Главная | Обратная связь

Модель поведінки організаційного покупця

Маркетолога цікавить в основному те, як організаційні по­купці будуть реагувати на ті або інші маркетингові засоби. У моделі поведінки організаційного покупця (рис. 6.1) маркетин­гові й інші стимули впливають на організацію-покупця і ви­кликають певну реакцію. Як і при продажу товарів індивідуа­льним споживачам, тут комплекс маркетингу складається з «чотирьох Р»: товару, ціни, розповсюдження і просування то­вару. Інші стимули є факторами зовнішнього середовища – економічні, технологічні, політичні, культурні і фактор конку­ренції. Під впливом цих стимулів у організації виникає купіве­льна реакція, що виражається у виборі товару або послуги, постачальника, визначенні обсягу замовлення, умов і термінів постачання та обслуговування. Щоб розробити дієву маркети­нгову стратегію, маркетолог повинен добре розуміти механізм перетворення стимулів у купівельну реакцію.

Рис. 6.1. Модель поведінки організаційного покупця

При аналізі факторів внутрішнього середовища закупівлі пе­редусім маркетолога цікавлять міжособистісні та індивідуальні характеристики закупівельного комітету, до складу якого вхо­дять всі особи, які беруть участь у прийнятті рішення про купів­лю, і процес прийняття рішення про купівлю. На закупівельний комітет і процес ухвалення рішення впливають фактори не тільки зовнішнього ринкового, але й внутрішнього середовища компанії: організаційна структура, міжособистісні відносини й індиві­дуальні особливості співробітників.

3. Учасники процесу придбання товарів організаці­єю та фактори впливу на них

У порівнянні зі споживчими купівлями, у закупівлях для потреб підприємства зазвичай бере участь більше покупців і застосовується більш професійний підхід. Зазвичай купівля для потреб підприєм­ства здійснюється добре навченими агентами, професійне завдання яких – купувати якомога вигідніше. Для здійснення закупівель для потреб організації створюються закупівельні комітети, до складу яких входять експерти і вище керівництво.

Закупівельний комітет – підрозділ підприємства-покупця, на який покладена відповідальність за прийняття рішень про закупі­влю товарів, до складу якого входять окремі службовці і підроз­діли компанії.

Усі співробітники організації, що входять до складу закупіве­льного комітету, у процесі прийняття рішення про купівлю реалі­зують одну з п’яти ролей:

1. Користувачі – це працівники підприємства, які будуть ви­користовувати товари і послуги, що купуються. У багатьох випа­дках користувачі є ініціаторами закупівлі і допомагають визначи­ти перелік необхідних товарів.

2. Особи, які впливають на прийняття рішення про купів­лю, – технічний персонал, що допомагає визначити перелік то­варів, що купуються, а також надає технічну інформацію, необ­хідну для оцінки варіантів.

3. Покутні мають офіційні повноваження вибирати постачаль­ників і обумовлювати періодичність закупівель, допомагають ви­значати перелік необхідних товарів. У разі більш складних заку­півель покупцями можуть бути керівники вищого рівня, які беруть участь у переговорах.

4. Особи, які приймають рішення, мають офіційні або неофі­ційні повноваження щодо вибору або остаточного затвердження постачальників. При звичайних закупівлях особами, що ухвалю­ють рішення або принаймні затверджують купівлю, можуть бути і покупці.

5. Допоміжний персонал, який керує потоком інформації до інших членів закупівельного центру: агенти із закупівлі, експер­ти, секретарі.

Закупівельний комітет не є постійною і незмінною структур­ною одиницею компанії-покупця. Він є скоріше набором ролей, виконуваних при різних видах закупівель різними людьми. У ра­мках компанії розмір і склад закупівельного комітету змінюються залежно від товару, що купується, і конкретної ситуації. Для ста­ндартних закупівель усі функції закупівельного комітету може виконувати одна людина, наприклад, агент із закупівлі. Для про­ведення більш складних закупівель до закупівельного комітету можуть входити 20-30 співробітників, що працюють на різних рів­нях управління й у різних відділах компанії-покупця.

У процесі прийняття рішення про купівлю компанії-покупці зазнають впливу багатьох факторів. Основні з них фактори ото­чення, організації, міжособистісні та індивідуальні показані на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Фактори впливу на поведінку організаційного споживача

Найбільшою мірою на рішення про купівлю впливають: економічні фактори зовнішнього середовища — особливоекономічні переваги пропонованих товарів: низькі ціни, якість товару, якість обслуговування; особистісні фактори — вплив емоцій і особистого ставлен­ня членів закупівельного комітету може виявитися вирішальним, якщо економічні та інші формальні критерії однакові.

4. Здійснення закупівель для потреб підприєм­ства

Дослідники, вивчаючи характер закупівель для потреб органі­зації, виділяють три типи закупівельних ситуацій.

1. Звичайна повторна закупівля — ситуація купівлі, в якій підприємство-покупець робить повторне замовлення, не вносячи в нього жодних змін.

2. Змінена повторна закупівля — ситуація купівлі, в якій під­приємство-покупець бажає змінити специфікацію товару, ціну, умови постачання або постачальника товару.

3. Нова закупівля — ситуація покупки, при якій підприємство-покупець купує даний товар або послугу вперше.

Багато організацій-покупців прагнуть знайти комплексне ви­рішення проблеми закупівель в одного продавця. Такий підхід отримав назву комплексних закупівель.

Комплексна закупівля — підхід до вирішення проблеми заку­півель, при якому всі необхідні товари купуються в одного по­стачальника, що усуває необхідність прийняття окремих рішень, неминучих при закупівлі у різних постачальників.

Використання в якості маркетингової стратегії комплексного продажу є ключем до перемоги і збереження клієнтури на ринку організаційних споживачів. Врешті-решт, контракт одержує та компанія, яка найбільш комплексно підходить до задоволення потреб замовника.

У табл. 6.2 перераховані вісім етапів процесу здійснення закупівель. Покупці, які здійснюють нові закупівлі, зви­чайно проходять усі вісім етапів. Покупця, які здійснюють звичайну або змінену повторну закупівлю, можуть минати де­які етапи. Розглянемо основні етапи в типовій ситуації здійс­нення нової закупівлі.

1. Усвідомлення потреби полягає в тому, що хтось із праців­ників компанії виявляє якусь проблему або потребу, яку можна задовольнити за допомогою придбання товару або послуги: при­дбання нового обладнання і матеріалів для випуску нового това­ру; запасні частини для ліквідації поломки якого-небудь механіз­му; незадоволеність якістю закуповуваного товару, його ціною або сервісом; реалізація нових ідей виставки або рекламного ого­лошення, прямого телефонного контакту чи поштового розси­лання. Усвідомлення потреби відбувається під впливом як зовні­шніх, так і внутрішніх факторів.

Таблиця 6.2