Главная | Обратная связь

К истории собственно PR. Три источника PR

 

Мнения и опыт Образцы успешных PR можно найти в Древней Греции, Риме, еще ранее - на Древнем Востоке, в Китае. Много примеров можно найти и в Новое время. Этой деятельностью занимались и неизвестные в наши дни люди и такие знаменитости как Будда и первоапостолы (особенно замечательна в этом плане фигура св.ап.Павла - фактического создателя христианства как внеэтнической конфессии), Платон и Маккиавели, Ч.Диккенс и Наполеон, Битлз - вместе и в отдельности, А.Б.Пугачева и В.Ф.Жириновский...

Само выражение public relations впервые использовал Т.Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего "Седьмого обращения к Конгрессу" вписал его вместо вычеркнутого "состояние мысли". Но этот эпизод так и остался единичным более чем на столетие, пока Айви Ледбеттер Ли (начал свою карьеру в конце 1890-х репортером нью-йоркской «Уорлд», с 1903 г. газетный агент, с 1914 - личный советник Д.Рокфеллера, с 1910 г. - руководитель филиала американского банка в Лондоне, консультат общества Красного Креста в годы I-й Мировой войны) не начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения определенной деятельности, которую он связывал с нформированием общественности о целях и возможностях корпораций.

А.Л.Ли по праву считается "отцом" PR. В 1903 г. он возглавил кампанию демократа С.Лоу по перевыборам мэра Нью-Йорка. В 1904 г. он вместе с бывшим журналистом Д.Паркером создали фирму «Паркер энд Ли», ставшей своеобразной вехой в истории PR, в том числе и тем, что от ее имени Ли была сформулирована в виде обращения к газетным издателям «Декларация принципов» - своеобразный первый профессиональный манифест PR. Помимо прочего, в ней говорилось: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по волпросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

В 1906 г. А.Ли, объявив себя общественным консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом, организовал в прессе кампанию против одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов, заставив ее держать ответ перед общественным мнением. В том же году, после крупнейшей катастрофы на Пенсильванской железной дороге, он организовал за счет компании поездку журналистов на место происшествия. Ознакомившись с достоверными фактами, пресса смогла объективно разобраться в ситуации и соответственно информировать общественность. А.Л.Ли была даже сформулирована и опубликована "Декларация о принципах", которая может считаться фактически первой попыткой осмысления и формулировки "правил игры" PR. Примерно в те же годы А.Ли предложил и реализовал целую программу публикаций и действий, направленную на преодоление негативных последствий серии публикаций, посвященных сомнительным фактам из предыстории Standard Oil и семейства Рокфеллеров в целом - в начале века в журналистике был весьма активен жанр «разгребания грязи». Благодаря энергичным действиям, инспирированным А.Ли удалось добиться перелома в общественном мнении и даже сформировать во-многом позитивный имидж корпорации. Впоследствии А.Ли стал личным консультантом Д.Рокфеллера.

Особого внимания заслуживает проведенная А.Ли разъяснительная кампания в 1914 г., когда на рокфеллеровских рудниках в Колорадо, было применено оружие против забастовщиков:

n был привлечен эксперт по вопросам трудовых отношений для выснения причин, приведших к гибели несколькихз горняков, послужившей причиной забастовки;

n был создан специальный комитет рабочих и руководства компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков;

n специальный штат нанятых сотрудников готовил статьи, памфлеты и брошюры, которые распространялись среди горняков и населения, выпускался специальный бюллетень «Факты борьбы в Колорадо», который по утвержденным спискам рассылался в органы власти, редакторам газет, учителям;

n специальный комплекс мероприятий был проведен по трансформации имиджа Рокфеллера-старшего, представшего не жестоким магнатом, а глубоко религиозным пожилым джентельменом, заботливым семьянином, любящим хорошую шутку - публикации в различных газетах и журналах подавались дифференцированно и специализированно по отношению к профилю издания (женского, детского, религиозного);

n широко освещалась благотворительная деятельность Рокфеллеров.

Кстати, деятельность «разгребателей грязи», среди которых были известные писатели и публицисты (Э.Синклер, Л.Стеффенс, Д.Филипс, И.Тарбель и др.), которые предавали широкой огаске неблаговидные дела то одной, то другой компании, в немалой степени способствовала тому, что корпорации активно занялись информационной работой с общественностью в целях защиты своих интересов и контр-пропаганды.

