 |
|
PR В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ.
Ни одна фирма не может быть застрахована от кризисных ситуаций, Речь идет об угрозе банкротства, остановки производства, забастовке, террористическом акте, публикации резко компроментирующих материалов, чреватых потерей клиентов, потребителей. инвесторов.
Мнения и опыт Имеется великое множество примеров крайне неудачных действий в такой ситуации.
В истории Coca-Cola имеется ставшая уже хрестоматийной ситуация, когда в 1999 году в Бельгии более 120 человек отравились продукцией компании. Долгие согласования действий бельгийского офиса с головным привели к потери сотен миллионов долларов только на изъятии потенциально отравленной продукции. Стоимость брэнда упала на 13%, а цена акций упала на 29,2%.
Летом 200 года в США, а потом и Европе разразился скандал, связанный с фордовской моделью Explorer. На машинах этой марки стали лопаться шины, производства Bridgestone – неизменного поставщика Ford на протяжении 95 (!) лет. Вместо объединения усилий в решении проблемы, автомобильный и шинный гиганты сначала делали вид, что ничего не произошло, а потом начали обвинять друг друга. Скандал и разногласия между партнерами широко освещавшиеся в СМИ, привели к падению продаж Ford Explorer на 21%, падению курсов акций обеих кампаний. Прямые потери Ford составили $3 млрд, а Bridgestone - $19 млрд.
Ярчайшим примером «как не надо» действовать в такой ситуации являются действия украинского правительства в истории со сбитым над Черным морем во время учебных пусков в Крыму украинскими ПВО российского самолета авиакомпании «Сибирь», совершавшего рейс Тель-Авив – Новосибирск. Спустя два часа после этого печального события весь мир видел по CNN спутниковую съемку ракетной атаки и ее последствий. Тем не менее, вечером того же дня Министерство обороны Украины заявило, что никаких учений в Крыму не проводилось. Спустя 2 дня последовало сообщение, что учения были, но ракетные пуски не проводились. Еще через два дня было сообщено, что пуски были, но все ракеты попали в цель, кроме двух: одна самоликвидировалась, а друга упала в море и ее якобы ищут. Еще через несколько дней, когда российская сторона объявила о найденных обломках самолета и ракеты, тогдашний премьер-министр Украины г-н Кинах заявил, что, возможно, Украина имеет отношение к этим событиям. Тут же последовало опровержение пресс-службы Президента Украины. А на следующей неделе сам украинский президент Л.Кучма, до этого всячески избегавший журналистов, при подходе к прессе ошарашил все мировое сообщество словами: «Давайте не будет делать из этого трагедию! С самолетами все время что-то происходит». А еще через неделю Л.Кучма добавил: «Вообще-то ракета была российского производства. Украина таких ракет не производит». Никаких соболезнований украинская сторона так и не выразила. В результате репутация украинского руководства была сильно испорчена, зарубежные политические лидеры стали избегать Л.Кучму. А в PR-сообществе родился анекдот относительно действий украинской стороны: оказывается это москальский самолет с жидками напал на Черным морем на мирно летевшую украинскую ракету.
Кризисы (чрезвычайные ситуации бывают:
· Техногенные: типичными примерами являются аварии: производственные и в ЖКХ.
· Социальные конфликты: забастовки, остановки производства, невыплата зарплаты.
· Конфронтационные: следствия конкурентной борьбы, противостояния с органами власти. Яркими примерами таких кризисов последнего времени стали конфликт вокруг ЮКОСа, конфликт пивоваров с главным санитарным врачом РФ.
· Злоумышленные: террористические акции ("Норд-Ост", подрывы нефтепроводов), "слив компромата".
· Управленческие ошибки: непродуманные решения, утечки информации, отсутствие разъяснений принятых решений
· Экономический кризис: дефолт, банковский кризис, падение курса акций.
· Форс-мажор: природный катаклизм, политический кризис, война.
Любой такой кризис наносит серьезный, если не критический ущерб компании: коммерческий, финансовый, имущественный, материальный, имиджевый, репутационный.
В любом случае целями PR в такой ситуации являются:
- быстрое преодоление;
- ограничение ущерба;
- восстановление доверия;
- по возможности, реализация конструктивного потенциала кризиса.
Общее управление кризисной ситуацией включает:
· прогноз;
· профилактика;
· определение проблемы;
· выработка стратегии;
· реализация программы действий;
· оценка эффективности предпринятых действий.
Прогнозирование и профилактика чрезвычайных и кризисных ситуаций довольно просты и включают в себя следующие действия:
(1) хорошо работать – сплошь и рядом ЧП являются следствием управленческих ошибок и нарушений технологических правил, законодательства;
(2) не давать повод для конфликтов органам власти, потребителям, партнерам;
(3) конструктивно работать с противниками и конкурентами: устранять поводы для конфликтов, договариваться;
(4) конструктивно работать со СМИ: выстраивать доверительные отношения, устанавливать "маячки", давать оперативные комментарии;
(5) иметь план действий на случай ЧП, кризиса.
В случае скандала, ЧП, кризиса важно определить существо проблемы, возможные угрозы и риски, оценить их, выявить перспективные возможности, открываемые любым кризисом, выработать стратегию действий. Ни в коем случае не следует замалчивать очевидный кризис. Чрезвычайно важным становится вовлечение в PR первых лиц фирмы. Они не должны избегать появления на публике. Их спокойствие и уверенность необходимы также для преодоления панических настроений у сотрудников. партнеров фирмы.
