 |
|
Вимірювання поведінкової реакції споживачів
Найпростішою мірою поведінкової реакції є дані про обсяги продажу товару або товарної марки, доповнені аналізом частки ринку по кожному окремому сегменту. Інші види інформації, наприклад, інформація про купівельні звички, переваги, а також інформація про поведінку під час купівлі і після купівлі, корисні для інтерпретації даних про обсяги продажу і діагностики позиціювання товару.
Поведінкова реакція споживачів може бути виміряна різними методами:
І. Аналіз частки ринку. Простий аналіз динаміки обсягів продажу є необхідним, але не достатнім для оцінки ефективності марки, тому що не враховує конкуренцію. Тому аналіз обсягів продажу має бути доповнений аналізом часток ринку для кожного сегмента.
Розрахунок часток ринку передбачає, що фірма точно визначила свій цільовий ринок і множину товарних марок, з якими вона безпосередньо конкурує.
Частка ринку Si кожної і-їмарки в загальному вигляді може бути визначена за формулою:
(9.2)
де, Qi — кількість проданих виробів і-ї марки,
Q0 — загальний обсяг продажів на цільовому ринку.
Сенс виміру частки ринку полягає у тому, щоб виключити зовнішні фактори впливу на всі конкуруючі марки, і завдяки цьому мати можливість більш точно і правильно оцінити конкурентну силу кожноїз них.
Частка ринку може бути розрахована різними способами:
■ частка ринку по обсягу — кількість проданих виробів певної марки, віднесена до сумарного обсягу продажів (у натуральних одиницях) на базовому ринку;
■частка ринку у вартісному вираженні розраховується на основі виручки, а не обсягу продажів у натуральних одиницях;
■ частка ринку в сегменті розраховується не відносно всього базового ринку, а відносно продажів в сегментах, де працює фірма;
■ відносна частка ринку співставляє обсяги продажів певної товарної марки виробника з обсягами продажів безпосередньої конкурентної товарної марки (у вартісному або кількісному вираженні) всіх інших чи вибіркових конкурентів;
■ частка ринку відносно лідера визначається порівнянням з великим конкурентом. Частка ринку відносно лідера є відношенням абсолютної частки ринку до частки найближчого конкурента.
II. Аналіз прихильності до марки. Для кожної марки можна визначити рівень прихильності і рівень залучення.
Рівень прихильності — це частка покупців, які, придбавши марку в попередній період, продовжують купувати її.
Рівень залучення — частка покупців, які, купивши в попередній період конкуруючу марку, переключаються на неї.
Ці рівні характеризують імовірність переключень покупців з однієї марки на іншу і можуть бути визначені шляхом анкетування чи на основі даних контрольованої вибірки споживачів (споживчої панелі). Імовірності переключень дозволяють аналізувати динаміку часток ринку, описувати динаміку конкуренції, що лежить в їх основі, і формулювати прогноз розвитку ринку в припущенні, що виявлені імовірності переключень залишаться незмінними в межах розумного інтервалу планування.
Якщо позначити через α рівень прихильності та через β — рівень залучення, то частка ринку S для певної марки в період t + 1 буде дорівнювати (рис. 9.2):
(9.3)
Довгострокова або рівноважна частка ринку S e певної марки може бути розрахована за формулою:
(9.4)
Необхідно звернути увагу, що рівноважна частка ринку не залежить від початкової. Вона описує обсяги продажу марки у припущенні про постійні імовірності переключення (St+1=St ). Цей варіант аналізу динаміки особливо зручний на стадії запуску нового товару.
Рис. 9.2. Рівень прихильності α а та рівень залучення β певної марки
для ринку в період t та t+ 1
III. Вимірювання задоволеності чи незадоволеності. Після купівлі і використанні продукції споживач формує нове ставлення, ґрунтуючись на ступені задоволеності чи незадоволеності, які він відчув після її використання. В основі вивчення задоволеності лежить мультиатрибутивна модель ставлення, у якій розглядаються важливість кожного атрибута і ступінь сприйманої присутності (задоволеність) атрибута.
