою продавців при зверненні до них після купівлі (за інформацією або з невдоволенням).

Компанія продає свої товари двом групам споживачів — но­вим покупцям і постійним клієнтам. Значення задоволення спо­живача полягає у менших в 4—5 разів витратах.

Задоволений покупець купує товар повторно, стає джерелом сприятливої інформації про товар і компанію, менше уваги звер­тає на товари і рекламу конкуруючих фірм, купує інші продукти компанії. Незадоволений покупець є джерелом несприятливої ін­формації про фірму.

Отже, компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволе­ності своїх споживачів. Не слід розраховувати на те, що незадо­волені споживачі самі прийдуть і скажуть, що їм щось не подоба­ється; 96 % незадоволених покупців ніколи не звертаються до компанії зі своїми проблемами. Компанія повинна створити сис­тему, яка б заохочувала споживачів висловлювати невдоволення. Тільки так вона зможе довідатися, чи добре працює її персонал і що можна поліпшити у своїй роботі. За результатами досліджень дві третини ідей нових продуктів з'являються в результаті опра­цювання скарг покупців.

Засобами утримання покупця є:

• застосування тактики створення реалістичних очікувань (уникати перебільшення, прикрашання в рекламі);

• підтримання достатнього рівня якості продукту;

• проведення опитування з метою з'ясування рівня задоволе­ності та утримання споживача;

• вчасне реагування на скарги.

 

ТЕМА 6. ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ОРГАНІЗАЦІЙНИМ
СПОЖИВАЧЕМ

1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів.

2. Модель поведінки організаційного покупця.

3. Учасники процесу придбання товарів організаці­єю та фактори впливу на них.

4. Здійснення закупівель для потреб підприєм­ства.