Если же произошло неприятное чрезвычайное событие, катастрофа, авария, действиями или продукцией фирмы причинен серьезный ущерб потребителям, да еще, не дай Бог, повлекшие человеческие жертвы, то не следует сразу же идти на контакт со СМИ, давать прессе непроверенные оптимистические сообщения, опровержения и т.п. Прежде всего, следует проверить факты. Если от вас требуют комментариев, то дайте их сдержанно, подчеркнув, что вам надо время. чтобы досконально разобраться в происшедшем и его причинах. Если же вы убедитесь в вине вашей фирмы, то следует использовать СМИ для предотвращения возможных более тяжких последствий беды. повторения событий и т.д. Например. обратиться через СМИ к своим клиентам, населению с обращением, в котором будут содержаться советы, инструктаж, обязательства. Короче говоря. фирма и ее руководство должны продемонстрировать социальную ответственность. При этом в интервью и на брифингах следует стараться отвечать на все вопросы и отвечать быстро. Важен также сдержанный, лаконичный, серьезный тон и стиль общения - лучше не шутить.
Тем самым даже неприятные события можно и нужно попытаться обратить на пользу продвижения положительного имиджа фирмы. В ситуации скандала фирма, ее первые лица находятся в центре внимания СМИ и общественности. Фирма приобретает дополнительную известность. Поэтому достойное поведение в этой ситуации, демонстрация социальной ответственности дают серьезные дополнительные возможности продвижения положительного имиджа даже в неприятной ситуации. От неприятностей никто не застрахован. Главное, как вы себе ведете в этой ситуации и выходите из нее.
Опыт и мнения Мировой классикой PR стало поведение американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 г. кто-то подмешал цианистый калий в производимое фирмой популярное лекарство от головной боли. В результате несколько человек погибли. И хотя трагические события произошли только в районе Чикаго, все капсулы с лекарстом были немедленно изъяты из торговли по всему миру. Этот решительный шаг не остался незамеченным СМИ, впоследствие широко сообщавших о том, какие меры фирма предпринимает по разработке надежной упаковки лекарств.
Более свежим примером являются действия BMV, после того, как шведский журналист придал широкой огласке самостоятельно проведенное тестирование новая массовой модели. Это тестирование («тест на оленя») показало, что этот автомобиль может стать причиной аварий в ситуации экстренного торможения. Продажа этой модели была немедленно остановлена, лицам приобретшим автомобили этой модели было предложено вернуть их. Все автомобили были подвергнуты тщательной экспертизе. На время испытаний владельцам в качестве компенсации были предложены во временное пользование более дорогие модели BMW. Испытания показали, что дефект заключался в используемых протекторах, которые были немедленно заменены на надежные. В результате объем продаж новой модели был быстро восстановлен и даже превышен.
В случае с пресловутым компроматом его можно либо не заметить (через 10 дней любой непрокомментированный компромат забывается), либо усилить, либо занизить его значение (признания Б.Клинтона и Д.Чанга в супружеской неверности привели к утрате интереса общественности и СМИ к этим фактам).
Опыт и мнения Довольно удачная программа работы со СМИ в кризисной ситуации стала темой дипломной работы моего выпускника Т.Хошимова. Обратившаяся к нему за советом строительная компания во время проведения ремонтных работ разбила окно в квартире жилого дома. Сюжет об этом факте прошел в программе питерской телекомпании СТО: возмущенный хозяин квартиры проклинал строителей, компанию, ее руководство. Молодой консультант начал с похода в телекомпанию. Важно было получить копию телесюжета и понять – ангажированы ли журналисты и если да, то кем и насколько. Копию удалось получить не сразу, т.к. журналисты долго не могли понять – зачем она нужна консультанту. Оказалось, что появление материала – не чей-то заказ, а просто журналистская инициатива, отклик на довольно скандальную ситуацию. Ущерб пострадавшему был возмещен, о чем было предложено СТО снять сюжет. Что и было сделано. На экране довольный пострадавший жал руку со словами благодарности руководителю строительной компании. Сюжет получился даже более длительный, чем скандальный. В результате все оказались довольны: пострадавший, компания, СТО, показавшая действенность своей телепублицистики.
Можно привести перечень типичных ошибок, совершаемых PR-службами и руководством в кризисных ситуациях
| Ошибки | Последствия |
| Замалчивание события | Повышается нездоровый интерес, создается почва для слухов, недобросовестных, безответственных интерпретаций |
| Нерешительность, сомнения | Создается впечатление некомпетентности и неготовности к решительным действиям |
| Отсутствие ясной позиции, увиливание | Свидетельствуют о неэтичности поведения, создают негативное отношение и новые проблемы |
| Поспешные комментарии, опровержения | Производят впечатление некомпетентности и недобросовестности |
| Встречные обвинения | Увеличивают напряжение, порождают дополнительную конфронтацию, втягивают в конфликт новых участников |
| Отсутствие ограничений для работников на контакты со СМИ | Порождается разнобой в комментариях, в СМИ попадают непроверенные и некомпетентные суждения |
| Отсутствие анализа фактов, причин | Углубляют кризис |
| Непринятие мер по наказанию виновных, компенсации ущерба пострадавшим | Углубляют и расширяют кризис |
| Судебное разбирательство | Удар по репутации |