Главная | Обратная связь

Вплив товарної політики на поведінку споживачів

Споживачі схильні розглядати товари як складний набір ви­год, що задовольняє їхні потреби. Тому під час розробки товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби споживача, які задовольнятиме товар (це відображає товар за за­думом), потім розробити товар в реальному виконанні, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найкраще задовольнить споживача.

Вигоди, які забезпечує певний товар, передаються з його влас­тивостями (наприклад, якістю, характеристиками та оформлен­ням (дизайном)).

Важливими для маркетологів є вміння створювати, підтриму­вати, захищати, посилювати та розширювати товарні марки. То­варна марка і її сприйняття впливають на сприйняття характерис­тик самого товару. Сприйняття споживачів ґрунтується не тільки на властивостях самого продукту, але й на таких значимих для маркетингу факторах, як образ і особливі властивості марки. От­же, у деяких випадках бажання споживача може бути задоволене винятково за рахунок тих особливостей продукту, які є результа­том маркетингових зусиль.

Товарна марка надає споживачу певний набір властивостей товару, переваг і послуг. Вона може містити чотири різні значен­ня:

— властивості — насамперед марка асоціюється з певними властивостями;

— переваги — оскільки покупці купують не властивості, а пе­реваги, то властивості необхідно подати у вигляді функціональ­них і емоційних переваг;

— цінність — марка містить інформацію про систему ціннос­тей споживача. Під час розробки торгової марки необхідно виок­ремити конкретні групи покупців, цінності яких збігаються з пропонованим пакетом переваг;

— індивідуальність — товарна марка є відображенням індиві­дуальності. Марка приваблює тих покупців, справжнє чи бажане самовідчуття яких відповідає образу, який створює марка;

Для забезпечення ефективного впливу на споживача товарної марки недоцільною є реклама лише її властивостей, адже спожи­вачів цікавлять не стільки властивості товарних марок, скільки надані нею переваги. Найдовговічнішими якостями товарної мар­ки є її основна цінність та індивідуальність.

Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, колі­рних, пластичних, мовних тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника (продавця) і водночас протиставляють ви­робника і його продукцію конкурентам та їх товарам.

Елементами системи фірмового стилю є:

— товарний знак;

— логотип — спеціально розроблене оригінальне накрес­лення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);

— фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон тощо) і нерідко фірмове гасло, що ніби відображає комерційне і технічне кредо підприємства (наприклад гасло американської фі­рми «Рокуел» — «Ми запроваджуємо науку в практику»).

Певною мірою фірмовий стиль — це відображення своє­рідності роботи фірми, її товарної, технічної, торгової політики, часом навіть внутрішньої організації. Вироби фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а отже, стимулюва­ти її збут.

На відміну від товарного знака, бренд — це не лише на­зва, знак, символ, які призначені для ідентифікації товарів, він є поєднанням враження, яке товар справляє на споживача (ім'я виробника, упаковка, ціна, історія, спосіб рекламування), став­лення його до товару, прихильність до нього, довіра і відданість йому.

Бренд допомагає підприємству реалізувати продукцію за ви­щою ціною і отримати більший прибуток, а також сприяє вияв­ленню відданості покупців, полегшує переговори з дистриб'ю­торами й допомагає налагоджувати виробництво нової про­дукції.

Важливим елементом розробки бренду є емоції, які товар має викликати в споживача. Тому до розробленого символу треба ще додати якесь пояснення. Для цього часто використовують короткі фрази, наприклад: «Якісні складові і чудовий смак!» Це має бути унікальна фраза, яка доповнює символ бренду і робить його зміс­товнішим.

Експериментальні дослідження емоційної складової ставлен­ня, виконані з метою передбачення реальної поведінки спожива­чів, дозволили встановити такі факти:

— коли ставлення покупців до марки стає більш сприятливим, варто очікувати зростання обсягів продажу, і навпаки, недобро­зичливе ставлення передвіщає їх скорочення;

— дослідження ставлення споживачів допомагає пояснити ча­стки ринку, що належать різним маркам;

— у міру зростання кількості конкуруючих товарів і марок фі­рма повинна докладати усе більше зусиль для збереження і зміцнення сприятливого ставлення. Оскільки виміри ставлення зазви­чай проводяться до прийняття рішення про купівлю, вони мають велике значення для фірм при аналізі ринку в плані діагностики, контролю і прогнозування.

— діагностика: знання сильних і слабких сторін марки допо­магає ідентифікувати можливості і/або загрози стосовно неї;

— контроль: вимір ставлення «до» і «після» впливу дозволяє дати оцінку ефективності стратегій, спрямованих на зміну став­лення до марки;

— прогнозування: знання ставлення допомагає передбачити реакцію на новий або модифікований товар без необхідності спи­ратися на спостереження «апостеріорі».