К этому этапу эволюции современного бизнеса относятся редкие случаи использования отдельных средств и приемов PR: киносьемки, моделей для экспозиции и т.д. И все же технологическое становление PR связано в большей мере с миром политики, чем с миром бизнеса. Хотя первое бюро publicity было открыто в Гарвардском университете (Бостон), а publicity office - в Пенсильванском университете, первая служба PR (первоначально как Комитет по общественной информации) была создана при правительстве США президентом В.Вильсоном с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия США в I-й Мировой войне, а также миротворческих усилий самого президента, поскольку по отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось. Одновременно проводилась масштабная PR-кампания по организации государственного «Займа свободы», руководитель которой Г.Эмерсон впоследствие стал пионером PR в банковском деле. В результате, например, если в начале войны американский Красный Крест насчитывал менее 500 тыс. чел., а его фонды составляли $200 тыс., то к концу войны в нем состояло 20 млн чел., а фонды возросли до $400 млн., а если весной 1917 г. облигациями упомянутого государственного займа владели 350 тыс. американцев, то уже через полгода - 10 млн. чел.

И в дальнейшем, до II Мировой войны, PR-службы создавались преимущественно при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение. В 1930-е годы приемами PR широко пользовалась администрация президента Ф.Д.Рузвельта. К его усилиям убедить общественное мнение в необходимости предпринятых мер по выходу общества из депрессии, стимулированию экономической активности, широко привлекались предприниматели. Удачным примером в этом плане является кампания под лозунгом "Что помогает бизнесу, помогает и нам". Каждая мера рузвельтовского "Нового курса" широко комментировалась и разъяснялась общественности". Сам президент (несмотря на инвалидность) не упускал случая предстать перед соотечественниками уверенным и счастливым - каким и хотели видеть американцы своего президента в трудное для себя время. Для этого использовались не только пресса, но кинохроника, радио, ему посвящались песно, он даже стал персонажем музыкальной комедии. В том, что Рузвельт четырежды избирался президентом США, возглавляя страну и в годы депрессии и в годы II-й Мировой войны, - немалая заслуга его советника по PR Л.Хоу.

Уже в конце 20-х стали появляться аналогичные службы и в коммерческих структурах, в том числе - в таких крупных корпорациях как «Джеренрал Моторс», «Юнайтед Стейтс Стил», «Бетлехем Стил», «Нью-Йорк Сентрал Рейлроуд» и др. Растет число специальных агенств и фирм PR, обслуживающих большой бизнес. В 1936 г. в США была создана ассоциация руководителей паблисити, в 1939г. - Совет по PR, а в 1948 г. обе эти организации объединились в Американскую Ассоциацию PR (PRSA). В военное время в США появилось много фирм PR, а с конца 1940-х годов службы PR, бюро, агентства стали создаваться повсеместно во многих странах. Эта работа стала энергично утверждаться в качестве полноценной и перспективной профессии. В 1944г. супругами Денни и Гленн Грисвуд был основан первый журнал PR. С этого времени началась систематически описываемая история профессии. В 1946г. 300 учебных заведений США предлагали различные курсы по PR, а уже в 1949 г. 100 американских университетов и колледжей готовили специалистов по PR. В США сущесмтвуют специалдизированные (отраслевые) ассоциации по PR, дейстьвующий в промышленности, сфере образования, религии, здравоохранения и социального обеспечения, спорта, сельском хозяйстве, общество PR студентов Америки. В 1953 г. Международная торгвоая палата учредила комиссию по PR. 01.05.1955 г. была создана Международная Ассоциация PR-специалистов - IPRA. В 1961 этой ассоциацией был выработан и принят Кодекс PR, приведенный в нашем приложении. В 1962 г. образован Профессиональный комитет PRSA по разбору этических проблем. С 1964 года действует Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA.

Происхождение public relations (PR) обычно увязывается с двумя видами деятельности: бизнесом и политикой. И это правильно, - как говорил один известный персонаж отечественного политического театра.

Технологическое, организационное и даже концептуальное формирование PR в сферах бизнеса и политики шло, фактически, одновременно и вполне может быть представлено в виде двух параллельно идущих процессов, интенсивное сближение которых началось перед Второй Мировой войной.

