Главная | Обратная связь

Классификации товаров в фармацевтическом маркетинге.

«Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей».

1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например: Эреспал- препарат от кашля.

2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. «Эреспал» представлен в виде таблеток и сиропа.

3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для «Эреспала» – это удобство выбора приема: сироп удобно применять для детей, таблетки – для взрослых.

4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, «Эреспал» обладает комплексным механизмом действия: противовоспалительное, откашливающее и противоаллергическое

5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, приобретая препарат от кашля «Эреспал», можно дополнительно не приобретать противоаллергические препараты, т.к. он уже обладает противовоспалительным эффектом, что ведет к экономии средств потребителя.

Каждый товар связан с некоторыми другими продуктами. При построении иерархии товаров можно выделить семь уровней:

· Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров. (Для фармацевтических товаров, например, потребность быть здоровым)

· Семейство товаров: классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность. (Лекарственные средства)

· Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи. (Например, средства от боли в горле)

· Товарная линия (товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне. (Например, разновидности препарата «Стрепсилс»)

· Тип товаров: группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара.(Таблетки, инъекции, ингаляции)

· Торговая марка – название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии(маркетинга), применяемое для обозначения источника или характеристики товара («Стрепсилс»).

· Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой (Стрепсилс с витамином С, Срепсилс с лимоном, Стрепсилс плюс).

Среди различных классификаций, существующих в мире на протяжении многих лет, в области исследований потребления лекарственных средств доминируют только две. Это Анатомо-терапевтическая (Anatomical Therapeutic — АТ) классификация, разработанная Европейской ассоциацией исследований фармацевтического рынка (European Pharmaceutical Market Research Association — EPhMRA), и Анатомо-терапевтическая и химическая (Anatomical Therapeutic Chemical — ATC) классификация, разработанная норвежскими учеными. Изначально обе классификации базировались на одних и тех же основных принципах. В рамках системы, разработанной EPhMRA, лекарственные средства разбиваются на группы трех или четырех уровней. Классификация АТС модифицировала и расширила классификацию EPhMRA, включив в нее пять уровней.

Первый уровень – это 14 основных анатомических групп, обозначаемых одной латинской буквой, которая в коде препарата стоит первой. Группы первого уровня разделены на группы второго уровня, различающиеся по основному терапевтическому применению. Они обозначаются двумя арабскими цифрами. Третий уровень классификации обозначается одной латинской буквой. Четвертый уровень представлен терапевтико-фармаколого-химическими группами. Которые также обозначаются одной латинской буквой. Пятый уровень отражает химические субстанции и передается двумя цифрами.