 |
|
Благотворительность: проблемы и организация
Как это ни парадоксально, но в серьезной информационной и организационной поддержке нуждается и благотворительность - наиболее свободное выражение сотрудничество делового мира и социально-культурной сферы.
Вопрос о том, как лучше распорядиться богатством, испокон веку стоял перед состоятельными людьми. Слово «богатство»не только в славянских языках входит в широкий круг слов, связанных общим корнем «Бог»: от «божественный», «богоподобный» и «богоданный» до «богадельня». И в латыни то же самое: dives («богатый») и divus («божество»). За этими совпадениями, очевидно, стоит многовековая вера человека в «Высшую Бухгалтерию»: источником своего богатства человек был склонен видеть отнюдь не самого себя и свой труд. Непостижимая, неуловимая, творящая и разрушительная сила богатства и денег по-своему осмыслялась в мифологии и фольклоре. Хранителями, дарителями и похитителями сокровищ были великаны и гномы, тролли и драконы. В мифах и сказках фигурируют волшебные кольца, неисчезающие кошельки и возвращающиеся монеты. Неправедно нажитое, возникающее из ничего и исчезающее никуда богатство осозновалось как бесовское, демоническое наваждение. Дорогу к нему открывали черная магия, помощь духов тьмы, договор с дьяволом, отдача души. В античной мифологии богом богатства был Плутос (отсюда «плутократия» - власть богатства), который не отделялся от хозяина подземного царства Плутона. Гермес (Меркурий) – вестник богов – одновременно был покровителем торговли, прибыли и обогащения.
Священное Писание противопоставило многобожию Бога единого. И богатство, идущее от Него, есть благо, знак Божией щедрости и милости - наряду с долголетием, здоровьем, уважением. Но, как сказано: «Надеющийся на богатство свое упадет». «Бог дал, Бог взял». Новый Завет пошел еще дальше: «Горе вам, богатые»; «Не можете служить Богу и маммоне»; «Подлинное богатство – не то, которое копят, а то, которое отдают». Парадоксально, но со временем святым покровителем банкиров и бухгалтеров был объявлен апостол Матфей: до встречи с Христом он был мытарем – сборщиком налогов.
Хотя история и не оставила нам имя первого спонсора и благотворителя, можно смело утверждать, что дело это давнее. Цари, завоеватели, богатые землевладельцы и купцы издавна демонстрировали свою щедрость и покровительство, одаривали бедных и достойных, строили храмы и устраивали празднества для подданных. Что за этим стояло? Зов сердца? Угрызения совести? Личные пристрастия? Наверное, и то, и то, и то. Однако в поступках влиятельных людей, кроме прихотей и эмоций, немаловажную роль играет и осознанный, рациональный выбор и расчет.
В этой связи особого внимания заслуживает человек, имя которого в истории прочно связалось с благотворительностью и даже стало именем нарицательным – Гай Цильний Меценат. Слова «меценат», «меценатство» настолько привычны в нашем языке, что с ними уже почти не связывается реальный человек, носивший эту гордую римскую фамилию. А человек это был далеко не простой, и деятельность его отнюдь не была только покровительством искусством, оплатой счетов поэтов и художников.
Реальному Меценату довелось жить не просто в Древнем Риме, а в его, пожалуй, наиболее смутную эпоху гражданских войн, кризиса и краха республики. Для его современников это было время, когда рушились основы общества и мира, время беспорядков и хаоса. Проскрипционные списки Суллы, конфискации имущества, военные режимы Помпея и Красса, противоборство Помпея и Цезаря, воцарение и убийство Цезаря, перемежались интригами, заговорами, борьбой кланов, убийствами, волнениями – и все это происходило на глазах Мецената. Более того, он оказался в центре смуты, последовавшей после гибели Цезаря. В результате череды междоусобиц, конфликтов, массовых репрессий и конфискаций власть была поделена между бывшим военачальником Цезаря – Антонием и совсем еще юным приемным сыном Цезаря – Августом Октавианом. Молодой богатый патриций Меценат поставил на казавшегося первоначально более слабым – на Августа, став не только заметной фигурой в его свите, но и ближайшим советником и другом.
