Здавалка
Главная | Обратная связь

Поведінкові теорії навчання



Класична теорія

Однією з перших теорій, що знайшла практичне застосування у маркетингу, є теорія вироблення умовного рефлексу, розробле­на російським фізіологом, академіком
І. Павловим.

В цій теорії навчання в основному пов'язане із зоровими і ню­ховими сигналами, що викликають основні потреби. Звичка від­чувати голод, спрагу (умовний рефлекс) може виробитися у спо­живачів, якщо ці сигнали послідовно поєднуються з таким умов­ним стимулом, як марка товару.

Базовими принципами вироблення умовних рефлексів є:

повторення стимулів;

узагальнення, що базується на виділенні стимулів (гологра­фічний ефект). Умовний рефлекс виробляється не на конкретний товар, а на марку;

розрізненість ознак. Позиціювання товару базується на клю­човій ознаці, що є протилежною визначальній ознаці відомого бренду;

сила безумовного стимулу зростає в приємному оточенні, із застосуванням приємної музики, живопису тощо;

порядок — умовний стимул передує безумовному (вважаєть­ся, що реклама є більш ефективною, якщо представлення продук­ту передує мелодії).

Інструментальна теорія

Теорію інструментального (оперантного) навчання розробив американський психолог Б. Скіннер. Вироблення умовного реф­лексу за цією теорією, відбувається у разі, якщо індивід, навча­ється поводитися так, щоб одержати позитивні результати та уникати негативних. У той час як при класичному виробленні рефлексів реакції є несвідомими, при інструментальному їх ви­робленні реакції відбуваються свідомо.

За інструментальною теорією, наслідки поведінки впливають на частоту та імовірність її повторення. При виробленні умовно­го рефлексу слідом за реакцією на подразник здійснюється її під­кріплення. Якщо слідом за реакцією надається заохочення, то підкріплення є позитивним. Якщо за відсутності реакції вдається уникнути негативного результату, то підкріплення є негативним. Покарання — це супроводження реакції неприємними подіями. Якщо підкріплення перестає надходити, то відбувається згасання такої поведінки.

Отже, наслідки можуть впливати на поведінку одним з трьох способів (рис. 7.4).

 


Рис. 7.4. Три форми інструментальної обумовленості: досягнення позитивного (а) та негативного (б) підкріплення та покарання (в)

Якщо споживач спробував новий товар, то імовірність на­ступного його придбання залежатиме від того, чи буде його реакція підкріплена (нагороджена) отриманим задоволенням. У маркетологів є багато способів підкріпити поведінку спо­живачів. Для стимулювання повторних закупок супермаркети, авіакомпанії та готелі часто реалізують для постійних клієнтів гарантії повернення оплати та нарахування накопичувальних бонусів за покупки з метою нагородження споживача за акти­вність, яка бажана для виробника. Для залучення нових спо­живачів практикують різні методи – від простої подяки за покупку до істотних знижок, розсилань безкоштовних зразків, подарунків.

 

Когнітивні теорії научення

Когнітивні теорії займаються дослідженням того, як прийма­ються рішення споживачами з точки зору механізмів мислення людини. Складність когнітивного підходу полягає в тому, що на підставі спостереження за поведінкою споживачів, необхідно зробити висновки про їхні думки та почуття.

Найбільшою перевагою навчання на основі когнітивної діяль­ності над біхевіористськими підходами є те, що воно може бути застосоване до нових ситуацій. При такому типу навчання відбу­вається не навчання новим навичкам або набору рухів, а вияв­лення взаємозв'язку між засобами та досягненням мети.

Пам'ять. Наскільки вирішальним для нашого сприйняття ви­являється спосіб опрацювання стимулів, що надходять, таким же важливим для навчання є спосіб опрацювання інформації. Тому між психологією сприйняття та психологією навчання існує спо­лучна ланка — пам'ять.

Когнітивне (пізнавальне) навчання стосується розумових про­цесів, що визначають запам'ятовування інформації.

