Главная | Обратная связь

Критерий лояльности покупателей

Экономическая эффективность интернет-мага­зина в значительной мере зависит от лояльности покупателей, которая складывается из следующих составляющих: офлайн-лояльность к бренду одно­именного магазина (сети магазинов), лояльность к брендам предлагаемой продукции, наличие

системы лояльности покупателей (дисконтные и бонусные программы по картам), наличие базы постоянных клиентов и CRM-модуля в системе управления контентом интернет-магазина.

Обозначим критерий лояльности покупателей как L (от англ. loyalty — «лояльность»). Рекоменду­ем принять удельный вес критерия L за a_L = 0,13, или 13%. Итак, рассмотрим лояльность покупате­лей на примерах выбранных нами интернет-мага­зинов (см. табл. 7).

Критерий сервиса

При рассмотрении экономической эффектив­ности интернет-магазина следует отдельно учи­тывать уровень клиентского сервиса. Это нема­ловажная составляющая успешной деятельности предприятия электронной торговли, она склады­вается из следующих позиций: оперативная дос­тавка товара, имеющегося в наличии (минималь­ный срок доставки — следующий день); добро^ желательность телефонных операторов, ведущих заказы; профессионализм экспедиторов, осущес­твляющих доставку.

Обозначим критерий сервиса клиентов как 5 (от англ. service — «услуга», «сервис»). Удельный вес этого критерия в общем показателе экономи­ческой эффективности интернет-магазина'будем считать равным o_s = 0,10, или 10%. Для примера проведем анализ трех выбранных нами интер­нет-магазинов (см. табл. 8). Следует принять во внимание, что нами было сделано по три конт­рольные закупки в каждом из этих магазинов.

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ Ш 02(44)2008

АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ

Интернет-магазин Критерий L

Таблица 7. Сравнение интернет-магазинов по критерию лояльности покупателей

Комментарии

 

Холодильник.ру

Присутствуют все указанные факторы лояльности покупателей, за исключением развитой офлайн-сети магазинов и CRM-модуля, способствующего налаживанию '80 постоянных связей с уже имеющимися покупателями и тем самым стимулирую­щего продажи. Кроме того, у данного интернет-магазина нет системы подароч­ных сертификатов.

 

Эльдорадо.ру

Этот интернет-магазин располагает всеми факторами покупательской лояльнос-

¹95 ти, кроме системы управления связями с клиентами CRM. Важной составляющей

является наличие развитой офлайн-сети магазинов под одноименным брендом.

 

Техника.ру

В данном случае проще указать, какие составляющие присутствуют: лояльность к брендам предлагаемых товаров, а также база постоянных покупателей.

 

Критерий маркетинговой активности

Этот критерий обуславливает широту и качес­тво применяемого интернет-магазином маркетин­гового инструментария с целью стимулирования сбыта продукции. Рассматривая инструменты маркетинга в контексте онлайн-коммерции, сле­дует принимать во внимание следующее: учет интересов целевой аудитории, широту ассорти­мента продукции, наличие распродаж и специаль­ных предложений, потребительских акций и бо­нусов (например, при условии крупной покупки доставка бесплатно), предоставление рассрочки по оплате товара и возможности приобретения в кредит и т.д. Немаловажным фактором является привязка маркетинговых предложений интернет-магазина к актуальным событиям во внешнем ми­ре. Талантливый директор по маркетингу всегда сможет связать выборы президента и распродажу

электрочайников с проходящими Олимпийскими играми [3]. К сожалению, российские интернет-ма­газины больше похожи на вещь в себе и полнос­тью оторваны от знаковых событий, происходя­щих в жизни их целевой аудитории. Безусловно, мы не принимаем во внимание тривиальных по­здравлений с праздниками.

В качестве обозначения критерия маркетин­говой активности будем использовать литеру М (от англ. marketing — «маркетинг»). Его удельный вес составляет а_м = 0,20, или 20%. Рассмотрим примеры (см. табл. 9).