Однако, как представляется, этот общепризнанный канон становления PR несколько неполон, поскольку не учитывает еще одну сферу деятельности, в которой практически в то же время происходит не менее бурное становление PR-технологии, достижения и даже терминология которой вошли в общий арсенал, стали широко заимствоваться в бизнесе и в политике. Речь идет о шоу-бизнесе, переживавшем - и опять-таки

в США - в период между двумя войнами не менее интенсивное становление. Именно в это время окончательно оформились система «звезд», идея сценического имиджа, технология раскрутки звезд, коллективов, исполнителей, программ и проектов, имиджевая реклама, стилистика publicity как скандала, бродвейская модель спектакля и его информационного продвижения и многое другое.

А.Ли бы первым, кто начал активную практику PR, но решающий вклад в становление профессии и ее статуса в глазах общества был Э.Бернейс - не только консультант, но и автор первых книг по PR, автор первого учебного курса по PR, прочитанного им в Нью-Йоркском университете. Показательны факты биографии Э.Бернайса, сына австрийских эмиргрантов, племянника З.Фрейда. Отец - зажиточный экспортер зерна - готовил его к соотвтетствующей карьере и послал его изучать сельское хозяйство в Корнельском университете. Но Э.Бернайс с детства интересовался искусством, прежде всего - театром и музыкой, и в 25 лет он руководил публичными аспектами визита в США в 1916 г. Сергея Дягилева и его Русского Балета, организовал представительство известного тенора Энрико Карузо в США, которого он сопровождал в турне по стране. И хотя свой нью-йоркский офис Э.Бернайс открыл только в 1920 г., термином public relations он впервые воспользовался в том же 1916 г., когда назвал так свой род занятий, давая свидетельские показания в суде.

Э.Бернайс, один час консультации которого официально стоил 1000 долларов и которого журнал «Тайм» назвал одним из 100 американцев, имевших наибольшее влияние в ХХ столетиии, консультировал знаменитых артистов, крупнейшие корпорации, предпринимателей, выдающихся политиков, включая американских президентов, но отверг приглашения от диктаторов Франко, Гитлера и Сомосы, которые хотели быть его клиентами. И он очень расстроился, когда узнал, что одну из его книг постоянно держал на своем столе Геббельс - гитлеровский министр пропаганды.

Шоу-корни PR можно обнаружить еще раньше - еще во второй половине XIX в., когда известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум эффективно использовал приемы publicity: не только в плане активного формирования общественного мнения с широким привлечением прессы, преподнесения массам исключительно только то, что они желают и внушения им определенных желаний, но и формировании знаменитостей, рекламного их продвижения и, одновременно, их использования в своих целях. Чтобы привлечь внимание публики к своему цирку, он в 1835 г. стал выставлять напоказ 80-летнюю бывшую темнокожую рабыню, возраст которой был будто бы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Д. Вашингтона. У публики постоянно подогревали интерес с помощью писем в газеты, написанных под чужими именами. Да и сам Барнум постоянно и умело оказывался в центре внитмания прессы.

Таким образом можно говорить о «трех источниках» PR: бизнесе, политике и шоу-бизнесе - относительно независимых сферах деятельности, в которых формировались технологии, приемы, методы, терминология, профессиональная среда, слияние которых в одну мощную и хорошо интегрированную деятельность состоялось на наших глазах в самом конце XX века.

На проятяжении всего столетия достижения технологии PR в сфере шоу-бизнеса, будучи перенесенными в политику, особенно с использованием электронных СМИ, сыграли решающую роль в политике. Президентство Ф.Рузвельта, избирательные кампании Д.Ф.Кеннеди, впоследствии - Р.Никсона, и особенно - оба президенства Р.Рейгана, президенства Б.Клинтона - тому наглядные и убедительные примеры. Новейшая российская история подарила нам pr-овский второй срок президенства Б.Н.Ельцина, во многом обеспеченный шоу-кампанией «Голосуй, а то проиграешь!», PR-овские выборы в Госдуму 1999 года с откровенной шоу-стилистикой скандала и последующего PR-овского исполняющего обязанности, а затем - президента.

То же самое можно сказать и о сфере бизнеса, в котором в настоящее время шоу-приемы используются чрезвычайно широко. Поэтому, представляется, что полноты и справедливости ради следует говорить не о двух, а именно о трех основных источниках PR, в которых вызревала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда.

Убедительным подтверждением этого соображения является и чрезвычайно интенсивное становление PR в современной России, где отечественные традиции идейно-политического агитпропа и эстрады чрезвычайно быстро переплелись с причудливым new russian business, и породили специфически российский вариант манипулятивной модели PR, которая, как известно, характерна именно для первоначального этапа развития PR в любом обществе.

