Изобразительное искусство, фотография и дизайн
В целом люди склонны думать, что концентрация сил в культурном секторе, в основном, происходит в сфере аудиовизуальных искусств, фильмов, музыки и книг. Однако есть ещё одна категория — изобразительное искусство, мир дизайна и фотографии, и она тоже довольно влиятельна. Примером тому — аукционные дома Christies и Sotheby’s, а также крупные дизайнерские агентства, функционирующие по всему миру. Кроме того, не стоит забывать и о сетях знаменитых галерей, и их связях с музеями, институциональными закупщиками и коллекционерами. Эта сфера культурного сектора недостаточно прозрачна, а потому необходимо выяснить, имеют ли здесь место какие-либо формы рыночного доминирования, которые делают игровое поле неровным (или, скорее, неравным), каковы здесь горизонтальные и вертикальные связи — формальные или неформальные, т. е. определяемые всякий раз по контракту, и следует ли что-то предпринимать в их отношении. На сегодняшний день этот участок трудно контролировать (Stallabrass, 2004, с. 2-3). Тем не менее, общество заинтересовано в том, чтобы путь к рынку не преграждали действия доминирующих сил; чтобы существовала реальная возможность для разнообразия произведений и стилей, проистекающих из самых различных источников; исчезли поводы для разительных отличий в уровнях оплаты труда, какие мы наблюдаем сейчас, — сгладить их было бы полезно и в социальном, и в культурном плане. Разумеется, не стоит впадать в крайности. Углублённое исследование позиций и поведения участников частных рынков в отдельных визуальных секторах, следовательно, является задачей первостепенной важности. Аспект регулирования рынка в данной области (путем применения конкурентного права и регулирования права собственности) гораздо более актуален, чем проблема копирайта, — в конце концов, произведения изобразительного искусства и дизайнерские работы продаются (или не продаются) на рынке. Если рынок, в свою очередь, является полем равных условий, то спрос и предложение адекватно соотносятся друг с другом, а значит, устанавливаются и приемлемые цены — не слишком огромные, но и не мизерные. В настоящий момент, как только проходит транзакция, в игру вступает копирайт. Посмотрим, действительно ли необходим этот инструмент. На ум приходит «право следования», или роялти на перепродажу. Это право применяется в некоторых странах, чтобы гарантировать получение художником (автором произведения) его доли в добавочной стоимости работы при её перепродаже. Основная идея состоит в том, что художники часто продают плоды своего творчества по низким ценам, пока их ещё никто не знает, и ничего не получают с перепроданного (по значительно более высокой цене) произведения, когда становятся знаменитыми. Есть несколько доводов против этой системы. Во-первых, некоторые страны отказываются вводить её. Так они становятся более привлекательными для торговцев, чем те государства, где «право следования» функционирует: в их пределах торговля искусством в значительной степени замедлена. Для многих художников такое положение вещей неблагоприятно: там, где их работы продаются легче, заработать большие деньги невозможно. Во-вторых, художник, чьи работы выгодно перепродавать, вполне вероятно, уже стал настолько знаменит, что и сам в состоянии обеспечить себе достойное существование. Высокая стоимость его ранних работ способствует укреплению его репутации, как и, возможно, успеху будущих продаж. Мы ведь не обязаны дополнительно платить производителям мебели или архитекторам за то, что их работа при перепродаже принесла нам хорошие деньги, разве нет? Ясно, что их стартовая позиция и таковая у авторов зачастую несопоставимы, и идея «права следования» пользуется успехом не без веских причин. И всё же нам кажется, что эта традиция нуждается в усовершенствовании. Она должна сделать неизменным правилом хорошего тона включение автора произведения в расчёты в случае, если первоначальная стоимость и цена перепродажи существенно отличаются друг от друга. Новый покупатель (как и продавец) должен иметь неформальное общественное обязательство (под угрозой посрамления и нанесения ущерба репутации) — позаботиться о том, чтобы некоторая часть от новой стоимости произведения отходила художнику- автору. Философия и система «права следования» развились в те времена, когда произведения искусства переходили из рук в руки за огромные деньги ещё при жизни их создателей. Выше мы уже установили, что такие непомерные суммы уйдут в прошлое, как только рынок нормализуется в соответствии с нашими предложениями. Кстати, ещё осенью 2008 года цены катастрофически упали всего за несколько недель — одно из следствий начавшегося экономического кризиса. Помимо этого, в визуальных секторах особенно значительную роль играет такой аспект копирайта, как моральные