Главная | Обратная связь

Методи проведення якісних досліджень

До основних якісних методів досліджень поведінки спожива­чів відносять:

— групові (фокус-групи);

— індивідуальні глибинні інтерв'ю;

— спостереження;

— експерименти;

— аналіз протоколів;

— фізіологічні виміри;

— інтерпретаційні дослідження.

Фокус-групоюназивається інтерв'ю, проведене спеціально навченим інтерв'юером-модератором у формі природної і нефор­мальної бесіди з групою людей, що відповідають заданим на під­ставі цілей дослідження критеріям.

Основними напрямками застосування цього методу у вивченні поведінки споживачів є:

1) генерація ідей;

2) вивчення розмовного словника споживачів;

3) ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами, ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів просування тощо;

4) пояснення й уточнення даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень;

5) вивчення емоційної та поведінкової реакцій.

Глибинне інтерв'юполягає в послідовній постановці квалі­фікованим інтерв'юером респонденту групи зондувальних запи­тань для з'ясування причин певної поведінки або поглядів на пе­вну проблему. Цей метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах їхнього життя, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одер­жати дані про використання певних продуктів.

Існує досить велика кількість модифікацій індивідуальних ін­терв'ю, які можуть варіювати від структурованих до інтерв'ю у вигляді вільної бесіди з респондентом, що нагадує бесіду з психоаналітиком:

1. Асоціативні бесіди, що виявляють об'єкти, з якими асоцію­ється якийсь предмет, ідея, торговельна марка і т. ін.

2. Метод добудовування речення — опитуваний завершує незакінчені речення, у яких так чи інакше йдеться про досліджува­ну тему.

3. Інтерв'ю через уяву проводиться в такий спосіб: опитувано­го просять розповісти, що б зробив який-небудь персонаж у за­пропонованій ситуації. Респондент відповідає на поставлені за питання, переносячи своє ставлення на даний персонаж.

4.Тести на «тематичне сприйняття» передбачають, що респондент повинен прокоментувати ситуаційні образи по якійсь заданій темі.

5.Проекційні тести – методика опитування, яка дозволяє ре­спондентові відповідати на запитання від третьої особи. Вона за­снована на припущенні, що люди можуть уникати прямих запи­тань і давати ухильні відповіді.

Основними напрямками використання глибинних інтерв'ю є:

— обговорення зі споживачами конфіденційної теми;

— вивчення аспектів споживчої поведінки, які жорстко регла­ментовані суспільними нормами;

— аналіз виняткової споживчої поведінки;

— деталізація розуміння складної поведінки споживачів;

— одержання думки/оцінки експертів;

— вивчення поведінки споживачів, яких складно зібрати в групи або доступ до яких ускладнений.

Спостереження — це метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт через спостереження за ді­ями обраних груп людей в різних ситуаціях. При цьому дослід­ник безпосередньо сприймає і реєструє усі чинники, що стосу­ються досліджуваного об'єкта і є значимими з точки зору цілей дослідження.

Експериментом називається дослідницьке маніпулювання не­залежними змінними поведінкових актів для визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю над впливом інших, недосліджуваних параметрів. Незалежні змінні (ціни, витра­ти на рекламу тощо) можуть змінюватися на розсуд експериментатора безпосереднього управління. Залежні змінні не можна змінювати таким самим прямим способом, як незалежні, во­ни змінюються через маніпулювання незалежними змінними.

Аналіз протоколу — це метод, зміст якого полягає в залученні респондента у певну ситуацію, яка вимагає прийняття рішення. Ре­спондент повинен словесно описати усі фактори й аргументи, яки­ми він керувався, приймаючи рішення. Складений у такий спосіб протокол надалі аналізується фахівцями з психології і маркетингу.

Найчастіше метод аналізу протоколу використовується при дослідженнях рішень, прийняття яких тривале за часом (напри­клад, рішення про купівлю будинку), та рішень, процес прийнят­тя яких дуже короткий. У першому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах; у друго­му — метод аналізу протоколу ніби сповільнює швидкість прийняття рішення.

Фізіологічні виміри сприяють вивченню довільних реакцій респондентів на маркетингові стимули.

Інтерпретаційні дослідження — якісні дослідження, за­вданням яких є пояснити, яким чином комунікаційні повідомлен­ня набувають сенсу для споживачів. З цією метою проводиться аналіз різних способів компонування елементів повідомлення (знаків, символів, піктограм). Основна увага приділяється персо­нальному, суб'єктивному й інтроспективному внеску самого до­слідника в проведений аналіз (пояснювальне дослідження з ме­тою з'ясувати зміст популярного символу).