Маркетологам для успішного донесення інформації до сві­домості споживача важливо дослідити перебіг основних проце­сів пам'яті: принципів запам'ятовування, факторів збереження інформації в пам'яті, правил відтворення інформації та забу­вання і використання згаданої інформації у прийнятті спожив­чого рішення.

Залежно від матеріалу, який запам'ятовується, виокремлюють образну, словесно-логічну, емоційну та рухову пам'ять.

За тривалістю утримання матеріалу, що запам'ятовується, пам'ять поділяють на короткострокову, довготривалу таопера­тивну.

Оперативна пам'ять забезпечує запам'ятовування і відтворення оперативної інформації, необхідної для використання в поточній діяльності. Сенсорна пам'ять проводить початковий аналіз інфо­рмації, заснований на фізичних властивостях стимулу — голосно­му звуку, формі зображення, тобто забезпечує збереження інфор­мації, одержуваної органами чуттів. Це збереження тимчасове, яке триває не більше двох секунд. Якщо інформація стосується спо­живача, то вона привертає його увагу і передається в коротко­строкову пам'ять, в іншому випадку — губиться. Короткостроко­ва пам'ять обслуговує актуальні потреби діяльності і має обмежений обсяг. Довготривала пам'ять проявляється у процесі набуття й закріплення знань, умінь і навичок, розрахована на їх тривале зберігання і наступне використання в діяльності людини.

Запам'ятовування – один із головних процесів пам'яті, що полягає в передачі інтерпретації стимулу в довгострокову пам'ять. У процесі запам'ятовування утворюються і закріплюються тимча­сові нервові зв'язки. Цей процес має вибірковий характер. Запам'ятовування буває довільним (здійснюється без спеціально по­ставленої мети, незалежно від наміру запам'ятати) і цілеспрямова­ним (характеризується рівнем вольового зусилля, наявністю за­вдання та мотиву, має цілеспрямований характер). Принципи сприяння довільному запам'ятовуванню:

• яскравість;

• емоційне забарвлення предметів;

• наявність інтересу;

• контрастність явища на загальному тлі;

• відомість предметів, подібність відомим.

Умови успішного довільного запам'ятовування:

повторення (репетиції) — багаторазове, розумно організо­ване та систематичне, а не механічне, що визначається лише кі­лькістю повторень. Для підвищення імовірності репетиції інфор­мації маркетологи використовують сигнали і куплети, які спожи­вачі потім повторюють;

розбивка матеріалу на частини, виокремлення в ньому смис­лових одиниць (слова або фрази). У процесі роботи пам'яті від­бувається кодування — вибір і призначення слова або візуально­го іміджу для отриманої інформації. Завдання маркетолога поля­гає в тому, щоб допомогти споживачеві закодувати марку за до­помогою марочних символів;

розуміння (актуалізація) – встановлення зв'язків між новим повідомленням та тим, що вже знаходиться в пам'яті (на розу­мінні ґрунтується смислове (логічне) запам'ятовування);

інтерес до матеріалу;

важливість повідомлення;

установка на запам'ятовування.

Крім того, запам'ятовування можна посилити за допомогою:

· встановлення взаємозв'язків між елементами стимулу (кри­жана горілка — зроблена, як лід). Краще запам'ятовуються ого­лошення, у яких зображення доповнює «слабкий» в образному відношенні текст, і навпаки;

· конкретизації (море, сонце), що легко викликає у свідомості певний образ, та абстракції;

· самореференції – використання в повідомленні звертання до самого себе (звертання, що адресуються до минулого досвіду використання схожих товарів та містять слова ВИ (ТИ));

· використання рим і співзвучності (АСЕ і тітка АСЯ);

· стислості інформації.

Відтворення – процес пам'яті, який є показником міцності запам'ятовування і водночас наслідком цього процесу. Раніше утворені тимчасові нервові зв'язки активізуються в корі великих півкуль головного мозку.

Впізнавання – найпростіша форма відтворення, що виникає при повторному сприйнятті предметів. Впізнавання буваєповне і неповне.

Згадування – більш складна форма відтворення, відбувається без повторного сприймання того, що відтворюється.