права. Если они исчезнут, возникнут ли проблемы? Здесь мы опираемся в своём сценарии на вывод, сделанный экономистом в области культуры Бруно Фреем (Frey, 2004). В прошлом — а в некоторых культурах и сейчас — имитация или копирование работы были обычной практикой. Художники набивали руку на изготовлении копий, кроме того, это показывало, что дублирование оригинала отвечает спросу. Люди платили за это раньше, платят и теперь. Копии и имитации делают произведение доступным для многих людей, которые в противном случае просто не смогли бы позволить себе приобрести оригинал. Художнику это выгодно, поскольку такая практика способствует популяризации его имени и позволяет продавать новые работы за более высокую цену. Нетрудно предположить, что чем точнее имитация работы, чем крепче она связывается с именем художника, тем выше будет его прибыль. Ещё один довод в пользу копирования заключается в том, что для художников это превосходный способ изучать и осваивать свою профессию. Копирование и адаптация поддерживают жизнь и креативность этой сферы искусства: опора на труды предшественников обеспечивает пространство для эксперимента и нового творчества. Если копирование запрещено по закону, то каждый художник обречён всякий раз создавать нечто совершенно новое — а это ведёт к инновациям ради инноваций. С художественной точки зрения искусство от этого больше теряет, чем приобретает (вспомним, как отразилось на некоторых музыкальных жанрах ограничение сэмплирования*, возникшее именно из-за обязательств, связанных с копирайтом). Большая ошибка — думать, что ресурс инноваций неисчерпаем. Естественно, хорошие имитации могут вызвать путаницу. Как узнать наверняка, что именно вы купили — оригинал или подделку? Во многих культурах этот вопрос вызовет только смех. Работа вам или нравится, или нет — вот и всё. На взгляд западного человека, единственный выход — быть бдительным. Однако задумайтесь: если вы думали, что купили оригинал произведения, а оказалось, что это копия, разве оно внезапно утратило свою красоту? К тому же, эта неясность может поспособствовать значительному снижению цен на художественных рынках. В конце концов, вы никогда не знаете, действительно ли покупаете оригинал. Поэтому для человеческого рода было бы величайшим благословением, если бы нашёлся художник, способный идеально скопировать одну из картин Ван Гога с подсолнухами. Тогда каждая из них существовала бы не в одном экземпляре, а в нескольких. А таких чудесных произведений много не бывает. Однако, на наш взгляд, нечестно выдавать собственную картину за копию несуществующей работы другого художника. Приведём пример: кто-то пишет картину, напоминающую по стилю работы Пауля Клее, но не являющуюся одной из них. В этой ситуации правильно было бы упомянуть, что данная картина базируется на произведениях Клее, но Клее именно этой работы не создавал. Любой человек, который нарушает это простое правило, по нашему мнению, совершает нечестный и противоправный поступок. Интересно, будет ли суд думать так же. Другая ситуация, которую следует обсудить, — это действительный вред, нанесённый существующему художественному произведению. Конкретный пример прояснит, что мы имеем в виду. 19 июля 2007 года художница Р. Сэм поцеловала совершенно белое полотно — работу С. Твомб-ли. Инцидент произошел в здании Collection Lambert в Авиньоне. То, что на губах Сэм в этот момент была ярко-красная губная помада, не случайное совпадение, и это кардинально изменило полотно. Она объяснила свой поступок тем, что это был акт любви: картина, по её мнению, будто молила, чтобы её закончили (LeMonde, 28 июля 2007). Сколько бы ни было в этом порыве креативности и вдохновения, это не меняет того факта, что картина серьёзно пострадала и, возможно, уже никогда не будет полностью восстановлена. Если кто-то, к примеру, отредактирует текст или мелодию, это не нанесёт вреда оригиналу, в отличие от ситуации с картиной. Поэтому нам кажется, что если кто-то хочет покритиковать чужую работу (или, например, ему кажется, что картина выглядела бы лучше с отпечатком красных губ), то следует переписать картину заново, но теперь уже с отпечатком губной помады. При этом второй художник должен упомянуть, что его работа основана, как в данном случае, на той или иной картине С. Твомбли. Как поступить с практикой тиражирования произведений изобразительного искусства в виде почтовых открыток или крупноформатных копий? В принципе, как только копирайт будет отменен, для создания репродукций не остаётся никаких препятствий. Следует помнить о том, что занимающийся тиражированием предприниматель больше не является сильным рыночным игроком и что он окружён множеством других участников, которые также могут изготавливать и продавать такие репродукции. Важно принять как норму, что плата художнику