За 10 лет, в течение которых окрепший Август победил Антония, наверное, никто не приложил больше сил, чем Меценат к тому, чтобы соперничество двух властителей не мешало налаживанию мирной жизни в Риме. Он был главным организатором женитьбы Антония на дочери Августа, налаживал посольства и переговоры, во время отсутствия Августа в столице дважды подавлял восстания недовольных.
Можно сколько угодно заниматься домыслами насчет того, каким образом Меценат приумножал свое богатство, было ли оно связано с конфискациями, использованием казны и прочих мотивациях. Налицо факт – спасение и возрождение Рима для Мецената было связано с фигурой Августа, а это означало замену старых форм государственного управления, связанных с борьбой сенатских партий, самолюбий их лидеров, коррупцией и безответственностью. Устранить это можно было только с помощью единоначалия, по-нашему – равноудаляя олигархов и выстраивая вертикаль власти. Но это противоречило привычным нормам и традициям. Требовалось не только найти новые и выстроить новые формы и механизмы власти, но обеспечить им общественную поддержку. И Меценат взялся за решение этой задачи – он стал главным идеологом режима
Автором знаменитых формул «первый среди равных», «авторитетом превосходящий всех, властью же равный товарищам по должности» был именно Меценат. Но формулы эти еще требовалось донести до римлян, обосновать их благотворность и практический смысл, вписать их в историю, в традицию, показать через них перспективу. Меценат более двух тысяч лет назад, едва ли не первым в истории человечества взялся организовывать и направлять общественное мнение. Он был не только идеологом нового режима, но и организатором его пиар-компании, имиджмейкером и политтехнологом, Б.Березовским, А.Чубайсом, и Г.Павловским в одном лице. Однако, в отличие от наших современников, в распоряжении Мецената не было телевидения, газет, радио, Интернета. Он не мог заниматься откровенной пропагандой и промывкой мозгов. Гениальность Мецената состояла в том, что он угадал возможности литературы и других «высоких» искусств, которые в те времена были дистанцированы от общественных проблем и интересов и которыми занимались родовитые и уважаемые, «самодостаточные» римляне. Его идея использовать искусства для формирования общественного мнения была для того времени весьма смелой и вовсе не очевидной.
В собранный Меценатом круг поэтов вошли как знаменитые поэты (Вергилий, Гораций), так и поэты менее известные (Проперций, Паллион, Руфф) и знатоки-любители. Показательно, что Азиний Паллион – виднейший сенатор, а Гораций – бывший сторонник республики, в юности примкнувший к Бруту и прощенный декретом Августа.
Роль Мецената в этом кругу отнюдь не ограничивалась финансовой поддержкой, подарками, протекциями, устройством быта: Вергилий, например, получал от него крупные суммы, а Горацию он подарил свое поместье. Главной его ролью была идеология и политическая программа. Знаменитая строка Вергилия, обращенная к Меценату, «Без тебя не посягает ум ни на что высокое…» - не дежурная лесть. Причем это был не просто «заказ», а именно идеология, активно обсуждавшаяся в этом кругу. В поэтах он видел не просто средство достижения целей, а скорее сотоварищей в поиске осмысления, что есть Рим, что есть власть, история, судьба… Меценат был не просто спонсором. Он определял направление общего интеллектуального и духовного поиска.
Поэтому в «Энеиде» - большой поэме Вергилия, заказанной Меценатом для Августа, прославляются не столько победы императора, сколько Рим, его судьба и историческая миссия. Гораций в стихах, обращенных к Августу и самому Меценату, не восхваляет их, а говорит о «золотой середине» уравновешенности, о совершенстве человека - римского гражданина, его достоинстве. Творчество, вдохновляемое и направляемое Меценатом, играло свою роль, не только формируя общественное мнение и идеологию, но и влияя на самого Августа. Во многом благодаря именно Меценату Октавиан, в конечном счете, и утвердился во власти, став полноценным императором. Образно говоря, роль Мецената в истории Римской Империи состояла в том, что он пропиарил принцепса Октавиана до Августа – императора, самодержавного владыку великой империи. Даже после того, как в результате интриги Меценат был отправлен в отставку, он продолжал свою деятельность, достраивая идеологию нового режима, новой имперской идеологии.