В советской России, как и во всем СССР, отдельные приемы PR использовались, как уже говорилось, достаточно широко. Почти всегда они были направлены исключительно на выстраивание хороших отношений с отраслевым руководством (особенно со столичным), а также отношений с местным партийно-советским руководством. Для выстраивания этих отношений использовались базы отдыха, знаменитые "сауны", «охотничьи домики», подарки и сувениры, граничащие, а зачастую и переходящие грань подношений и взяток. Широко практиковались различного рода многочисленные "показушные" мероприятия (выставки, смотры, конкурсы, празднования, юбилеи, широко освещавшиеся в СМИ), которые вносили свой весомый вклад в проведение всех этих кампаний и в которых активно участвовали учреждения культуры. На каждом предприятии оформлялись доски почета, "Ленинские комнаты", музеи организаций и предприятий, писались их истории. В каждой организации это делали специальные работники, занимавшие должности где инженеров научно-технической информации, где отделов кадров, где других служб; где-то эту работу вели работники профкомов, но организовывалась, контролировалась эта работа везде и всегда партийными комитетами. К реальным нуждам предприятий эта работа имела отношение в лучшем случае - косвенное и полноценными PR эта деятельность не являлась. И дело отнюдь не в отсутствии названия (если не считать за таковое "показуху"). Эта деятельность не охватывала все секторы социальной среды. Например, практически отсутствовала работа с потребителями - в условиях распределительной экономики от них ничего не зависело, их оценки и мнения никак не могли сказаться на работе предприятий и организаций. Тем более отсутствовала работа с населением. Со СМИ контакты устанавливались эпизодически и опосредованно через партийное руководство.

Если такую деятельность и можно условно назвать PR, то это были сильно деформированные, если не извращенные PR. Оценка и успех дела полностью зависели от отраслевой вертикали (плановые задания, их корректировка, выделение ресурсов и средств) и партийной горизонтали (утверждение в должности и распределение социальных благ). Исключительно по этим векторам и выстраивались отношения. Единственной целью этих "PR" было установить у руководства хорошие отношения с начальством, от которого исходила благодать выделения средств и утверждения в должности. Короче говоря, советский PR был ни что иное как часть общей идеологической работы, идеологического обеспечения партийно-административного руководства. И в этом плане мы имели хрестоматийные образцы PR.

Даже этот краткий экскурс показывает, что PR сопровождает любой менеджмент, даже столь гипертрофированно идеологизированный и административно деформированный, как в советское время. Поэтому тем более важно понять, почему эта пропагандистская PR не являлась полноценной, по крайней мере, в применении к хозяйственному менеджменту.

В настоящее время только в США более 5 000 фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из нгих достигает сотни миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR (более 5040). В этой сфере занято свыще 250 000 рекламистов и более 130 000 журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около $50 000 в год зарплата ведущих специалистов PR достигает шестизначной цифры - $100 000 - $350 000. Американские PR в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с потрясающими перспективами развития.

На рубеже XX-го и XXI-го столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг и в других регионах мира. Так, в Западной Европе тон задают крупнейшие агенства, такие как Burson-Marstell, Schandwicke Europe, ERIC, Porter Novelli Intern., Hill&Knowlton, GCI Europe и др. В настоящее время идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг: как вертикальная (создание агенств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50% акций), так и горизонтальная или ассоциированная (создание сети агенств с менее 50% акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями.

Общемировыми тенденциями развития современного PR являются интенсивные процессы не только интеграции, но и глобализации, связанными с нею межкультурные контакты, осознание роли и значения учета национальных и этнических деловых культур, национального духовного опыта.

Российский рынок весьма активно формируется. Выше уже отмечалось своеобразие «PR» советского периода и говорить о профессиональном PR в условиях рынка соответствующих услуг, то в России довольно быстро был пройден период 1988-1991 годов, когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агенства и создавались первые отечественые службы PR. В 1989 г. было создано первое крупное агенство «Никколо М», в 1990 - «Имиджленд», в 1991 году в Санкт-Петербурге - «Балт-Арт». Первичная институционализация, создание и рост российских PR-агентсв в основном произошли в 1991-1995 годы. В 1991 году была создана РАСО (Российская Ассоциация Связей с Общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Конфедерации PR и активно сотрудничающая с IPRA. 1995-1998 годы - время рекламного бума в России. Одновременно - время появления «черного пиара» и «джинсы», когда появление необходимого сюжета в программе «Время» стоило от $5 до $50 000.