в течение определённого периода — это часть доброй торговой традиции и её нарушение повлечёт за собой ущерб репутации. При настоящем положении дел подобное вряд ли возможно. Но кто знает, как могут измениться мнения людей и их поведение, если законодательные инструменты контроля окажутся вне доступа? Уместно ли то, о чём мы говорили до сих пор, в ситуации с логотипами или упаковками продуктов, к примеру? Мы думаем, что да. Зачем они вообще нужны? Чтобы отличить коммерческую деятельность одной компании от другой. А теперь представим, что копирайта больше нет. Кто угодно мог бы использовать тот или иной логотип. Однако это не принесёт никакой выгоды, поскольку в этом случае вам не удастся продемонстрировать свою уникальность. Более того, не одна, а двадцать или тридцать других компаний теоретически тоже могли бы использовать логотип данной компании. Это снижает риск имитации одной компанией логотипа другой. Тем не менее, мы не можем исключить такую возможность на 100%*. Стоит ли сожалеть об этом? Нам кажется, что если бы такой риск и существовал, это было бы не так уж плохо. В настоящее время мы в наших суждениях о продуктах во многом опираемся как раз на логотип производителя. Мудро ли это? Более самостоятельный образ мышления заставил бы нас относиться к вопросу о том, из чего изготавливается данный продукт, как он изготавливается и как добирается до нас, с большей долей критичности. Снижение нашей зависимости от ярлыков лишь пойдёт на пользу формированию индивидуального мнения, основанного на более тщательном изучении продуктов. С помощью мини-кейсов мы в этой главе предприняли попытку обрисовать картину функционирования рынков в мире, где нет копирайта или рыночного доминирования. Естественно, это упражнение в высшей степени умозрительное, но мы не претендуем на окончательность своих выводов. Эта инициатива предпринята с двойной целью. Во-первых, хотелось понять, способны ли мы отстраниться от существующего статус-кво. Реальна ли такая перспектива? А во-вторых, то, как мы интерпретировали свои мини-кейсы, может послужить рабочей гипотезой для дальнейших исследований.
Заключение Растущие сомнения Разумеется, невозможно внезапно прозреть и решить, что необходимо покончить с копирайтом и что нельзя больше терпеть доминирование отдельных группировок на культурных рынках. Наши идеи по этой теме прошли долгий инкубационный период. Они отчасти созвучны сомнениям многих людей по поводу жизнеспособности копирайта в XXI веке. Но есть и отличия. Мы задались вопросом о том, что случится, если этот инструмент исчезнет. И вскоре пришли к выводу, что бесполезно рассуждать или действовать в этом направлении, если сразу же не взяться за изменение рыночных условий. Возможно, это ещё более дерзкая затея, чем предложение отменить копирайт. Экономический и финансовый кризис, шествующий по миру с осени 2008 года, оказал и позитивное воздействие: он создал все возможности для того, чтобы вопросы, касающиеся нового регулирования рынков, снова встали на повестку дня. Но процесс этот не автоматический — он требует политического мужества и, в особенности, огромного интеллектуального труда. Силу нашего воображения необходимо стимулировать, обрисовывая перспективы, которые прежде казались неосуществимыми. Необходимо провести подробный анализ, чтобы понять, почему условия производства, распространения, продвижения и восприятия всех видов искусства должны в корне измениться, и как этого можно достичь. Мысли, изложенные нами в предыдущих главах, — всего лишь скромный вклад в этот анализ. Нам хотелось бы, чтобы наши аргументы и решения стали предметом серьёзного обсуждения и сформировали фундамент для множества дальнейших исследований. Эти исследования чрезвычайно важны, поскольку их результатом может стать построение совершенно нового рынка, новых рыночных отношений и поведения — ни больше, ни меньше. Способы заработка денег могут разительно отличаться от тех, которые мы привыкли считать нормой вплоть до конца XX столетия. Кроме того, некоторые продукты художественного выражения могут быть бесплатными. Однако в отношении людей, избирающих путь свободного доступа, К. Андерсон в своей книге «Бесплатно: будущее радикальной цены» говорит: «Понятие „бесплатно“ не так просто и не так разрушительно, как может показаться. То, что за некоторые продукты не требуется платить, вовсе не означает, что множество других людей не зарабатывают на них каждый понемногу» (Anderson, 2009, с. 127). К. Андерсон поясняет, что предприниматель должен творчески подходить к вопросу о том, как конвертировать репутацию и внимание аудитории в наличные: «Каждый человек и каждый проект потребует свой ответ на этот вопрос, а порой его вообще невозможно будет отыскать» (Anderson, 2009, с. 233). ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|