 |
|
РАБОТА С РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ
Для работы с широкой общественностью самыми эффективными
средствами массовой коммуникации, с точки зрения принимающей
информацию аудитории, являются радио и телевидение.
Эти каналы общественных коммуникаций имеют общие особенности:
1. Больший по сравнению с прессой охват населения.
2. Большая, по сравнению с печатью, наглядность и убедительность.
3. Передача сообщений, которые воспринимаются зрителем или слушателем мгновенно.
4. Зависимость коммуникации от добровольно приобретаемых населением приемных устройств.
5. Организация работы по временному принципу, планирование программ по часам.
6. Наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за ее пределами.
7. В техническом аспекте радиопередача и телепередача -- одно и то же, -- в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередачах сигнал несет лишь звуки, во втором -- звуки и изображение.
Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио,
можно разделить на три основных вида:
n Публицистические.
n Художественные.
n Научные.
Значительная часть сообщений носит смешаный харатер, поскольку содержит элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются и научные и художественные материалы, но чаще всего - публицистический жанр, поскольку публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала и, одновременно - оценочным характером подачи материала.
Публицистические сообщения подразделяются на три основных вида:
n Информационная публицистика;
n Аналитическая публицистика;
n Художественная публицистика.
Каждый из этих видов публицистических сообщений имеет
несколько жанров. Жанр -- это тип (форма, методы) отображения
реальной действительности, обладающий сложившейся системой
относительно устойчивых признаков.
Информационная публицистика.Объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуется самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся:
n заметка,
n выступление,
n интервью
n репортаж.
Аналитическая публицистика.Основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся:
n беседа
n комментарий
n обозрение.
Художественная публицистика.Основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задача коммуникации реализуется средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся:
n очерк
n портрет
n эссе
n фельетон
n памфлет
n зарисовка (этюд).
Наименование жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с
наименованием газетных жанров, что свидетельствует о наличии
общих целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.
Эффективное использование СМИ для целей ПР предполагает
знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений.
Публицистические жанры специфичны и в отражении и трактовке
действительности и имеют различные коммуникативные возможности.
Средства кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая
аргументация используются разными жанрами в различной степени.
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ
Пресс-конференция это встреча журналистов с представителями администрации с целью предоставления СМИ фактов, комментариев, освещения проблем. Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда необходимо:
· проинформировать общественность о каком-либо важном, неординарном событии в жизни фирмы;
· продемонстрировать достижения фирмы;
· представить новые концепции, проекты и программы развития;
· осветить позицию фирмы и ее руководства по спорным проблемам, конфликтным ситуациям, привлекшим внимание общественности;
· наладить личные контакты руководства и служб фирмы с представителями СМИ.
Проводить пресс-конференции по малозначительным поводам, а также в случаях, когда информация может быть передана СМИ более простыми способами, - не рекомендуется.
Различают оперативные и регулярные пресс-конференции. Оперативные проводятся в экстренном порядке, чаще всего – на месте события. Регулярные – проводятся в заранее установленные и объявленные сроки в специально приспособленных помещениях.
Пресс-конференция – не самоцель и не единственная форма работы со СМИ. Однако это одна из наиболее эффективных технологий информационного менеджмента. Причем ее эффективность во многом зависит от того, насколько она встроена в другие формы, такие как фоновая информация, личные контакты с журналистами, ознакомительные поездки и экскурсии, работа читательской почтой и т.д.
Работа со СМИ - это не только пресс-конференции и интервью в прямом эфире. Если вы хотите успешно работать со СМИ, то вы должны, как минимум, обладать информацией свежей и интересной - и не от случая к случаю, а постоянно. Стоит помнить, что по общемировой статистике в публикуемой СМИ информации объем информации, собранной самим журналистами, не превышает 15%. Остальной (основной) массив публикуемых материалов составляет информация ПРЕДОСТАВЛЕННАЯ журналистам заинтересованными в этом фирмами и лицами. Если вы сами о себе не сообщите, то кто и как о вас узнает? Разве, что, если - не дай Бог - у вас случится какое-то чрезвычайное происшествие, но это известность такого рода, которой хотелось бы избежать. Поэтому работа со СМИ это прежде всего ежедневная текущая работа, про которую, кстати, часто забывают, и что неизбежно и неизменно сказывается на эффективности PR фирмы, резко снижая их эффективность.
В эту текущую рутинную работу входит, прежде всего, обеспечение непрерывного потока новостной информации, исходящей от администрации - так называемой фоновой информации. Она выступает как бы основой, фоном, на котором строятся и осуществляются прочие действия со СМИ. Это могут быть информационные письма, релизы, news letters и т.п., рассылаемые в СМИ, с которыми сотрудничает администрация.
Необходимость в пресс-конференции может возникнуть в ситуации, когда необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь ее внимание в максимальном масштабе. Например, готовятся или приняты важные решения, готовится или произошло важное событие, ЧП и т.д.
Следует только помнить, что если есть возможность решить проблему и достичь искомых результатов без пресс-конференции (например, с помощью интервью, статьи, пресс-тура), то лучше сделать именно так. Во-первых, это довольно трудоемкое мероприятие, а во-вторых, и это главное, пресс-конференция - довольно острая форма работы: если она окажется недостаточно подготовлена, то она легко может выйти из-под контроля и результат будет получен нежелательный.
Поэтому на проведение пресс-конференции следует идти только, если без этой меры никак не обойтись или при условии, что она будет хорошо подготовлена.
Для того, чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо в ее подготовке и проведении учесть несколько обстоятельств.
Время проведения
Выбор времени проведения пресс-конференции зависит от целей ее организаторов.
В принципе, пресс-конференцию, особенно посвященную «горячей теме» можно проводить в любое время. Однако, при прочих равных условиях, лучше всего проводить ее в середине недели (вторник, среда, четверг). В понедельник подавляющее большинство изданий не выходят. Кроме того, понедельник - обычно редакционный день в СМИ, и желаемой явки можно не добиться. Пятница - день, предшествующий уик-энду, эфир на выходные дни, вторничные выпуски уже сверстаны. Поэтому материал, в лучшем случае появится в прессе не раньше вторника. Кроме того, накануне выходных явка тоже может быть ниже ожидаемой.
Своя специфика и у времени суток. Журналисты - профессиональные "совы" (вечерние мероприятия, поздние записи, тракты, монтаж и т.п.), встают обычно не раньше 10 часов. Поэтому на время до 11-00 - 11-30 пресс-конференции лучше не назначать. Также нежелательным является и время после 15-00 - начинается сдача материалов в редакциях, записи, тракты, студийное время, те же вечерние мероприятия. Поэтому оптимальное время для пресс-конференции с 11-00 до 15-00 с учетом обеденного времени. Разумеется, такие ограничения носят самый общий характер. Иногда приходится проводить пресс-конференции и в ночное время, и в выходные дни. Реальный выбор времени зависит от конкретной ситуации.
При выборе времени проведения пресс-конференции, во избежание возможных накладок, следует учитывать планы и графики проведения других мероприятий, в которых участвует областное руководство и организуемых другими подразделениями Администрации, на которых также будут присутствовать журналисты.
Определение круга СМИ
После уточнения тематики и целей пресс-конференции необходимо определиться с кругом приглашаемых на нее СМИ. Необходимо выбрать среди изданий, редакций и каналов те, которые наиболее соответствуют тематике и целям пресс-конференции. В идеале речь может идти о приглашении конкретных журналистов. Выбор зависит от характера издания или вещания, круга читателей, слушателей и зрителей, на которых они ориентируются, от интенсивности их деятельности и, что очень немаловажно, от их стиля и общественной позиции. Неточность выбора может привести к тому, что сведения будут поданы в нежелательных формах, стиле, манере, а то и с комментарием, или вмонтированы в такой контекст, который исказит суть дела до неузнаваемости. Причем сделано это будет из самых лучших соображений журналистского «профессионализма», занимательно и привлекательно, но не в интересах организаторов.
Конкретный круг приглашаемых на пресс-конференцию журналистов зависит также от целей пресс-конференции: она может проводиться для широкого круга СМИ или для узкого круга (пула) журналистов.
Приглашение
В приглашении (письменном, телефонограмме, электронном сообщении, факсе, устно) должна быть сообщена тематика (проблематика) пресс-конференции, чтобы редакции могли определиться, кого из журналистов на нее послать. Приглашения могут быть и именные.
Приглашения должны быть разосланы за пять-семь дней до проведения самой пресс-конференции, не позднее, чем за 48 часов. Хотя, возможны и оперативные ситуации, экстренные случаи.
Среди приглашенных могут быть не только журналисты, но и люди, имеющие определенное отношение к теме пресс-конференции: работники и специалисты фиомы, эксперты, представители общественных организаций. Число таких приглашенных лиц не должно быть слишком большим (например, больше числа приглашенных журналистов). Кроме того, на пресс-конференции не должно быть других ньюсмейкеров, кроме лица, дающего пресс-конференцию.
Сценарий
Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения. В принципе, любая пресс-конференция состоит из двух частей: изложения сути дела по теме пресс-конференции (примерно 10 - 15 мин.) и ответов на вопросы журналистов (примерно 20 мин.). Соотношение этих двух частей - дело организаторов и зависит, в конечном счете, от их интересов и степени готовности к прямому контакту.
Для того, чтобы пресс-конференция прошла в хорошем темпе, без пауз, целесообразно обговорить заранее с журналистами 2-3 вопроса, которые могут быть заданы первыми.
Если почему-то нет заинтересованности в излишних вопросах, имеет смысл большую часть пресс-конференции посвятить изложению своих взглядов, оставив время на несколько вопросов и, извинившись, закончить встречу. Если же интересно как раз ответить на большее число вопросов, то большую часть встречи целесообразно посвятить ответам на вопросы. Этот вроде бы чисто процедурный момент очень важен, и он полностью в руках организаторов.
Оптимальная продолжительность пресс-конференции 30-60 минут. Затягивать ее нецелесообразно. Это не представительный прием, а рабочий контакт с представителями СМИ.
Пресс-конференцию полезно записывать на магнитофон или видео, чтобы иметь возможность анализа ее хода, разрешить возникшую впоследствии конфликтную ситуацию. Такая запись может быть полезна и для журналистов, которые могут к ней обратиться в случае необходимости.