Несмотря на кризис, пережитый всем рекламным бизнесом после августа 1998 года, российский сектор PR продолжал интенсивно развиваться. В 1997 г. Торгово-промышленной паратой РФ, Союзом журналистов России и РАСО была учреждена профессиональная премия «Серебряный лучник». В 1999 году была создана Ассоциация компаний-консультантов PR.С этого же года агенство РОМИР стало формировать и публиковать профессиональные рейтинги.

Вопросы и задания для контроля

n Когда и кем впервые был употреблен термин PR? По какому поводу?

n Кто и когда впервые стал практиковать технологию PR?

n Почему возникший в политической сфере термин перешел в сферу бизнеса? Если этот факт означает сближение бизнеса и политики, то в чем эта близость выражается и с чем связана?

n С какого времени можно говорить о PR как профессии?

n Когда и где началась подготовка специалистов по PR?

n Можно ли в наши дни говорить о сложившейся системе самоорганизации профессионалов PR? Почему?

n Можно ли говорить о реальном спросе на специалистов по PR в России? В Вашем регионе?

 

Литература по теме

n Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Росто-на-Дону.- Феникс. - 1998;

n Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;

n Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 352 с.;

n Почепцов Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 352 с.;

n Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 624 с.;

n Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб, 1999. - 444 с.;

n Яковлев Игорь. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб - Петрополис. - 1997 - 150 с.;

 

 

PR и пропаганда

 

Мнения и опыт Действительно, не является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым только в условиях рыночной экономики с соответствующей неизбежной спецификой? И нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых специалистов можно встретить именно такое понимание PR. И вроде бы для этого есть основания. Хотя бы упомянутый советский опыт. Так не является ли PR "по иностранному названной" пропагандой со всеми ее показушными акциями, приемами, пресс-конференциями, интервью и т.п.?

Понятия и идеи Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя PR, это чтобы нас правильно понимали: наши цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к сотрудничеству - оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания - вот это и есть поле PR. Недаром работу по PR на профессиональном жаргоне иногда называют "окучиванием". Создание почвы для благоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR.

Поэтому если пропаганда всегда выделяет и противопоставляет по типу "мы такие хорошие, а они вон какие плохие", то PR такие противопоставления и противостояния противопоказаны. Если ты стремишься к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то тебе незачем искать и создавать врагов.

Более того, если в пропаганде сплошь и рядом возможна дезинформация, а то и ложь, шельмование оппонентов, то информация в PR, в силу сказанного ранее, не может быть негативной. Информация PR - преимущественно "хорошие новости", но без дезинформации, потому что последняя разрушает PR.

И еще. В пропаганде характерны двойная мораль (для своих и для чужих, для "наших" и "не-наших", двуличие, скрытность. PR же предполагает искренность и открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или интересам своих партнеров, этакой наивной откровенности. Речь идет о стремлении к взаимопониманию и общности интересов. Но они возможны только на основе доверия. Доверие - это минимум и одновременно максимум, необходимый в человеческих взаимоотношениях. Без доверия не было бы ни любви, ни дружбы, ни делового сотрудничества. Но доверие вызывают личности и фирмы, проявляющие искренний интерес к нам. Люди могут простить многое или почти все, кроме одного - когда они видят, что ими играют, что с ними неискренни, их используют и ими манипулируют помимо, а то и вопреки их воле. Так вот, PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон, ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме и методах - они могут совпадать. Разница в нравственном посыле, если угодно - в метафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим - или как объектам игры без правил, или свободным (и ответственным) партнерам.

Сказанное для большей наглядности можно свести в таблицу:

 

__________________________________________________________

Пропаганда Public relations

====================================================

Убеждение Понимание

Побуждение к действию Согласие

Выделение и противостояние Конструктивное

сотрудничество

Возможны дезинформация, Позитивная

шельмование, ложь информация

 

Двуличие, скрытность Искренность,

открытость

Навязывание воли, произвол Этика свободы и

ответственности

__________________________________________________________

 

PR и реклама

 

Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее - самореклама) фирмы или как косвенная реклама (например, в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). А некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т.п.) иногда и просто совпадают. Однако, и в этом случае, отличия столь же тонки, сколь и существенны.

