Главная | Обратная связь

Сприйняття інформації про товарні марки

Пізнавальна реакція пов'язана з інформацією і знаннями, що зберігаються в пам'яті і впливають на інтерпретацію стимулів до закупівлі. Споживачі, довідавшись про марку, керуються враженнями, що складаються на основі сприйняття інформації про характеристики марки. Сприйняття є одним із аспектів підсві­домого процесу, за допомогою якого інформація із зовнішнього середовища трансформується в пам'яті і стає керівництвом до дії.

Сприйняття – це процес, за допомогою якого людина відби­рає, організує та інтерпретує інформацію, що надходить.

Розглянемо етапи процесу сприйняття (рис. 7.3), що є части­ною процесу опрацювання інформації. Сигнал повинен пройти кілька стадій до того, як він досягне пам'яті. Ефективність кому­нікації залежить від її здатності зберігатися і проходити всі стадії процесу інформаційного опрацювання:

 

Рис. 7.3. Етапи опрацювання інформації споживачем

1. Контакт (відчуття) – близькість подразника до одного або кількох із п'яти почуттів людини;

2. Увага – спрямованість здатності опрацювання стимулів;

3. Усвідомлення – інтерпретація подразника;

4. Збереження – перенесення інтерпретації подразника і пе­реконання в довгострокову пам'ять.

Якщо людина контактує зі стимулом (подразником), активі­зуються її сенсорні рецептори, і закодована інформація з нервових волокон передається в головний мозок. Це явище називається від­чуттям. Але не всякий вплив є відчутним. У XIX ст. німець Ернст Вебер, вивчаючи психофізичні закономірності відчуттів, увів по­няття порогу чутливості. Виокремлюють таки пороги чутливості:

— нижній (абсолютний) поріг — мінімальний рівень інтенси­вності подразника, необхідної для виникнення відчуття (всі това­ри ціною менше, наприклад, однієї гривні сприймаються за одні­єю ціною);

— граничний поріг — максимальний рівень інтенсивності по­дразника, при якому подальше збільшення подразника вже не впливає на відчуття (всі марки авто ціною вище за певну суму сприймаються як дорогі та престижні);

— диференціальний поріг – мінімальна зміна інтенсивності подразника, що призводить до зміни відчуттів.

В загальному випадку диференціальний поріг чутливості dl визначається за формулою:

dl=k×l(7.1)

де k – константа, значення якої залежить від характеру фактора, що впливає на одержувача сигналу, та від самого одержувача;

l – початковий рівень інтенсивності подразника в момент, коли відбулася зміна.

Відповідно до закону Бугера-Вебераледь помітне відчуття зміни виникає при зміні інтенсивності подразника на певну по­стійну його частку.

Людині властива вибірковість сприйняття, уваги та запам'ято­вування інформації.

Увага –особлива форма психічної діяльності, яка виявляєть­ся в спрямованості і зосередженості свідомості на вагомих для особистості предметах, явищах навколишньої дійсності або влас­них переживаннях.

Розрізняють мимовільну, довільну та післядовільну увагу.

Мимовільна увага виникає несподівано, незалежно від свідомості.

Довільна увага – це свідомо спрямоване зосередження особис­тості на предметах і явищах навколишньої дійсності, на внутрі­шній психічній діяльності, її головним компонентом є воля, силою якої людина здатна мобілізувати та зосередити свою свідомість.

Головними збудниками довільної уваги є усвідомлювані потреби та обов'язки, інтереси людини, мета та засоби діяльності.

Післядовільна увага виникає в результаті свідомого зосере­дження на предметах та явищах у процесі довільної уваги. Дола­ючи труднощі у процесі довільного зосередження, людина звикає до них, сама діяльність зумовлює появу певного інтересу, а часом і захоплює її виконавця, і увага набуває властивостей мимовіль­ного зосередження.

Вибірковість уваги виявляється в тому, що людина зосере­джується на одному, не помічаючи іншого. Вибірковість поясню­ється більш вираженою гальмівною дією вагомих для особистос­ті предметів і переживань щодо менш значущих, які в цей час на неї діють.

Людина частіше фокусує увагу на неординарних стимулах та сприймає інформацію, що легко вкладається в її світорозумінні. На першій особливості базується концепція парадоксальної реклами. Для змушення споживачів до фокусування уваги рекламодавці ви­користовують ефект сюрпризу, динамічні ефекти (раніше це були блимаючі вогники, тепер — рекламні картинки на Інтернет-сайтах, що послідовно змінюються, рекламні електро-механічні панно то­що), незвичайний звук, несподіваний розмір (пляшка шампанського більша за Діда Мороза), колір (яскравий образ на чорно-білому тлі), ефект контрасту (голос не відповідає персонажу), положен­ня (вдале розташування в зоні уваги), ізоляція (небагато подразни­ків у відносно вільному оточенні), гумор, незвичайні стимули і ви­рішення проблеми (парус із скатертини), сексуальні образи тощо.

На достатність уваги, що буде приділена зверненню, та прави­льність його інтерпретації впливають фактори:

· Особистості – обсяг уваги особи, зацікавленість, зосере­дження, стійкість (тривалість) уваги, здатність перемикати увагу, цінність інформації для людини, мотивація, позиція споживача, поточні інтереси, рівень знань, соціальна ситуація, очікувані по­дразники (люди бачать те, що хочуть побачити);

· Подразника – розмір, колір, форма, матеріал виготовлення, гучність, зміст, емоційне забарвлення, новизна.

Усвідомлення – процес, у результаті якого витлумачується зміст сприйманого об'єкта (стимулу). Якщо рекламне звернення привернуло увагу, інформація повинна бути розшифрована спо­живачем або осмислена. У процесі осмислення (інтерпретації) мозок відновлює наявну в пам'яті інформацію і використовує її для надання зверненню змісту. Одночасно формуються нові зна­чення, які будуть збережені в пам'яті.

Особливості сприйняття також необхідно враховувати під час створення зовнішніх стимулів.

Загалом на процес сприйняття впливають такі фактори:

· фізичні явища – фізична природа факторів, що впливають на процес передавання та засвоєння інформації (модель телевізо­ра, що не передає ефект, на якому побудована реклама);

· стереотипи – сталі стереотипи стосовно поведінки, якості тих чи інших товарів, що сформувалися під впливом культурних та релігійних традицій, досвіду;

· голографічний ефект, або ефект ореола – застосовується для розширення марочної назви, однакової упаковки тощо на ін­ші товари, що виробляє підприємство (вироблення домом моди, крім одягу ще й парфумів та косметики під тією ж маркою, вико­ристання марочних родин в брендінгу, що дозволяє з успіхом розширювати продуктову лінію компанії);

· ефект інтерференції – полягає в тому, що в людини у зв'язку із подібністю назв марок може виникнути неправильна асоціація, що може ввести його в оману (фотоапарати nikon та nipon);

· посилання на авторитетні джерела та особи – під час ре­клами використовується думка експертів або посилання на авто­ритетні заклади;

· неіснуючий натяк – подвійне значення чи недоречний натяк змінює чи надає небажаного відтінку повідомленню (реклама во­ди «blue water»);

· перше враження – емоції, які покупець відчув в момент першої спроби, найкраще визначають подальше ставлення до то­вару;

· передчасні висновки – на процес сприйняття можуть впли­нути емоції, сформовані під впливом очікуваних характеристик товару.