Так со времен Мецената спонсорство и благотворительность и ходят под ручку с пиаром и политической рекламой. Но, как говаривал мудрый В.Б.Шкловский, «в истории остаемся не мы, а легенды о нас». И остался в истории Гай Цильний Меценат как «меценат» - благородный покровитель и благодетель искусств.
Для нас же мораль этой истории очевидна: благотворительность не только проявление благородных чувств, патриотизма или прихоти и своеволия, личностных амбиций состоятельного человека. Она вполне может сочетаться с конкретным политическим и экономическим расчетом. И главное, - благотворительность, сознательно и рационально организованная, может быть эффективной, результативной. Опыт некоторых современников – А.Хаммера в США или Н.Михалкова в нынешней России – говорит, что Меценатом были открыты общечеловеческие способы, «технологии», дающие возможность состоятельным людям становиться влиятельными, реализовывать свое влияние» на общество.
Определения и идеи Традиционные причины и мотивы благотворительности (для культуры и искусства - меценатства) имеют широкий спектр от психологических до экономических факторов:
- обыкновенный человеческий альтруизм;
- улучшение благосостояния будущих клиентов;
- формирование имиджа фирмы;
- реклама;
- гордость от собственного вклада в культуру, экологию и т.д.
- благодарность обществу за возможность действовать в
его среде;
- социальная ответственность;
- налоговые льготы...
В российских условиях благотворительность имеет особенно явный доминирующий нравственный акцент. Во-первых, как особая моральная ответственность - проявление особенности российского духовного опыта и ментальности. В этом контексте благотворительность есть социальный долг (стыдно быть богатым) и потребность замолить грехи. Во-вторых, как свидетельство социальной надежности фирмы, которая создана не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидацией.
Мнения и опыт За рубежом, особенно в США и Японии, благотворительность направлена на сферы, имеющие особенно явно выраженную социальную значимость: образование (до 40% общих благотворительных вкладов), здравоохранение (до30%), социальную поддержку и активность (до 20%), ту же сферу культуры (до 11%) и др. Поддержка культуры и искусства в Японии, например, переживает настоящий бум. Культурно-исторические ценности либо передаются существующим музеям, либо в создаваемые музеи корпораций. Фактически каждая крупная корпорация имеет свой музей - не только по профилю своей деятельности, но и изобразительного искусства. Как известно, самые дорогие приобретения за последние годы на аукционах делали именно японские корпорации. Широко финансируются и поддерживаются библиотеки, архивные хранилища. Под эгидой фирм проводятся конкурсы, фестивали, учреждаются премии, стипендии и т.п.
Ряд корпораций также создал свои художественные коллекции. Бизнес-банк использовал свою коллекцию русского пейзажа XIX-XX веков (Поленов, Айвазовский, Шишкин, всего около полусотни работ оценены экспертами Третьяковки в $1,6 млн) как дополнение к стабилизационному кредиту Центрального банка. Картины пока висят в банковских офисах, но под контролем заимодавца.
