Главная | Обратная связь

Основные этапы маркетинговых исследований.

Постановка задачи – Качественный анализ проблемы – Сбор необходимой информации – Обработка информации – Выводы и рекомендации

Маркетинговые исследования можно проводить внутренними силами компании или обращаться к специализированным агентствам. На фармацевтическом рынке это компании: RMBC, IMS Health, COMCON Pharma, «Фармэксперт», «Классик Консалтинг»,DSM.

Маркетинговые исследования на фармацевтическом рынке подразделяют на стандартные и индивидуальные, т.е. выполняемые по специальному запросу.

По временному фактору все исследования можно подразделить на разовые, периодические и долговременные.

• Разовые маркетинговые исследования проводятся по конкретному поводу и могут больше не повторяться. К ним относятся: анализ эффективности рекламной или промоционной кампании по выводу препарата на рынок, анализ влияния рекламной или промоционной кампании на продажи, исследования по подготовке вывода нового препарата на рынок, исследования по выявлению причин продаж, исследования по выявлению причин снижения доли рынка.
• Периодические маркетинговые исследованиякасаются параметров деятельности фирмы, которые время от времени надо контролировать. К таким исследованиям относятся: анализ наличия препаратов в аптеках, исследования имиджа препарата, известности марки, компании; анализ ассортиментного портфеля; анализ эффективности промоционной и сбытовой политики; анализ конкурентной среды; анализ эффективности работы медицинских представителей.
• Долговременные маркетинговые исследованияанализируют показатели, представляющие постоянный интерес для фирмы. К таким исследованиям относят: анализ импорта ЛС, анализ экспорта ЛС, анализ производства ЛС, анализ закупок ЛС аптечной сетью, анализ закупок ЛС госпитальным сектором, опросы врачей: анкетирование для определения степени известности брэндов, предпочтений при выборе источников информации, исследования при назначении ЛС, опросы покупателей в аптеке, анализ продаж ЛС аптечной сетью, анализ дефектуры, анализ ассортимента.

Для сбора маркетинговой информации используются многочисленные методы, которые можно объединить в две большие группы: кабинетные и полевые.

Кабинетные методы состоят в использовании сведений, уже имеющихся в распоряжении фирмы, они основываются на изучении вторичных данных. Источники вторичной информации бывают внутренними и внешними.

Внутренние источники: бухгалтерские отчеты, годовые отчеты компании, финансовые документы, данные по дефектуре, результаты прошлых маркетинговых исследований, программы развития компании.

Внешние источники: Законодательство о ЛС и изделиях медицинского назначения; постановления, инструкции и др. нормативные акты, регламентирующие порядок деятельности субъектов фармацевтического рынка; издания исследовательских медицинских и фармацевтических организаций; сведения, публикуемые фармацевтическими компаниями; фармацевтические журналы и газеты; информация выставок, конгрессов, конференций; электронные базы данных.

Полевые методыпредполагают, что фирмы или маркетинговые агентства предпринимают специальные усилия, направленные на получение необходимых сведений. Полевые исследования проводятся методом наблюдения, опроса, эксперимента.

Опросы очень широко распространены в фармацевтической отрасли. Формами их проведения являются анкетирование, интервьюирование, фокус-группы.

Вопрос 14. Дайте маркетинговое определение товара. Раскройте пять