Главная | Обратная связь

Вимірювання пізнавальної реакції споживачів

Пізнавальна реакція споживачів вимірюється за допомогою аналізу таких факторів:

♦ популярності марки;

♦ здатності пригадати рекламу;

♦ сприйманої подібності.

Аналіз популярності марки. Найпростіший рівень пізнаваль­ної реакції — усвідомлення існування товарної марки або їїпопу­лярності.

Популярність визначається здатністю споживача ідентифіку­вати торгову марку на рівні, достатньому для її ідентифікації та обрання.

Інформацію про рівень популярності легко одержати в ході опитування потенційних покупців про відомі їм товарні марки у рамках досліджуваного класу.

Виокремлюють такі типи відомості:

• «Популярність-впізнання» — марка випереджує потребу та призводить до неї (споживач впізнає марку і розуміє, що потре­бує товару цього типу). Це мінімальний рівень популярності, має особливе значення в місцях продажу в момент вибору набору не­обхідних товарів.

• «Популярність-пригадування» — потреба передує вибору марки і призводить до неї (споживач відчуває потребу в товарі цього типу і купує впізнану марку). Здатність пригадати є важли­вою в момент вибору конкретного товару.

• «Пріоритетна обізнаність» посідає першочергове місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марки в процесі купівлі товарів певної категорії.

Під час проведення опитування можна оцінити рівень популя­рності торгової марки:

• «спонтанна популярність» виявляється в ході опитування, в якому запитання не містять посилань на певну марку;

• «популярність з підтримкою» — респондентам пропонуєть­ся визначити марки, про які вони чули, у переліку торговельних марок певної категорії товарів;

• «кваліфікована популярність» — респондентів просять уто­чнити рівень знайомства з маркою за шкалою з трьома або п'ятьма градаціями.

Інформація, отримана в ході аналізу популярності торгової марки, використовується для:

♦ визначення позиції марки у свідомості покупців, тобто час­тки потенційних покупців;

♦ встановлення «трійки» найбільш відомих марок, які є пря­мими конкурентами у свідомості потенційних покупців (кількість разів, коли в тесті на спонтанну популярність марка розміщуєть­ся на першій, другій та третій позиції);

♦ порівняння співвідношення між показником відомості та ча­сткою ринку кожної марки з середнім співвідношенням для даного ринку (деякі марки реалізують свою відомість краще за інших);

Аналіз здатності пригадати рекламу. Показники здатно­сті пригадати рекламу зазвичай використовують як проміжну міру ефективності реклами, а також для виміру ступеня при­йняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифіку­ють її основне рекламне оголошення або повідомлення, на­приклад:

♦ показник поміченості: частка чита­чів, які раніше бачили рекламу досліджуваного товару в жур­налі;

♦ показник «доведено викладенням»: частка читачів, які, крім того, здатні правильно описати кон­трольне повідомлення, чим підтверджують реальність своєї здат­ності пригадати;

♦ показник «впізнання»: частка тих, хто впізнає повідомлення під час показу;

♦ «бета-показник», або показник наступного дня: частка лю­дей, які вперше ознайомилися з новим повідомленням, за­пам'ятовують торговельну марку і принаймні один із візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.

Аналіз сприйманої подібності. Багатомірний аналіз сприй­маної подібності використовується для розуміння того, як торго­вельна марка позиціює у свідомості потенційних покупців стосовно конкуруючих марок.

Метод здійснюється шляхом побудови карт сприйняття. Ана­ліз подібності передбачає використання методу багатомірного шкалювання, що дозволяє виявити макрокритерії сприйняття споживачем конкуруючих марок і представити подібність, яка відчувається респондентами, між різними марками візуально, у вигляді так званої карти сприйняття, де кожна марка предста­влена крапкою і відстань між крапками приблизно характеризує ступінь подібності, що сприймається респондентами.

Важливість отриманих результатів в ході побудови карти сприйняття визначається тим, що в результаті аналізу виявляється структура ринку в кожній підгрупі та з'ясовується, чи сприй­маються марки як прямі замінники. Аналіз карти сприйняття дає можливість кожній фірмі порівнювати позиціювання, що сприй­мається ринком з бажаним позиціюванням марки на ринку.