Иногда вокруг таких коллекций разгораются нешуточные скандалы. Они могут используются для разрешения серьезных проблем. Например, печально известный Инкомбанк, как и другие крупные частные российские банки, начал собирать свою коллекцию в 1992 году. Уже к 1998-у году он стал обладателем крупного собрания - около 500 произведений русского искусства ХХ столетия от группы «Бубновый валет» (Удальцова, Древин, Фальк, Лентулов) до нонкорформистов 1960-70-х (Кабаков, Рабин, Немухин, Плавинский, Штейнберг, Яковлев, Краснопевцев). Уникальным это собрание делают три картины К.Малевича («Черный квадрат», «Автопробег», «Портрет жены) и несколько его рисунков, которые Инкомбанк приобрел у наследников художника. После отзыва лицензии банка в 1998 г. в печать просочились сведения о том, что представители банка пытались предложить четыре работы Малевича (включая «Черный квадрат») аукционному дому Sotheby’s для внеаукционной продажи. Вероятно, банк расчитывал на какие-то неофициальные каналы вывоза произведений, поскольку на легальный вывоз и продажу столь ценных произведений Министерство культуры РФ согласия бы не дало. Несколько месяцев руководство банка скрывало местонахождения коллекции, но в мае 1999 г. самая ценная часть коллекции (100 единиц, оцениваемых по минимальной цене в $10 млн) была перевезена в спецхранилище Министерства культуры РФ. Причем сделано это было по инициативе самого банка наряду с энергичными экономическими мерами, направленными на восстановление лицензии. Передача коллекции в государственный депозитарий обезопасила часть имущества: в случае описи имущества банка без ведома Минкульта частные кредиторы не смогут заполучить коллекцию. Минкульт же, по согласованию с руководством Инкомбанка обратился с письмом в Федеральную службу по несостоятельности и банкротству, в котором сообщает о своей заинтересованности в поступлении этого собрания в государственный Музейный фонд России. Само министерство не располагает средствами для закупки такой коллекции и предлагает Правительству передать коллекцию Фонду в виде зачета долгов банка перед бюджетом. В этом случае министерство получает коллекцию практически бесплатно. Таким образом, банк совершил весьма эффектную гуманитарную и одновременно - весьма практичную операцию: ему удалось уберечь самое ценное в коллекции от раздробления и распродажи и соблюсти политес в отношении государства, от которого зависит возврат лицензии.
К сожалению, абсолютно неизвестна судьба коллекции разорившегося Тверьуниверсалбанка. До сих пор скрывается местонахождение его собрания живописного портрета XVIII-XIX веков музейного уровня и оцениваемое примерно в $2 млн).
Многие из программ и проектов благотворительности в сфере культуры были приостановлены в результате финансового кризиса после 17 августа 1998 г.
Возможны и иные, в том числе и хорошо известные ранее в России формы благотворительности - например, благотворительные приемы, вечера, балы, обеды и прочие специальные мероприятия, рассмотренные ранее.
Мнения и опыт Первый настоящий благотворительный бал в новейшее время прошел в Москве 25 января 1999 г. в развлекательном комплексе «Метелица». Он был посвящен Татьяниному дню и позволил участниками окунуться в атмосферу Серебряного века российской культуры. Программа бала включала не только старинные и современные танцы (в том числе - в исполнении Камерного ансамбля ГАБТа и ансамбля исторического бального танца), но и новую коллекцию «от кутюр» В.Зайцева. Эта широко представленная в СМИ акция была проведена на донорские средства ряда фирм («Кока-Кола», «Русское лото», «Антиквар-Метрополь», «Северо-принт» и др.), а ее целью была организация сбора средств на создание сети приютов для бездомных детей и помощь одаренным детям из неблагополучных семей.
Чтобы оказаться успешной, благотоворительная акция должна отвечать нескольким очевидным требованиям. Прежде всего, она должна быть привлекательной для участников, т.е. способствовать закреплению и продвижению их репутации, привлекательного имиджа, социального статуса. Из этого вытекают и не менее очевидные требования к сценарию таких мероприятий. Прежде всего это касается престижности и респектабельности гостей такого мероприятия. Пренебрежение этим требованием может привести организаторов к серьезным неудачам. Так, весной 1999 года в Москве за два дня до проведения с большим скандалом был отменен благотворительный вечер, поскольку гости стали дружно отказываться от приглашения, причем отказы пошли буквально в последние дни, когда участникам стал известен состав главных гостей. Организаторы умудрились пригласить одновременно и Ю.М.Лужкова и Н.И.Ельцину. Свой отказ большинство «отказников» объясняло тем, что они готовы были бы принять участие в вечере, проводимом под одну Наину Иосифовну или под одного Юрия Михайловича, но никак не вместе. В контексте бушевавших тогда политических страстей такая мотивация была вполне понятна.
Интерьер благотворительной акции также должен быть престижным, культурная программа и возможное угощение также должны быть респектабельны. Сценарный план должен предполагать какие-то памятные знаки, программки, фотографирование или видеосъемку - то, что останется на память об этой акции у участников и может использоваться ими в качестве средства PR.
