 |
|
Этапах. Какие виды ЖЦТ выделяют маркетологи? Приведите примеры лекарственных препаратов, находящихся на различных этапах ЖЦТ.
Жизненный цикл товара - концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с продажи.
С момента вывода лекарственного препарата на рынок начинается с его жизненный цикл , который состоит из 4-х стадий:
1. Внедрение на рынок — период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей.
Цель маркетинга на этом этапе заключается в том, чтобы информировать потребителей о товаре и побудить их к совершению пробной, или первичной, покупки.
Маркетинговые стратегии на этом этапе:
- На этапе внедрения компания вкладывает большие деньги в рекламу , чтобы создать осведомленность о товаре среди потребителей.
- Большое значение имеет стимуляция торговых посредников
- Цены на этапе внедрения могут быть высокими либо низкими. Высокая начальная цена может быть продиктована стратегией «снятия сливок», когда компания старается компенсировать затраты на создание товара и получить прибыль за счет покупателей «первой волны».
- Чтобы воспрепятствовать выходу конкурентов на рынок, компания может назначить на свой товар низкую цену; это называется стратегией проникновения. Такая стратегия ценообразования также способствует расширению сбыта в натуральном выражении, однако при этом компании нужно внимательно контролировать издержки.
2. Рост — значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительный рост прибыли.
Маркетинговые стратегии на этом этапе:
- Главный акцент в рекламе делается на сравнение потребительских выгод товара данной фирмы с товарами конкурентов.
- Фирма старается выйти на новые сегменты рынка, расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
3.Зрелость — лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.
Маркетинговые стратегии на этом этапе:
- Внедрение на рынок новых лекарственных форм уже известного препарата: например, препарат выпускался только в форме таблеток и инъекционного раствора; дополнительно, скажем, разрабатывается форма лекарственного препарата в виде сиропа, пластыря, геля, капсул и т.п.;
- Создание модификации лекарственного препарата с более удобным режимом дозирования (медленно высвобождающаяся форма лекарственного препарата, позволяющая, например, изменить режим дозирования с трех до двух раз в сутки );
- Расширение применения лекарственного препарата другими возрастными группами; например, создание новой формы оригинального лекарственного препарата для лечения детей;
- Путем выявления нового направления использования (например, появление Кардиоаспирина);
- Распространение информации о новых лечебных свойствах известного препарата;
- Перевод препарата из разряда рецептурных в разряд безрецептурных;
- Изготовление новой упаковки;
- Проведение обновленной рекламной кампании;
4.Спад — относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к конкурентам. Происходит неуклонное снижение прибыли от реализации.
Маркетинговые стратегии на этом этапе:
- Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
- Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
- Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
- Комплексный перезапуск, когда продажи препарата на какое-то время вообще прекращаются, а по истечении определенного периода этот же препарат выводится на рынок полностью обновленным с точки зрения позиционирования, упаковки и других свойств.
Виды жизненных циклов:
1. Традиционный жизненный цикл.
2. "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Но-шпа, Валокордин).
3. "Увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт ("модные" средства для похудения).
4. "Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт.
5. "Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства ).