 |
|
PR и компетентность современного менеджера
Уже из сказанного в конце предыдущего раздела очевидны специфические требования, которым должны отвечать специалисты по PR, персонал, связанный с этой деятельностью, а также менеджеры в плане их PR-компетентности.
Понятия и идеи Вообще, особенности современного предпринимательства и менеджмента, о которых говорилось в разделе 1.2., формируют особый тип менеджера. Инновационный характер современного менеджмента, все большая зависимость от персонала, благоприятной социальной среды выводят на первый план (помимо маркетинговой, финансовой, организационной компетентности) умения особого рода. Так же как человек, знающий технику кладки стен, кровельное дело, сантехнику, владеющий навыками электрика и других специальностей, необходимых для строительства, вряд ли будет компетентным архитектором. Архитектор должен все это знать, но плюс к этому и кое-что еще.
Так и современный менеджмент - нечто большее, чем сумма функций менеджмента. Современный менеджер должен знать и организацию, и финансовый контроль, и маркетинг, и работу с персоналом, но плюс "кое-что еще". Назовем это "еще", чем должен владеть современный менеджер:
- умение решать слабо структурированные проблемы, когда практически не известны ни цель, ни условия (задачи типа "пойди туда - не знаю куда, принеси то - не знаю что", которыми полна практика современного менеджмента);
- умение рисковать, организовывать проведение нововведения;
- быть обаятельным, умело представительствовать.
Необходимость этих качеств можно проверить "обратным счетом": если ты не вызываешь симпатии у окружающих (подчиненных и партнеров), то твои идеи либо не будут поддержаны, либо будут восприняты с (иногда бессознательным) сопротивлением и неприятием, а значит - за тобой не пойдут, нововведение не состоится, риск окажется неоправданным, проблема не будет определена и решена. Современный менеджер оказывается во многом, и прежде всего - медиатором.
Показательно, однако, что все эти качества, так или иначе, но являются связанными с PR. Да и практический опыт показывает, что если менеджер подобрал хорошую команду, поставил работу, в которой каждый знает свой участок общего дела и свой маневр, то самому менеджеру остается, собственно, работа на перспективу, в основном, создание благоприятных внешних условий для успешной деятельности фирмы, то есть - представительство, установление необходимых контактов с партнерами, конкурентами и инвесторами, властями, СМИ уяснение перспектив деятельности, разъяснение итогов и планов этой деятельности инвесторам, партнерам, персоналу и т.д..
Мнения и опыт Показателен в этом плане опыт подбора руководителя торгового центра «Мерседес-хаус» в Санкт-Петербурге. Основные требования, которым должен был отвечать будущий руководитель выглядели, на первый взгляд, несколько абстрактно: это должен быть гражданин РФ, мужчина, возраста до 35 лет, с любым высшим образованием, свободно владеющий немецким языком, с доказанной аристократической родословной и не отталкивающей внешностью. В результате проведенного отбора кандидатов такой молодой человек был найден, он прошел стажировку, ему была дана подготовленная команда профессионалов, а на него возлагались прежде всего представительские функции. Молодой человек настолько успешно действовал, что недавно пошел на повышение, став региональным директором торгового дома по Восточной Европе.
Нарастание гуманитарного содержания современного менеджмента проявляется практически по всем векторам практики менеджмента. Эти обстоятельства предъявляют новые требования к компетентности и профессионализму современного менеджера. К традиционным требованиям знания технологии, организации, финансового контроля и маркетинга в современных условиях добавляются требования культурологического и гуманитарного характера. Современный менеджер, вне зависимости от профиля деятельности его фирмы, должен быть не только теоретически, но практически ориентированным в вопросах общей и прикладной коммуникации, современных информационных технологий, социальной психологии. Он должен быть знакомым с культурными процессами в тех обществах, в среде которых ему приходится или придется действовать; практически ориентироваться в механизмах и процедурах принятия политических решений, в современной политической жизни; иметь развитое чувство вкуса, гармонии, стиля; владеть иностранными языками; быть развитым и продвинутым в плане нравственной и интеллектуальной культуры. Фактически, быть медиатором, коммуникатором-нетократом.
Вопросы и задания для контроля
n Каким требованиям должен соответствовать организатор PR? Чем они определяются?
n Охарактеризуйте каждое из требований к PR-компетентности?
n Как Вы полагаете, кто должен отвечать требованиям к PR-компетентности помимо непосредственно PR-профессионалов? Почему?
n Ознакомьтесь с профессиональными кодексами PR. Чем они отличаются от реальных или возможных кодексов профессионального поведения в других видах деятельности? Почему понадобилось разрабатывать и принимать такие кодексы для организаторов PR?
Литература по теме
n Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;
n Блэк С. Паблик рилейшнз.Что это такое? - М.- Новости - 1988.- 239 c.;
n Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;
n Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;
n Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
n Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998;
n Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 624 с.;
n Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998;
n Рюттингер Р. Культура предпринимательства. -М. - 1992;
n Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М. -1997 - 336 с.;
PR и культура
Между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности - имеется глубокая и многоплановая связь.
Во-первых, сама деятельность PR есть проявление определенной, зрелой и развитой культурой предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельности ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом. Во-вторых, PR выводят деятельность фирмы в широкий социальный контекст (социальную среду), то есть осуществляется "погружение" существования фирмы в культуру данного общества, а возможно и человеческой цивилизации.