Подобные мероприятия широко практикуются за рубежом. Например, президент США ежемесячно проводит благотворительные обеды, стоимость билета на участие в котором весьма высока и зависит от места: чем ближе к Президенту, тем дороже. Эти обеды пользуются повышенным спросом: желающим кандидатам приходится ждать месяцами. Можно было бы сказать, что Президент торгует своей известностью, но речь идет именно о благотворительности: заранее известно, на что будут направлены средства, собранные на каждом таком обеде (борьба со СПИДом, помощь малоимущим, детям-инвалидам и т.д.).
Определения и идеи В современной российской благотворительности особую роль играют банки, чему имеется ряд причин:
- отсутствие развитой традиции новой благотворительности (в дореволюционной России благотворительность была чрезвычайно развитой);
- экономические трудности фирм, занятых производственной деятельностью;
- особая позиция банков в экономической реформе как структур, располагающих значительным капиталом и во многом определяющих стратегию экономического и социального развития на местах;
- позиция банков поэтому есть выражение социальной позиции новых социальных групп пост-коммунистической России.
Действительно, достаточно сравнить в этом плане банки со сферой торговли, в которой действуют пока преимущественно мелкие фирмы, не очень озабоченные работой над собственным имиджем. Да и менталитет работников торговли современной России не ориентирует его носителей на благотворительность.
Российские банки выделяют деньги в качестве благотворительности на следующие виды деятельности (в порядке сложившихся приоритетов):
- оказание помощи детям ( в том числе медицинской), особенно организациям, работающим с детьми служащих данного банка;
- помощь религиозным организациям;
- помощь медицинским учреждениям;
- помощь учреждениям и организациям, коллективам культуры и искусства;
- помощь инвалидам;
- помощь учебным организациям и учреждениям;
- помощь малоимущим, пенсионерам, ветеранам;
- помощь спортивным учреждениям и организациям;
- индивидуальная помощь частным лицам.
Мнения и опыт В этой связи любопытно сравнить ситуацию с благотворительностью в США и в современной России. Вот что пишет о благотворительности в США собственный корреспондент «Санкт-Петербургских ведомостей» Илья Вартанов в публикации «Лицемерная филантропия богачей».
В "новоязе" советской эпохи слово благотворительность, которому дано такое определение: "буржуазная благотворительность, помощь и покровительство нуждающимся", -- толковалось в несколько негативном смысле. Она, разумеется, могла быть только "буржуазной", так что эти два слова прочно связывались друг с другом.
Ну а в "буржуазном" обществе лицемерные богачи как жертвовали деньги с благотворительной целью, так и продолжают поныне эту свою "неприглядную" деятельность. А размах ее в США таков, что поистине диву даешься. Например, в 1996 году общая сумма пожертвований составила почти 151 миллиард долларов. Каково?! Примечательно, что 80 % этой суммы дали индивиды, частные лица, и лишь пятую часть -- корпорации и компании.
Отнюдь не только толстосумы "отстегивают" деньги на благотворительные цели. Обычные американские семьи с обычными доходами отдают в среднем от 800 до 1000 долларов в год на различные социальные нужды.
Статистика отвечает на вопрос, на что и в каких пропорциях расходуются денежные взносы филантропов. В том же 1996 г. почти половина пожертвованных денег -- 70 из 151 миллиарда долларов -- передана различным церквям, 19 миллиардов -- на нужды образования, остальные деньги пошли на поддержание различных социальных программ. Америка не просто богата, она -- умопомрачительно богата. Да, вместе с этим есть немало людей, ночующих на улицах и не имеющих денег на пищу, но здесь речь идет о стране в целом. Астрономическая сумма ежегодных пожертвований не могла бы быть собрана в нуждающемся обществе. Однако не стоит умалять значения добровольных взносов американцев во всевозможные общественные фонды лишь на том основании, что "у них денег куры не клюют..." Во-первых, большая часть денег поступает в фонды не от самых богатых, а от людей среднего класса. А во-вторых, наличие денег у людей, которыми владеет дух скряжничества, не обернется желанием поддержать материально других. Вот Плюшкин: и кур у него было много, и денег столько, что не переклевать, но при полном достатке в доме из жадности велел не дать овса лошадям своего гостя, смошенничал...
