Здавалка
Главная | Обратная связь

ТЕМА 7. ПОВЕДІНКОВА РЕАКЦІЯ ПОКУПЦІВ



1. Залучення до процесу прийняття рішення про ку­півлю.

2. Сприйняття інформації про товарні марки.

3. Засвоєння інформації про товарні марки.

4. Ставлення до товару.

 

1. Залучення до процесу прийняття рішення про ку­півлю

В результаті застосування та споживання товарів обраних ма­рок споживачі почуваються або задоволеними або незадоволеними. Це відчуття обумовлює їхню поведінку після покупки. Про­цес формування уподобань аналізується повною мірою дослідни­ками, що дозволяє виробнику адаптувати свої пропозиції до очі­кувань ринку. Проаналізуємо, як потенційні споживачі здійсню­ють свій вибір та розглянемо, як вони реагують на маркетингові стимули, які використовують виробники в рамках своєї виробни­чої, збутової, цінової та комунікаційної політики.

Поведінкова реакція споживачів на купівлю формується під впливом таких основних факторів: залучення до процесу прийн­яття рішення про купівлю, сприйняття та засвоєння інформації про товарні марки та ставлення.

Можна виокремити різні способи, якими потенційні покупці реагують на сприйняту інформацію та на стимули виробників. Під поведінковою реакцією розуміють будь-яку розумову чи фізичну діяльність, викликану маркетинговим стимулом.

Фактором, що формує тип поведінки при прийнятті рішення про купівлю, є залучення (зацікавленість). Рівень залучення – ступінь особистої важливості або значимості товару (товарної марки) для споживача, викликаний стимулами в конкретній ситуації.

Високий рівень залучення передбачає тривале обмірковування та сильну емоційну реакцію, в той час як низький рівень супроводжується вкладанням мінімальної кількості енергії в думки та почуття.

Ступінь залучення визначають фактори:

· особисті фактори – залучення буде найсильнішим, якщо продукт сприймається як такий, що підвищує самооцінку

· фактор ризику – ризикована купівля або спосіб викорис­тання продукту можуть підвищити рівень залучення

· товар

· комунікація.

Ситуаційні фактори – залежно від способу використання продукт може бути необхідним або непотрібним; іноді існує тим­часова зацікавленість, до тих пір, доки не відбулося придбання.

Розрізняють (Ховард та Шет) три поведінкові підходи до вирішення проблеми: поведінка, що базується на шаблонній реакції, поведінка, що передбачає обме­жене та розширене вирішення проблеми. Концепція залучення в поєднанні з цією класифікацією корисна для аналізу поведінки споживачів на різних рівнях залучення. Більшому рівню залученості відповідає довший процес вибору.

При мінімальному залученні, коли споживачі купують звич­ний товар (звичну марку зубної пасти), період процесу прийняття рішення є мінімальним. Така поведінка відома як шаблонне або звичне прийняття рішення. Цей процес відбувається без оцінки альтернатив.

Проблемно-обмежене рішення засто­совується у разі, якщо споживач має справу з новою незнайомою маркою в звичному класі товарів, як правило в тих випадках, ко­ли існуючі марки не є повністю прийнятними. Цей підхід харак­теризується низьким рівнем залучення. Споживачі у такому разі піддаються впливу демонстрацій товару в магазині, безкоштов­ним зразкам та іншим методам просування. Вони беруть до уваги тільки незначну частину можливих альтернатив та оцінюють їх на основі декількох властивостей.

Розширене проблемне рішення при­ймається, якщо значними є цінність інформації та/або сприйня­тий ризик (обрання із незнайомих марок в незнайомому класі то­варів). Відрізняється високим рівнем залучення та комплексною оцінкою можливих альтернатив.

Різні рівні реакції покупця можна класифікувати за трьома ка­тегоріями:

· пізнавальна (когнітивна) реакція – споживач пов'язує за­своєну інформацію зі знаннями;

· емоційна (афективна) реакція – визначає ставлення за влас­ною системою оцінок;

· поведінкова реакція – дії під час акту купівлі та після її здійснення.

Більшість практиків в галузі комунікації дотримуються точки зору, що ці рівні ієрархічно пов'язані, і індивідуальний покупець, і організація послідовно проходять їх в такому порядку: пізнавальна, емоційна, поведінкова (дізнатися – відчути – зробити). Цю схему називають процесом навчання. Вона дійсно спостерігається тоді, ко­ли рішення про купівлю має для покупця велике значення (напри­клад, за умови високої чутливості до марки чи за високого ризику).

Однак реакція споживача не завжди проходить у такій послі­довності. Існують й інші моделі процесу реакції, які враховують не тільки ступінь залучення, але й метод сприйняття людьми на­вколишньої дійсності – інтелектуальний чи емоційний.

· Інтелектуальне пізнання спирається на розум, логіку, аналіз і фактичну інформацію.

· Емоційний метод є невербальним і ґрунтується на емоціях, інтуїції, переживаннях і почуттях.

Моделі процесу прийняття рішення про купівлю та відповідні їм типи поведінки споживачів залежно від рівня залучення поку­пця і рівня диференціації марки подано на рис. 7.1.

 
   

 

 


Рис. 7.1. Матриця типів поведінки покупців

При виборі покупцями різних категорій продуктів домінує то один, то інший метод сприйняття дійсності. Одночасне ураху­вання ступеня залучення і методів сприйняття реалізоване у мат­риці залучення Фута, Коуна і Белдінга (рис. 7.2), в якій ідентифі­ковано чотири різні послідовності стадій реакції.

 

Рис. 7.2. Матриця залучення Фута, Коуна та Белдінга

Дана модель корисна для структурування інформації про по­ведінку при купівлі, ідентифікації позиціювання марки або фірми у свідомості групи покупців і, отже, для вибору придатної стра­тегії реалізації товару.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.