Дело в том, что реклама обычно связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения (promotion) на рынке, побуждая потребителя к его потреблению. PR же ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Поэтому и источники финансирования рекламы и PR обычно различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга конкретного товара, т.е. входят в издержки по производству этого товара, а средства на PR берутся обычно из стратегического бюджета фирмы (в российских условиях - из фонда развития).

Можно понимать PR как своеобразную рекламу, ориентированную не столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т. е. как “имиджевую рекламу”. Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется, излишне широкое понимание.

Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могут использоваться в реализации маркетинговых программ конкретных товаров.

Мнения и опыт Сегодня еще мало кто видит разницу между рекламой и PR. Одна из моих выпускниц попыталась завязать контакты с тульской прессой, познакомившись с двумя журналистами. И что же? Тульские СМИ, как оказалось, в отношении PR страдают "синдромом рекламы": любую информацию от коммерческих организаций пытаются разместить за деньги. "Информация, конечно, интересная, но моя контора требует денег" - таков был ответ на предложение о сотрудничестве...

Понятия и идеи Да, действительно, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Но PR - не реклама, и именно это мне часто приходилось объяснять многим. Эти два понятия тесно связаны между собой. Настолько тесно, что они взаимозаменяемы. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связана с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR - на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее очевиден обратный эффект - когда никакого PR нет.

Реклама увеличивает продажи, а PR - лояльное отношение к марке. Значит, задача PR - поддерживать позитивный корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в создании фирменного стиля, образа. Таким образом, фирменный стиль - это соединение средств рекламы и методов PR. Логически реклама составной частью PR, поскольку она

оказывает влияние ( и не малое) на взаимоотношения фирмы с общественностью.

Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна. Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на саму фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление - не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы, это звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, частица постоянно ведущейся, логически последовательной кампании.

Уметь себя подать, своими же силами или с помощью рекламных агентств, становится жизненной необходимостью. Фирма без серьезного имиджа не имеет веса и почти обречена на коммерческий провал.

Если фирма задумала провести кампанию собственными силами, не прибегая к помощи профессионалов, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четко представлять, на какую аудиторию (на языке социологов она называется целевой группой рекламного воздействия) будет направлена реклама. Соответственно необходимо считаться со вкусами и интересами данной аудитории, т.е. реклама должна понравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие газеты, журналы, теле-, радиопередачи наиболее популярны у

потенциальных клиентов. Далее следует спланировать сроки кампании таким образом, чтобы реклама в подходящий момент подсказала покупателю, что именно в этой фирме есть необходимый товар. Для этого надо проводить маркетинговые исследования. Кстати, по теории вопроса - напомню, что реклама - одна из составных частей маркетинга (наряду с PR и Паблисити). Именно комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижению товаров, услуг, или имени фирмы на рынке.

Очень важна последовательность подачи рекламы с соблюдением единого стиля в течение всего срока кампании. Крупная солидная фирма может позволить себе содержать рекламный отдел, профессиональных рекламистов. Маленькая же фирма сама не в состоянии проводить маркетинговые исследования в области рекламы, дабы ее рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных акций требует определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм (от качества рекламы зависит имидж фирмы и отношение общественности к ней).

И все-таки, при всей близозсти рекламы и PR, имеются два относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке. PR же связана с позиционированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых, затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства определенного товара и таким образом, непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом - стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно.

Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.

Мнения и опыт Так в связи с непростой ситуацией вокруг Ирака в 2001 году помощником госсекретаря США К.Пауэлла была назначена Ш.Бирс, прославившаяся своими достижениями как один из наиболее успешных брэнд-менеджеров. В ее биографии были серьезные достижения в таких компаниях как Uncle Ben’s, Ogilvy&Mather и др. Задаче Ш.Бирс бы сформировать привлекательный имидж США в странах исламского мира. Инициаторы назначения исходили из того, что коли уж Ш.Бирс так блестяще удались рекламные компании супов Campbell, полуфабрикатов Uncle Ben’s, шампуня Head&Scholder’s и дорожных чеков American Express, то бренды «USA» и «добрый ислам» она раскрутит по полной программе. Однако то, что сработало для «Unckle Ben’s», дало сбой на «Uncle Sam». Не помогли ни неограниченный кредит доверия и поддержка со стороны правительства, ни колоссальный профессиональный опыт и безграничные амбиции помноженные на выделенные $ 479 млн. Телеролики с американской пропагандой в исламских странах просто запретили, сочтя их непристойными – авторы сняли их без учета норм исламской морали. Приезды Ш.Бирс в страны Ближнего Востока неизменно заканчивались антиамериканскими митингами. В результате престиж США в арабском мире упал настолько, что, согласно опросам, большинство египтян стали считать, что атака на США 11 сентября – дело рук самих американцев, а на место Ш.Бирс была назначена П.Харрисон, глава бюро Госдепа по вопросам образования и культуры.