Порой думается, что Америке Бог дает потому, что она сама много дает другим. Благотворительная деятельность -- это часть американской цивилизации. Государство регулярно выплачивает деньги, достаточные для проживания, иммигрантам со всего мира, если они нетрудоспособны и находятся в стране на законном основании. И хотя пособия выплачиваются из фондов, образующихся за счет налоговых отчислений с доходов населения, такое распределение денег, на мой взгляд, тоже филантропия, только возведенная в ранг государственного закона.
Разумеется, тем легче быть щедрым "дядюшкой Сэмом", чем толще кошелек. К тому же в сытой обустроенной стране больше веры в то, что деньги будут использованы по назначению, а это стимулирует благотворителей. Если бы здесь все разворовывалось, как в России, если бы не было доверия к благим намерениям просящих организаций и групп населения, кто же стал бы деньги на ветер выбрасывать?
В Чикаго есть замечательный музей искусств, и жители этого грандиозного города на Среднем Западе гордятся коллекцией живописи, в которой представлены работы крупнейших мастеров разных эпох. Рассматривая эти картины и переходя из зала в зал, я обратил внимание на то, что многие помещения названы чьими-то именами. И это были имена не Ротшильда, не Рокфеллера или равных им сверхбогачей. Они, эти имена, звучали просто, как если бы на русском прочитать: "Галерея Сидорова", "Галерея Петрова", "Галерея Иванова". Я спросил, кто эти люди и за что они удостоились такой чести. Дежурный администратор объяснил, что залы названы именами частных благотворителей, передавших музею либо ценные картины, либо большую сумму денег с целью пополнения коллекции. Недавно я в очередной раз побывал в России, и что-то не видел в музеях искусств в Москве и Петербурге галереи Брынцалова, или галереи Березовского, или хотя бы галереи Гусинского. Зато всюду и везде продавалась брынцаловская водка под названием "Ферейн", я читал газеты и смотрел каналы телевидения, которые принадлежат вышеназванным господам. Они, видно, стесняются заниматься "лицемерной благотворительностью богачей", и пока что весь жар души отдают крупному высокоприбыльному бизнесу.
Благотворительность в США -- дело сугубо добровольное, и подпитывают ее "души прекрасные порывы" не в меньшей мере, чем сами жертвуемые деньги. Например, 89-летняя Осеола Маккарти проработала несколько десятилетий в прачечной, получая минимальную зарплату -- что можно ожидать от труженицы, едва сводившей концы с концами? Но недавно она передала университету Южного Миссисипи в городе Хатисбург 150.000 долларов -- все, что она накопила в течение всей своей жизни -- в фонд студенческих стипендий.
Фотография этой благородной женщины появилась в газете "Лос Анджелес Таймс". Рядом с ней стоял денежный магнат Тэд Тернер (владелец кабельных каналов ТВ, в том числе CNN, гостинец и прочего, и прочего...). Сумма, которую он обязался отдать на различные социальные программы ООН, вообще превосходит всякое воображение -- 1.000.000.000 долларов. Да, один миллиард -- это не опечатка. На пресс-конференции репортеры спросили Тернера о мотивах его поступка. "Просто нужно сказать "да", когда просят на действительные нужды общества, -- сказал богач, -- Я желаю отдавать и это желание надо поддерживать в других, а то людям нравится держать у себя деньги так же, как они держат собак, кошек -- для удовольствия, чтобы доставить себе радость, но в отношении денег это бессмысленная радость. Подлинную радость ощущаешь, когда твои деньги зримо помогают реализовать те или иные программы социального развития".
Почему американцы отдают свои деньги на благотворительность? Что их подвигает к этому? Некоторые социологи специально занимаются этими вопросами. Профессор Мерфи (университет штата Мичиган) считает, что в обустроенном обществе "у преуспевающих возникает нормальное желание помочь менее везучим (не непосредственно, как подачу милостыни на улице, а через различные общественные учреждения), также жертвуют деньги из чувства ответственности перед обществом, из благодарной потребности отплатить обществу за собственную удачу, за свои финансовые успехи, из стремления искупить свои грехи..." Когда семья и бизнес достаточно защищены в финансовом плане, продолжает свои выводы Б. Мерфи, тогда человек расположен отдавать свои деньги на общественные нужды, и это для него -- не жертва, но много привносящее в его состояние счастья.