У загальному випадку аналіз проводиться в три етапи. Починають з оцінки ступеня інтегральної задоволеності товаром або постачальником, потім оцінюють задоволеність по кожному атрибуту і його важливості. Для цього використовують бальну шкалу, до якої додають можливість відповіді «не знаю». Нарешті, вимірюють намір зробити повторну купівлю. Типові запитання подано на рис. 9.3.
| • Загальна оцінка: |
| В якій мірі Ви задоволені Вашим постачальником? |
| Задоволеність: 123456789 10 Не знаю |
| • Оцінка по атрибуту: |
| Наскільки для Вас є важливим даний атрибут і до якого ступеня Ви ним задоволені? |
| Важливість: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаю |
| Задоволеність: 123456789 10 Не знаю |
| • Наміри здійснити повторну купівлю: |
| Купите Ви наступного разу товар категорії ABC у того ж постачальника (марка, фірма)? |
| Так Ні Поки що не знаю Чому? Чому? Чoму? |
Рис. 9.3. Запитання для дослідження задоволеності
Для аналізу задоволеності розраховують середнє значення і середньоквадратичне відхилення по кожному атрибуту. Отримані оцінки порівнюють із середніми по досліджуваному сегменту. Таке порівняння дозволяє скласти досить точну картину про сприйняття ринком якості товару.
Відповіді на різні запитання по атрибутах розподіляють по двох осях, одна з яких відповідає середнім оцінкам задоволеності, а друга — середньоквадратичним відхиленням оцінок. Велике відхилення означає, що тієї самої думки дотримується невелика кількість клієнтів.
Для вибору точки перетину осей зазвичай беруть середній результат загальних оцінок по виробниках сектора або результат найбільше небезпечного конкурента. У такий спосіб одержують матрицю, наведену на рис. 9.4.
Середня оцінка марки, товару чи послуг, віднесених до квадранта 1, вища середньої по сектору в цілому, а їхнє середньоквадратичне відхилення нижче. Тут клієнта в цілому задоволені і визнають це.
У квадранті 2 послуга також одержує високу середню оцінку, але високе середньоквадратичне відхилення показує, що оцінки клієнтів не збігаються. У цьому випадку говорять про «розподілену задоволеність», що може бути обумовлено мінливістю якості пропонованих марки, товару чи послуг. Ідентифікація незадоволених клієнтів дозволить визначити причину невдоволення iрозпочати індивідуальні коригувальні впливи до того, як вони перейдуть до конкурентів.
У квадранті 3 середня оцінка нижча, ніж по сектору, а середньоквадратичне відхилення значне. Незадоволеність розподілена: більшість клієнтів невдоволені, але частина з них менше, ніж інші. Таку ситуацію можна пояснити пропозицією, погано адаптованою до реальних потреб клієнтів.
Нарешті, у квадранті 4 клієнти не задоволені і погоджуються з цим. Це найважчий випадок.
Використання оцінок важливості атрибутів дозволяє створити ще більш корисний засіб для підтримання рішень, ніж матриця на рис. 9.4, що залишається описовою. Порівняння отриманих оцінок по важливості з оцінками ступеня присутності атрибута в товарі або послузі цінне тому, що дозволяє перевірити, чи відповідає якість пропонованого товару очікуванням клієнта.
Рис.9.4. Матриця задоволеності/незадоволеності
У загальному випадку варто очікувати більш високий ступінь важливості, ніж ступінь присутності. Якщо відхилення занадто високе, товар розглядається клієнтом як незадовільний. У противному разі фірма пропонує рівень якості, який не влаштовує клієнта. Відмінна якість по другорядному атрибуту безглузда; навпаки, невисока якість, що визначає вибір, може вкрай негативно вплинути на образ марки. У зв'язку з цим корисно ранжувати атрибути по важливості, щоб виявити ті, на яких потрібно сконцентрувати зусилля.
Щоб виміряти ступінь відповідності товару, використовують коефіцієнт задоволеність/важливість (ЗВ). Відповіді на різні запитання, що стосуються атрибутів, можуть бути розподілені по двох осях. Перша з них відповідає значенню коефіцієнта ЗВ, а друга — середньоквадратичному відхиленню. Точку перетину осей зазвичай з'єднують з одиничним відхиленням і зі значенням співвідношення, рівним 0,9 (рис. 9.5).
Виділяють чотири зони по осі абсцис:
Зона 1: ЗВ ≥1— задоволеність вища, ніж важливість атрибуту. Має місце надзадоволення і ризик недостатньої рентабельності.
Зона 2: 0,9 ≥ЗВ<1 — оптимальна задоволеність по важливих для покупця атрибутах.
Зона 3: 0,8 ≥ЗВ< 0,9 — задоволеність по важливих атрибутах недостатня.
Зона 4: ЗВ < 0,8 — задоволеність нижча за ступінь важливості атрибута.
Рис. 9.5. Модифікована матриця задоволеності/незадоволеності
Ці відомості корисні для виявлення слабких місць товару і складання плану дій, наприклад, пріоритетних дій у зоні 4, слабких коригувальних впливів у зоні 3, збереження існуючого становища в зоні 2 і скорочення зусиль у зоні 1.