В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование, патронаж, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства. Наконец, в-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются PR. В этом смысле все, что говорится о PR в этой работе, относится, разумеется и к PR в сфере культуры. Что же касается остальных трех аспектов, то они частью уже были рассмотрены или затронуты, а частью (особенно - первый и третий) еще будут предметом специального рассмотрения.
Стоит только напомнить, что сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была широко втянута в специфические PR. особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т.е. практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR сферой культуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т.п. делали и отчасти до сих пор до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако, все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.
Так и в нынешних условиях российская сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Собственно, они как и всегда, занимаются PR: подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т.п. Кто кроме работников культуры уже имеет профессиональный опыт проведения таких акций?
Другой разговор, что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. Несколько отходят с первого плана (вместе с бюджетным финансированием) органы государственной власти. Но деятельность коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий,
общественных движений проявляет все большую заинтересованность в сфере культуры. В этом плане они даже оказываются зачастую более продвинутыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и работники культуры, привыкшие к государственному финансированию и дотациям.
Мнения и опыт Можно в этой связи привести пример одного бывшего совхоза в Пермской области, директор которого с помощью детского музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из итогов его благотворительности стали современные технологические линии по производству колбас и консервов, свое производство, снявшее мучительную проблему сдачи и доставки скота на мясокомбинат. Причем, сделано все это было буквально "на хвосте" у культурной программы поддержки совхозом детского коллектива и его международных успехов. Или можно привести пример предложения одного из наиболее богатых "new russians" в Челябинске финансировать подготовку и проведение двух общегородских праздников.
Эти оба примера (можно было бы привести и многие другие) объединяет одно: эти предложения - и со стороны старого опытного хозяйственника и со стороны предпринимателя-коммерсанта - были полной неожиданностью для работников культуры, на которых они "свалились" как снег на голову.
Слухи о гибельности рыночной экономики для сферы культуры оказались сильно преувеличенными. Несмотря на трудности с бюджетным финансированием, например, в Санкт-Петербурге, например, не закрылся ни один театр, наоборот, открылись еще девять. Ярким событием в театральной жизни города стал уже регулярный театральный фестиваль стран Балтики, не имеющий ни рубля бюджетной поддержки. В 1997 г. всем стало памятным яркое празднование 850-летия Москвы, также проведенное практически полностью на средства спонсоров и других доноров. В России, как и во всем мире, политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать без сотрудничества со сферой культуры.
Кроме того, бурно развивается коммерческий маркетинг и деятельность соответствующих некоммерческих (нонпрофитных) организаций: фондов, организаций, движений, агентств, бюро. Их работа также предполагает (а во многом и заключается) в PR с привлечением учреждений культуры, творческих союзов, объединений, исполнителей и коллективов.
Еще одна специфически российская черта. За рубежом приемы, презентации, конференции, семинары проводятся в основном на базе отелей. Это давно уже сложившаяся и устойчивая сфера гостиничного бизнеса. В России же с ее слабо развитой гостиничной сетью, низким уровнем обслуживания, отсутствия в гостиницах необходимых для проведения подобных акций конференц-залов, банкетных залов и т.д., эта деятельность осуществляется на базе все тех же учреждений культуры. Даже аренда приемных и представительских офисов фирмами, не имеющими собственных помещений, в России перспективна опять-таки именно на базе сложившейся сети клубных учреждений. А кто лучше библиотечных учреждений профессионально подготовлен для информационного обслуживания, организации контактов с прессой и т.п.?
Стоит отметить также особую роль PR для самих учреждений культуры. Их работа связана с преимущественно некоммерческими, но социально значимыми видами деятельности и поэтому в большой степени зависит от репутации учреждения, ее связей с общественностью, благоприятным общественным мнением. Сама их работа - суть PR для банков, промышленного и торгового капитала и поэтому от успеха PR учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрейзинга - привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому отдельные проекты и программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными PR -мероприятиями.
Сказанное упомянуто с единственной целью - аргументировать перспективы, и не малые, открывающиеся перед российской сферой культуры, учреждениями культуры и работниками культуры в случае их активного и компетентного включения в PR.
Вопросы и задания для контроля
n Обычно культура понимается в двух смыслах: как культура общества или личности в широком смысле и как сфера деятельности учреждений культуры и искусства. Как соотносится PR с каждой из этих «культур» ?
n В каком смысле PR может пониматься как культура бизнеса?
n Существует ли PR в сфере культуры и искусства? Приведите примеры?
n Какие возможности открывает технология PR в сотрудничестве сферы культуры и делового мира? Приведите известные Вам примеры такого сотрудничества.
Литература по теме
n Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Знак, - 1996. - 32 с.;
n Катасонова Е.Л. Японские корпорации: культура, благотворительность, бизнес. -М.- Наука - 1992;
n Коробович Ю.Г., Перминова С.В., Тульчинский Г.Л. Служба культуры. - Л.- Лениздат - 1988;
n Культура и власть. Материалы российско-американского семинара. - СПб - 1994;
n Культура: организация, управление, экономика. - СПб - 1992;
n Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998;
n Рюттингер Р. Культура предпринимательства. -М. - 1992;
n Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб: Лань, 2002;
n Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М. -1997 - 336 с.;
n Шепель В.М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. - М. - 1994;
ТЕХНОЛОГИЯ PR
Конкретное содержание и технология деятельности по организации PR включают в себя ее адресатов (социальную среду фирмы, целевые группы PR), организационную культуру и фирменный стиль как необходимое условие и средство осуществления PR, а также конкретные формы и методы работы с каждым из адресатов PR.