 |
|
Особенности маркетинга в сфере услуг
Услуга — это некое действие либо комплекс действий, производимый одним лицом для другого, или в его интересах.
Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия "маркетинг лекарственных препаратов", а включает в себя маркетинг ряда услуг, связанных с фармацией. «Услуга» понимается как добавка к физическому продукту. К фармацевтическим услугам относятся: консультации при выборе и по применению лекарственных препаратов, медицинской техники, лечебной косметики, доставка товаров, услуги дистрибьюторов, консультации справочной службы лекарственных препаратов, услуги ,связанные с быстротой обслуживания в аптеке, услуги по обучению фармацевтических работников.
Услуга имеет ряд характеристик: а) нематериальность
б) отсутствие возможности накопления
в) одновременное производство и потребление услуги
В маркетинге «услуг» к 4р добавляется 5р - People – люди
Элементы маркетинга в сфере услуг составляют 5р, то есть обозначаются пятью английскими словами, которые начинаются на р.
Product –продукт, товар. Это лекарственные средства, изделия медицинского назначения, медицинская техника, парафармацевтические товары. Определяют качество товара, сервис, сравнивают их с конкурентными товарами и услугами, и исходя их этих данных выбирают стратегии, при которой эффективность затрат приходящихся на единицу товара, будет выше, чем у конкурентов.
Price– цена. Должно соблюдаться важное правило маркетинга «По меньшей мере 1/3 населения должны иметь возможность покупать лекарства по ценам рассчитанным на скромный прожиточный минимум».
Place –место – место осуществления контакта между продавцами и покупателями, оптовиками и производителями. Это место реализации товара, то есть аптечное учреждение, оптовый склад.
Promotion– продвижение товара. Продвижение товара на рынке осуществляется посредством рекламы и организации сбыта. Организация сбыта включает: расстояние, способ транспортировки, организация хранения, выбор способа реализации товара (через оптовика, посредника, аптечное предприятие, дистрибьютора).
People – люди, которые непосредственно связаны с реализацией товара (провизоры, фармацевты). Для преуспевания фирмы необходимо осуществлять непрерывный процесс повышения образования своих сотрудников для более качественного обслуживания покупателей и привлечения новых клиентов.
Вопрос 3: Дайте определение ассортимента товара. Перечислите маркетинговые показатели ассортимента. Приведите примеры показателей ассортимента в аптечном учреждении.
Ассортимент аптечного предприятия – это перечень товаров, находящихся в аптеке и предназначенных для продажи. Задача ассортимента – удовлетворить потребности покупателя. При проведении аналитической работы по действующему в аптечном учреждении ассортименту можно оценить его по таким маркетинговым показателям:
1) широта ассортимента;
2) полнота ассортимента;
3) глубина ассортимента;
4) гармоничность ассортимента;
5) полнота использования;
6) степень обновления ассортимента.
1)Широта - общая численность ассортиментных групп, реализуемых аптечным учреждением. Как, например, витамины, средства от насморка, перевязочные материалы, изделия медицинского назначения, БАДы, парафармацевтика.
Коэффициент широты - отношение фактического числа ассортиментных групп к максимально возможной широте
Кш = Шфакт/Шбазовая
Например, если среди ассортиментных групп товаров в аптечном учреждении имеется в наличии 5 , а возможно наличие 100 групп, то:
К =5/100 = 0,05
2) Полнота ассортимента характеризуется числом подвидов одного вида товара, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью. Подвидами такого товара, как ЛС, могут быть лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази, свечи.
Если, например, анальгин выпускается в виде порошка ангро, таблеток, ампульных растворов и все эти формы есть в аптеке, то по данной позиции мы можем говорить о полном ассортименте.
Коэффициент полноты - отношение числа ассортиментных позиций , имеющихся в наличии в фармацевтической организации , к числу ассортиментных позиций, получивших разрешение на использование :
Кп = Пфакт/Пбазовая
Пфакт — количество наименований лекарственных форм одного ЛС, имеющиеся в наличии ; Пбаз - количество наименований лекарственных форм одного ЛС , разрешенных к применению в стране. В идеале этот коэффициент должен равняться 1,0. Однако в реальных условиях он ниже и, в зависимости от объема работы аптеки, спроса на ЛС или ФТГ, находится в пределах 0,4-0,8.
3) Глубинаассортимента характеризуется разновидностью дозировок, концентраций, фасовок одного наименования лекарственного средства.
То есть, когда мы имеем в ассортименте не просто ампульный раствор анальгина, а в разной концентрации, разных фасовках и дозировках зарегистрированных в Государственном реестре лекарственных средств, то глубина такого ассортимента удовлетворительная.
Примером недостаточной глубины аптечного ассортимента может служить наличие взрослых дозировок и отсутствие детских.
Коэффициент глубины - отношение фактического числа ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций:
Кг =Гфакт/Гбазовая
Согласно Государственному реестру в России разрешены к применению 9 препаратов димедрола, включая ангро. В аптеке было в наличии 6, в том числе ангро, таблетки 2-х дозировок, свечи 2-х дозировок и ампулы. Следовательно: Кг = 6 : 9 = 0,67.
4) Гармоничностьассортимента характеризуется степенью однородности ассортимента по отношению к предпочтениям врача, пациента. Так, имея широкую номенклатуру диуретиков, мы можем говорить о ее гармоничности, если она удовлетворяет все потребительские предпочтения, т. е. здесь имеются осмотические, петлевые, калийсберегающие диуретики, а также комбинированные препараты этой группы.
