Главная | Обратная связь

Методики, які застосовуються при проведенні якісних досліджень

Основу широких пояснювальних можливостей якісних мето­дів досліджень складають техніки, що грунтуються на проектив­них і асоціативних методиках, тестуванні, символічному аналізі тощо. їх застосування в дослідницьких алгоритмах з використан­ням якісних методів дуже ефективне.

Проективні методики дають можливість «обдурити» свідо­мість людини й обійти психологічний захист, завдяки чому до­слідник може довідатися про реальне ставлення споживачів до досліджуваного предмета. Проективні методики поділяються на п'ять груп:

1. Асоціативні.

2. На завершення завдання.

3. Методики конструювання.

4. Експресивні.

5. Ранжирування.

Процедура асоціативних методик полягає в тому, що респон­дентів просять сказати, написати або обрати із запропонованого те, що, на їх думку, асоціюється з досліджуваним предметом. Іс­нують різні варіанти асоціативних методик:

— словесні асоціації (значеннєві асоціації слів, текстів і т. ін.);

— персоніфікація (асоціації, пов'язані з конкретною особисті­стю або типажем людини);

— картинки і слова (асоціації на візуальні стимули) і т. ін.

Методики, спрямовані на завершення завдання, полягають у тому, що респондентів просять закінчити незавершені стиму­ли — речення, малюнки тощо.

Методики конструювання змушують респондентів створити (вербально або невербально) будь-що — колаж на певну тему або будь-яку ситуацію. Серед методик цієї групи найбільш пошире­ними є:

— модифікований ТАТ (Тематичний Аперцепційний Тест Мюррея);

— колаж;

— проективні запитання.

Під час проведення модифікованого ТАТ респондентам пока­зують картинки, на яких зображена будь-яка ситуація (напри­клад, ситуація купівлі), і просять розповісти про те, що думають і відчувають герої цієї картинки, а також що трапилося з ними до ситуації, зображеної на картинці, і згодом.

Колаж допомагає дослідникові з'ясувати особливості сприй­няття споживачами досліджуваної марки, продукту або компанії, а також може бути корисним в процесі відбору візуальних сим­волів для створення реклами.

Проективні запитання допомагають респондентам у завуа­льованій формі пояснити свою поведінку. Запитання починається з певного твердження, нібито висловленого іншими респонден­тами. Далі респондентів просять пояснити (письмово або усно) причини, що змусили вигаданого респондента висловити таку точку зору, і висловити свою думку.

Акцентом уваги експресивних методик є емоційне сприйнят­тя споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії проду­кту тощо. Дані, отримані за допомогою цих методик, дають мож­ливість зрозуміти не тільки ставлення споживачів, а й образи, які у їхній свідомості асоціюються з цією маркою, продуктом або ка­тегорією продукту. Ці методики особливо ефективні під час до­слідження таких продуктів, результат дії яких уявляється спожи­вачами (наприклад, шампуні, парфуми, анальгетики), тому що респондентам важко описати цей результат з раціональної точки зору.

До експресивних методик відносять:

— психорисунки;

— рольові ігри.

Процедура методик з використанням психорисунків полягає в тому, що респондентів просять намалювати будь-яку добре відо­му марку так, щоб відобразити графічні елементи, які асоцію­ються у них з цією маркою.

Існують різні варіанти рольових ігор. Основною метою кожної з них є визначення алгоритмів поведінки людей, сценаріїв їх вза­ємодії в процесах споживання, а також «обігрування» образів пе­вних товарів (марок).

Методики ранжирування передбачають здійснення спожива­чами ранжирування характеристик товарів (марок), окремих еле­ментів комплексу маркетингу за будь-якою ознакою (наприклад, за ступенем значимості).

Проективні методики, у всій своїй різноманітності, складають основу таких методів якісних досліджень, як фокус-групи і гли­бинні інтерв'ю. Серед інших методик і технік проведення групо­вих та індивідуальних глибинних інтерв'ю можна виділити тех­ніку «сходи» (laddering), техніку виявлення прихованого змісту і символічний аналіз.

У техніці «сходи» запитання формулюються таким чи­ном, щоб вибудувати ланцюжок від характеристик продукту до характеристик споживача. Респондента запитують, що він думає з приводу якоїсь особливості продукту і чому це для нього важливо. Запитання «Чому це важливо?» і «Що це зна­чить особисто для Вас?» ставляться до кожної нової відпові­ді доти, доки бесіда не вийде на рівень особистісної значу­щості.

Інтерв'ю з виявлення прихованого змісту має на меті одер­жання інформації не стільки про прийняту в суспільстві систему цінностей, скільки про те, що глибоко хвилює людей, є близьким і значущим особисто для них. Респондентів просять пофантазу­вати, яким життям вони хотіли б жити, чим їм було б цікаво за­йматися, що саме їх захоплює.

У символічному аналізі здійснюється пошук символічних зна­чень об'єктів через їх порівняння з протилежними об'єктами (явищами).

Аналогічно проективним методикам в інтерв'ю, у процедурах спостережень і експериментів широко використовуються мето­дики тестування.

Тестування передбачає випробування, пробу, перевірку, ап­робування і т. ін. Основне завдання процедури тестування — ви­явити всі переваги, що дає продукт споживачеві, його основні пріоритети порівняно з іншими аналогічними продуктами.

Тести можуть бути індивідуальними і груповими, вербальни­ми і дієвими. Вони дають можливість одержати порівняльні дані щодо великих масивів випробувань, забезпечують результати і вимагають умов, ідентичних іншим методикам (технікам) якіс­них досліджень.

Тестування дає можливість оцінити зміни переваг споживачів, оцінити конкурентне середовище, виділити лідируючу марку на ринку, провести порівняння між продуктами.

Тестування нових елементів комплексу маркетингу дає можливість мінімізувати ймовірність масштабних втрат, максимізувати величину прибутку від їх реалізації на ринку.