Пригадування – форма довільного відтворення того, що було запам'яталося; складна розумова діяльність, яка включає в себе поетапне відтворення всіх обставин та умов, за яких відбувався процес запам'ятовування предмета або явища.

Однак той факт, що інформація запам'яталася, не обов'язково означає, що вона може бути витягнута з пам'яті.

Забування – процес, обернений запам'ятовуванню. Забуван­ня виявляється у втраті чіткості того, що запам'яталося, змен­шенні його обсягу, виникненні помилок у відтворенні, унеможливленні відтворення і, нарешті, унеможливленні впізнання. Забування залежить від часу та міцності запам'ятовування, змісту діяльності, її організації та умов.

Засвоєння нової інформації негативно впливає на відновлення «старої» (ретроактивна інтерференція}, і навпаки, матеріал, який запам'ятався раніше, має негативний вплив на засвоєння нового (проактивна інтерференція). Через велику кількість рек­ламних повідомлень, спрямованих на споживачів, забування вна­слідок інтерференції створює серйозні проблеми для маркетологів.

Однак ефекти інтерференції виникають тільки відносно не­знайомих марок. Також мінімізація ефекту інтерференції відбу­вається під час засвоєння споживачем унікальної інформації на тлі відносно однорідних речей (ефект Ресторфа). Ефект Ресторфа ілюструє важливість інформаційної помітності, або рівень активі­зації стимулу в пам'яті. Отже, одна із цілей рекламіста полягає у виробництві реклами, яка є помітною для споживачів, за допомо­гою стимулюючих інструментів: новизна, контраст, колір, сюр­приз, динаміка, розмір тощо.

Одним із факторів зниження забування є ефект, відкритий вченою німецької гештальтської школи Б. Зейгарнік та названий на її честь. Ефект виникає, якщо індивід залучений до завдання, яке перервано або не закінчено. Ефект Зейгарнік пояснює ефек­тивність реклами «мильна опера», коли кожний ролик – це міні-епізод на загальну, цікаву для пересічного громадянина тему (наприклад, любовний трикутник), де події обертаються навколо ре­кламного продукту. Кожна реклама закінчується невирішеним конфліктом та потребує продовження.

Тимчасовою причиною труднощів відтворення може бути си­льний імпульс – бажання пригадати, яке індукуєгальмування (стан студента на іспиті). Гальмування знімається шляхом пере­ведення думки на інші предмети.

Для витягування забутої інформації використовують ключ-підказку. Такі ключі можуть бути внутрішніми і зовнішніми. На­магаючись згадати назву конкретної марки, людина може докла­сти зусиль для відтворення в думках тієї ситуації, у якій вона ба­чила або використовувала цю марку. Образ відомої особистості, ім'я якої добре асоціюється з визначеним продуктом, також може послужити поштовхом до пригадування назви торгової марки пе­вного продукту.

Гештальтпсихологічна теорія

Оскільки когнітивний підхід напряму пов'язаний з потребою людини осмислити світ, пізнати його, ця потреба змушує індиві­да постійно шукати структурованості, впорядкованості, ціліснос­ті, які б надали сенсу окремим частинам. Подібний підхід є центральним в гештальтпсихології.

Теорія, яка передбачає, що біологічні і психологічні процеси ие відбуваються ізольовано один від одного, і людина сприймає дещо більше, ніж суму подразників зовнішнього середовища, що на неї діють. Кожний гештальт несе в собі набагато більше сенсу для того, хто його сприймає (і сильніше впливає на його поведін­ку), ніж просто сенсорні характеристики.

Маркетологи схильні представляти продукт як сукупність окремих характеристик — ціни, кольору, ваги, розміру тощо. Але споживач розглядає продукт в цілому, в рамках єдиного контекс­ту. Колір, стиль поодинці можуть бути прийнятними, але в суку­пності не задовольняти споживача.