Есть не менее яркий и отечественный пример. При утверждении инвестиционной программы «Газпрома» в 2003 году разразился нешуточный скандал вокруг статьи «Административные и рекламные расходы», на которые в проекте было заложено 35 млрд рублей, т.е. свыше $ 1100 млн. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель Procter&Gamble, производящий почти все продвигаемые в России моющие средства, зубные пасты, гигиенические прокладки и даже чипсы, тратит на рекламную поддержку продвижения своих товаров на российском рынке чуть более $100млн. А самый крупный российский рекламодатель – компания «Вимм-Билль-Данн» использует на рекламные нужды примерно $30-40 млн.

Уточнение руководства «Газпрома», что из $1млрд на рекламу пойдет только $100 млн, т.е. 3,2 млрд рублей, мало что прояснило. По российским расценкам на такой рекламный бюджет «Газпром» мог позволить себе круглосуточную телерекламу в течение более двух месяцев; забить на месяц рекламный эфир более 3100 российских радиостанций; покрыть своими модулями свыше 4500 полос в центральных газетах. Более того, на эти деньги можно дважды проспонсировать общемировую рекламную кампанию нового фильма «Властелин колец». Самые масштабные рекламные бюджеты в России дотягивают до максимум $50 млн в год. Такой бюджет позволяет завесить всю страну рекламными щитами, запустить телешоу вроде «Последнего героя», разместить множество телероликов, которые бы транслировались по 10 раз на дню. Получается, что при всем желании «Газпром» мог, расходуя с размахом свой рекламный бюджет, издавая роскошные отчеты, календари, раздаривая огромное количество сувенирной продукции, мог освоить только примерно половину этого бюджета.

Кроме того, возникает естественный вопрос – а зачем «Газпрому» реклама на российском рынке? Разве от того, что будут висеть щиты и крутиться рекламные ролики, потребители будут дольше кипятить чайник? Или энергетики будут дольше крутить турбины? Но даже если признать «обоснованными» $ 100 млн на рекламу, то все равно остается вопрос – на что пойдет оставшийся $1 млрд?

Вывод специалистов был однозначен – речь идет, прежде всего, о средствах на избирательные кампании по выборам в Государственную Думу и Президента РФ, выделяемые корпорацией, в совете директоров которой внушительно представлена государственная власть. Понятно, что мимо такого ресурса по финансовому обеспечению «избирательных технологий» государство пройти не могло. Фактически «Газпром» выделял деньги на работу по формированию органов власти – важный вектор бизнес-PR. Но в этом случае средства на выборы надо закладывать не в рекламном бюджете, а тратить средства иных статей бюджета компании: например, непредвиденные или региональные расходы и т.п.

В любом случае скандал выявил, с одной стороны, непрофессионализм менеджмента компании, а с другой - причины повышенного внимания, проявляемого государством к крупным корпорациям с гарантированным доходом. Внимания, превращающего эти корпорации фактически в некоммерческие организации, в которых все доходы идут на покрытие расходов. Недаром «Газпром» не каждый год выплачивает акционерам дивиденды, а если наскребает средств на эти выплаты, то выглядят они почти издевательски.

Чаще же всего сведение PR к рекламе оборачивается банальной «джинсой», заказухой, публикацией оплаченных материалов. Два года назад российское агентство Promaco PR пошло на провокацию, устроив своеобразный тест ведущим отечественным СМИ, предложив им опубликовать под видом редакционных материалов фактическую рекламу несуществующего магазина «Светофор». 13 газет и журналов согласились на такую публикацию, выставив финансовые условия, и сообщили об открытии по несуществующему адресу первого магазина из сети несуществующих «Светофоров». Лишь единицы дали эту информацию в рамке, т.е. как оплаченную рекламу. О результатах акции, в том числе «прайс-листы» на джинсу Promaco PR сообщило в Министерства по антимонопольной политике и по делам печати. Последовали скандал и административные меры. Свои действия агентство объяснило стремлением к очищению рынка PR-услуг.