5) Полнота использования ассортимента - важный показатель, характеризующий рациональность подобранного учреждением ассортимента. Он может быть рассмотрен как отношение проданных ассортиментных позиций к имеющему наличию за определенный промежуток времени.
В процессе изучения ассортимента димедрол содержащих ЛС установлено, что из 6 имеющихся в аптеке спросом пользовались 5 лекарственных препаратов: порошок ангро, раствор для инъекций, таблетки по 50 мг и 100 мг, свечи по 20 мг. Следовательно:
Па = 5: 6x100% = 83,3%.
Чем выше этот показатель, тем правильнее подобран ассортимент.
6) Показатель обновления ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.)
Пн=Н/Пфакт.
Согласно условию новым лекарственным препаратом является сироп «Пиковит пребиотик» . Поэтому индекс обновления ассортимента ЛС « пиковита» мал и составляет всего:
Пн=1:10 = 0,1.
Вопрос 4. Объясните, как меняется ассортиментная политика в зависимости от типа аптеки? Какие изменения в структуре ассортимента обусловлены целевой аудиторией потребителей?
При выборе ассортиментной политики аптечного учреждения необходимо учитывать тип аптеки и ее целевую аудиторию. Различают следующие типы аптек: «спальная», «проходимая», «полупроходимая», «самообслуживания», «элитная».
1. «Спальная» аптека - это аптека, среди посетителей которой преобладают местные жители (свыше 70% ). Характеризуется следующими основными параметрами:
- численность постоянной клиентуры порядка 5000 местных жителей, проживающих в радиусе 0,5 – 1 км
- высока доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров.
- доля пенсионеров в численности клиентуры «спальных» аптек в среднем составляет порядка 10-25%.
Такая специфика в большинстве случаев во избежание затоваривания обычно накладывает на ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:
- эффективная общая ширина ассортимента в пределах 2000-3000 позиций
- высокая вероятность ассортиментной специфики в зависимости от особенностей местной клиентуры
- высокая доля оборота (15-20%) приходится на самые дешевые товары в пределах 100 руб.
- доля дорогостоящих товаров ( от 200 руб.) не выше 20% оборота
- доля парафармации составляет ниже 20-30% позиций ассортимента
- инвестиции в аптеки самообслуживания в большинстве случаев финансово неэффективны
2. «Проходимая» аптека – это аптека, среди посетителей которой преобладают транзитные посетители из различных районов города (свыше 70% клиентуры - «транзитные», проходящие мимо неместные покупатели). Проходимой может быть аптека на удобном для прохожих месте в центре города, крупном торговом центре, транспортном узле. Характеризуется следующими основными параметрами:
- круг потенциальных «транзитных» посетителей из различных районов города велик, поэтому спрос неспецифичен
- у большинства «транзитных» посетителей есть выбор из нескольких аптек «по пути», поэтому более высока требовательность к ассортименту;
- выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими чертами - меньшей чувствительностью к ценам, более развитыми потребностями, высокой долей «импульсных» покупок.
Такая специфика в большинстве случаев делает целесообразной следующую ассортиментную политику:
- поддержание общей ширины ассортимента более 3 000 позиций;
- доля парафармации свыше 25-30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек, в аптеках самообслуживания - до 60-70%.
- доля дорогостоящих товаров (свыше 200 руб.) порядка 25-30% оборота
3. «Полупроходимая аптека» - это тип, промежуточный между спальной и проходимой аптекой: поток посетителей относительно велик в силу удобства расположения (остановка, торговый центр), но по составу охватывает лишь несколько микрорайонов города. Характеризуется следующими основными признаками:
- заметно большее(сравнительно со спальной аптекой) количество и разнообразие постоянных посетителей
- достаточно заметная специфика клиентуры
- обычно так же высока, как ив спальных аптеках доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров
- выше, чем у спальных аптек требовательность к ассортименту
Целесообразна следующая ассортиментная политика:
- поддержание общей широты ассортимента порядка 3000 позиций
- относительно высокая доля оборота (10-20%) приходится на самые дешевые товары в пределах 100 руб.
- доля дорогостоящих (от 200 руб.) товаров не выше 25 % оборота
- Аптека «самообслуживания»
Открытый доступ способен существенно повысить продажи товаров, чувствительных к импульсному спросу и возможность их внимательного рассмотрения при выборе. Это обычно особенно заметно в таких ассортиментных категориях парафармации, как косметика, средства гигиены, детские товары.
В аптеках самообслуживания целесообразна следующая ассортиментная политика:
- поддержание общей широты ассортимента 4000-5000 позиций
- доля парафармации 40-60% позиций ассортимента
- доля дорогих или дешевых товаров зависит от платежеспособности клиентов
Формат самообслуживания приносит значительный прирост при площади торгового зала не менее 50-60 кв.м. Создание аптек самообслуживания в небогатых спальных районах не может повлиять на реально продаваемый ассортимент:влияние ограниченности численности и платежеспособности оказывается сильнее эффекта формата.
- «Элитная» аптека – это аптека. расположенная в месте значительной концентрации клиентов с высокой платежеспособностью.
Для клиентуры элитных аптек характерны:
- меньшая чувствительность к ценам, более развитые потребности, высокая доля незапланированных покупок
- высокая требовательность к широте ассортимента, высок спрос на дорогие оригинальные препараты
Для данных аптек характерна следующая ассортиментная политика:
- общая ширина ассортимента 3000-4000 позиций
- доля дорогостоящих (от 300 руб.) товаров порядка 30-50% оборота
- доля парафармации 30 % позиций ассортимента
Вопрос 5: Известно, что одним из основных инструментов в работе марке-