Главная | Обратная связь

От юридической перспективы — к экономической

Настало время повернуть нить наших рассуждений от юридической к экономической сфере. Пока оставим копирайт в стороне и попытаемся отыскать пути преобразования рынка в областях, не нуждающихся в этой форме правовой защиты.

Первый вопрос, который приходит на ум в этой связи: какие конкретные цели мы ставим перед собой на культурном рынке? Исходя из того, о чём мы говорили в предыдущих главах, самые очевидные ответы таковы:

• Намного больше авторов и исполнителей, чем сейчас, должны иметь возможность получать достойный заработок от своего труда.

• Количество владельцев ресурсов производства, распределения и продвижения продуктов интеллектуальной деятельности необходимо увеличить. В итоге право на распоряжение ими должно распространиться более широко.

• Общественное достояние в сфере знания и художественного творчества должно быть обширным и находиться в свободном доступе.

• Публику следует освободить от нескончаемого маркетинга небольшого количества одних и тех же «суперзвёзд». Потребителям должен быть доступен более широкий диапазон форм культурного самовыражения, из которого они смогут выбирать, что им ближе.

И как же нам достичь всего этого? Вероятно, это может прозвучать неожиданно, но начать мы предлагаем с предпринимателей в сфере культуры. Ими могут быть сами художники или представляющие их лица, продюсеры или компании. Главной характеристикой предпринимателя является риск, который он или она на себя берёт, в нашем случае, на бескрайних культурных просторах, таящих в себе как определённые возможности, так и угрозы. В разные времена было много философствования на тему предпринимательства, риска и отношения к делу, которое предпринимателю необходимо в себе выработать: он должен думать и действовать предупредительно, иными словами, стремиться всегда опережать соперника на шаг, предчувствовать угрозы и удачные перспективы, остро осознавать всё происходящее как на непосредственном поле своей деятельности, так и в более широких масштабах. Экономический и финансовый кризис, вспыхнувший в 2008 году, показал, что многие люди, называющие себя предпринимателями, на самом деле не обладают этим предупредительным отношением к делу и дальновидностью.

Фактор, который редко играет значимую роль в контексте предпринимательства, — это условия, позволяющие многим людям идти на риск. Как лучше построить предпринимательский рынок, как добиться правильного распределения власти и какими должны быть правила, открывающие возможности для сферы предпринимательства и ограничивающие ее? Именно об этом пойдёт речь в данной главе.

Итак, мы ставим перед собой непростую задачу. Наша цель — организовать рынок, отвечающий определённым условиям. В первую очередь, не должно быть доминирующей силы, которая эксплуатировала бы рынок по своему усмотрению. Это, на наш взгляд, и есть главное условие, необходимое для реализации пунктов, озвученных выше. Перечислим их снова: многообразие форм собственности, а не её монополизация; реальные шансы заработка и реализации для многих и многих художников; возможность для аудитории свободно выбирать из действительно широкого диапазона и поддерживать постоянное пополнение общественного достояния в области художественного творчества и знания, которое при этом не будет приватизировано.

На данный момент в сфере культурных рынков существуют два вида нежелательного доминирования. Первый и самый эффективный — это копирайт. Эту проблему мы подробно и обстоятельно проанализировали ранее. Копирайт даёт владельцу авторских прав неограниченный контроль над использованием произведения, что влечёт за собой немало последствий. Второго вида контролирования рынка мы почти не касались. Он заключается в том, что ограниченное количество крупных объединений единолично управляет производством, распространением, продвижением и созданием критериев восприятия фильмов, музыки, книг, дизайна, изобразительного искусства, шоу и мюзиклов. Степень контроля может в незначительной степени варьироваться в зависимости от отрасли, но, с другой стороны, существует довольно много форм вертикальной и горизонтальной интеграции, простирающихся вплоть до цифрового формата.

Разумеется, мы не должны считать, что в области культуры доминируют исключительно крупнейшие предприятия. Существует и менее масштабный уровень. Но даже средним по размеру компаниям, специализирующимся на культурных продуктах, всё труднее держаться на плаву. Далее в этой главе вы увидите, какая выгодная роль отведена им в нашем сценарии. Им больше не нужно соперничать с беспощадным маркетинговым пламенем гигантских конгломератов, в свете которого меркнет всё остальное.

Две формы рыночного доминирования, обозначенные нами, неотделимы друг от друга. Нет смысла во владении большим количеством авторских прав, если, к примеру, нет возможности зарабатывать деньги на произведении, защищаемом этими правами. Иметь в распоряжении крупномасштабные производственные объекты замечательно, но если ваш продукт могут на следующий же день самовольно использовать другие, причём даже не заплатив вам за эту привилегию, — и у вас нет защиты в форме копирайта — то, продолжив в том же духе, вы уже завтра будете вынуждены закрыть производство.

Наша захватывающая миссия состоит в том, чтобы выяснить, возможно ли, устранив обе формы рыночного доминирования, создать более адекватный рынок или, выражаясь языком экономической литературы, игровое поле равных условий. Что мы подразумеваем под этим? Это ситуация, в которой ни одна отдельная сторона не сможет ни контролировать, ни влиять на рынок, а также воздействовать на поведение коллег по рынку в какой-либо существенной степени. В этом отношении мы считаем, что для многих предпринимателей в области культуры — художников, их представителей, издателей и прочих — чрезвычайно важно иметь реальный доступ к торговле.

Значит, сейчас у них нет такого доступа? Здесь нельзя дать однозначного ответа: и да, и нет. «Да», поскольку тысячи авторов создают свои произведения и, следовательно, продают их. И «нет», потому что их часто вытесняют из поля зрения публики вездесущие корпорации. У авторов почти нет возможности торговать. В таких условиях, по меньшей мере, очень трудно нести на себе груз риска, присущего предпринимательской деятельности. Фактически текущую ситуацию на культурном рынке можно описать так: двери, ведущие к рынку, а через него — к публике и возможности заработать деньги, — для большинства предпринимателей лишь слегка приоткрыты, а для нескольких стремительно объединяющихся гигантов — широко распахнуты.

В руках этих гигантов также сосредоточен копирайт на многие, многие продукты, которые они распространяют. Это даёт им ещё более ощутимое влияние на рынке, так как они — единственные, кто устанавливает правила и условия использования огромного количества произведений. Они, по сути, решают, какие культурные продукты должны быть доступны на рынке, и, соответственно, какие типы содержания следует считать приемлемыми и благоприятными, и в какой обстановке публика будет получать удовольствие от этих продуктов и пользоваться ими. Эти произведения, в то же время, не могут быть изменены или отвергнуты, и даже по поводу их содержания нельзя возразить.

Многие предприниматели, даже среднего уровня, те самые, для кого двери рынка приоткрыты лишь чуть-чуть, всё же проскальзывают внутрь — при определённом везении — туда, где несколько гигантов определяют обстановку и успешность продуктов, которые они сами и предлагают, и с этим часто сопряжено «раскручивание» «суперзвёзд».

В этой вдвойне рискованной ситуации — когда несколько лидеров не только доминируют на рынке, но также определяют обстановку общего культурного игрового поля — для множества малых и средних предпринимателей очень непросто, хоть и возможно теоретически, занять какую-либо выгодную позицию, которая позволила бы им выжить.