Асоціаністська теорія когнітивного пізнання

Герман Еббінгауз в XIX ст. відкрив явище, яке потім назвали серійним засвоєнням. Вивчення серійного засвоєння тісно по­в'язане з тим, як у пам'яті розміщується інформація та як вона послідовно регенерується. Виявилося, що виникає ефект позиції та серії.

Найбільш легко запам'ятовується інформація на початку і в кі­нці блоку інформації, зокрема реклами. Середня позиція інформа­ції потребує більше часу. З цієї позиції вимогами до реклами є:

1. Найбільш важливу інформацію треба розміщувати на поча­тку або в кінці рекламного повідомлення.

2. Інформація, отримана першою, згадується краще, ніж остан­ня. В маркетингу: перша марка, яка вийшла в певному класі про­дуктів, згадується першою та довше зберігається в пам'яті (на­приклад, ксерокс фірми «Canon»). Наслідком даного ефекту є й те, що марка, яка вийшла на ринок перша в своїй товарній кате­горії, лідирує протягом трьох років.

3. Для підвищення засвоєння інформації слід застосовувати парні асоціації. Для цього:

• стимул та відгук повинні передаватися легкими словами;

• слова-стимули та відгуки мають бути знайомі споживачу;

• стимул та відгук повинні мати сенс;

• між стимулом та відгуком має легко виникати асоціація;

• візуальний образ повинен підкріплювати зв'язок значень слів;

• формування бренду повинно характеризуватися виникнен­ням симпіптизму (єдність та цілісність образу торгової марки).

Для формування бренду важливо не тільки засвоєння спо­живачами інформації, але й правильне відкладення в пам'яті. Виокремлюють п'ять типів інформації, які споживач зберігає в пам'яті:

• назва марки;

• характеристики марки відповідно реклами;

• інші рекламні повідомлення про марку;

• категорія продукту;

• реакція на купівлю товару цієї марки.

Усвідомлене научення

Існує багато підходів та методик, що ставлять за мету підви­щити якість навчання, серед яких:

1. Повторення — дуже часто застосовуваний в рекламуван­ні метод. Але ефективність навчання таким методом знижуєть­ся з повторенням.

2. Візуальна репрезентація — є одним із способів кодування інформації в пам'яті, що застосовують у друкованій рекламі, рек­ламній інформації на місцях продаж тощо. Назви брендів також легше запам'ятовуються, якщо вони супроводжуються візуаль­ними репрезентаціями. Наприклад, марки, що містить у назві слово «корона», часто зображують у вигляді корони (шоколад «Корона», чай «Корона російської імперії»).

3. Зв'язок з власним життям. Якщо отриману інформацію спо­живачі пов'язують зі своїм життям, здатність пригадати значно зростає. Очевидно, це відбувається через збільшення способів кодування та зберігання матеріалу в пам'яті. Для цього в рекламі застосовують апеляцію до минулого досвіду споживача і викори­стовують слова ТИ та ВИ.

4. Мнемотехнічні засоби – способи кодування інформації для запам'ятовування методом групування та класифікації ма­теріалу за певними правилами. Наприклад, багато хто запам'я­товує номери телефонів, попередньо розбивши їх на прості, чи­мось пов'язані фрагменти. Всім відомо правило української граматики, де треба запам'ятати набір букв (спрощення в групах приголосних), що легко зробити за допомогою приказки: «Де Ти З'їСи Ці ЛиНи?» Ці засоби є основою використання в рек­ламі римованих слоганів, встановлення взаємозв'язків між еле­ментами стимулу тощо.

Спостережливе навчання (моделювання)

Має місце тоді, коли людина спостерігає за поведінкою інших та використовує її в якості моделі для своєї поведінки. Такий процес копіювання поведінки називається моделюванням. На­вчання в цьому випадку є скоріше нагромадженням непрямого, ніж прямого досвіду.

Здатність споживачів учитися полегшує роботу учасників ри­нку. Навіщо підкріплювати дії людей безпосередньо, якщо можна показувати, що відбувається з моделями, які користуються або не користуються їхніми товарами (наприклад, рекламують спожива­чів, задоволених покупкою; господарку, яку вся родина хвалить за чистоту білизни).

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.