Некоторые споснорство и благотворительность, действительно, "не очень чистый пиар", дающий возможности говорить от имени общественности, собирать конференции и журналистов, проводить встречи с зарубежными дипломатами.
Так Международный фонд за устойчивое развитие занимается проблемой охраны среды и объединяет 30 корпораций, которые в совокупности ежедневно наносят такой ущерб окружающей среде, который все человечество сможет ликвидировать только через 50 лет.
Те или иные богачи-филантропы действительно могут быть лицемерами, но сама филантропия, т. е. благотворительность, от этого не может стать лицемерной. Так что фразу из словаря, использованную для заголовка статьи Вартанова, следовало бы перестроить таким образом: "Филантропия лицемерных богачей". Тогда все стало бы на свои места.
Действительно, развитие спонсорства и благотворительности в России сталкивается с рядом трудностей, причем, преимущественно, ментального характера, обусловленных особенностями российского духовного опыта и общественного сознания. Спонсорство неспроста является порождением именно протестантской культуры.
Показательно сравнить православную систему ценностей, лежащую в основе российско-советского духовного опыта и определяющую отечественное понимание благотворительности с эволюцией западноевропейского опыта.
В Средневековье нищета в Европе также обладала мистическим ореолом праведности. На нее ложилась особая благодать святости, блаженства страдания. Нищий, калека, как и юродивый воспринимался странником, иноком - представителем мира иного.
С XVI века (Возрождение) нищета лишается этого ореола. Решающее слово сказала Реформация в проповеди М.Лютера и Ж.Кальвина. Это выразилось в двух основных идеях:
(1) Бедность не имеет смысла. Нищета, богатство – частные проявления Божественной воли "питать дитя свое изобильно или скудно". Эта воля к бедняку не есть глас уготованной ему славы, а глас Предопределения. Бог не возносит бедняка, а наказывает. Нищий – изгой, изгнанник.
(2) Милосердие как помощь бедности лишено ценности. Оно ценно не тем, что направлено на бедность. Источник ценности не бедность и не тот, кто оказывает милосердие, а конкретная воля Бога. "Не могут люди оправдываться перед Богом ни рвением своим, ни заслугами, ни деяниями, но оправданы будут беспричинно, по милости Христовой и через веру свою" – писал М.Лютер.
Еще точнее эту мысль выразил впоследствии И.Кант, согласно которому упования наши на Господа должны быть настолько полны, что не должны его примешивать к нашим делам. Поэтому надо не подвиги совершать и "спасаться": раскаянием, добрыми делами. Надо демонстрировать веру, в которой корень добрых дел.
Это означало отказ от Подвига, деяний. Они бесполезны для достижения праведности и могут рассматриваться только как знаки веры. М.Лютер и начинал Реформацию с борьбы с индульгенциями, с помощью которых можно было откупаться от грехов. В протестантизме и индульгенции, и подвиги лишены смысла, не помогут спастись, потому Предопределением уже решено, кто будет спасен. Человеку только дана надежда, что он принадлежит к избранным. Одним из знаков такой избранности является жизненный успех.
Поэтому протестант не подаст нищему. Подаяние – Бога испытывать, поощрять зло, разврат, лень. Нищете нельзя и невозможно помочь, поскольку она – зло, ее следует уничтожать светскими средствами и долг христианина – помогать ( в том числе власти) в искоренении нищеты посредством создания рабочих мест и работных домов, принудительного труда. Другой разговор, что человек мог попасть в какие-то жизненные обстоятельства. Но и в этом случае ему не милостыню надо дать, а помочь – дать шанс, дав денег в долг, взяв на работу.
С этой точки зрения, нищета непокорная, бунтующая лишена благодати и тем более подлежит наказанию. Лень, праздность – главные пороки. Ценность труда в нем самом, а не в его результате.
Уже из такого беглого рассмотрения видно как мощно мобилизует протестантизм человека на жизнь в этом мире. Не подвиги совершать надо, а праведно жить. Что для православного человека скучно, хочется подвига. Чтобы спастись. "Не согрешишь – не покаешься, не покаешься – не спасешься".
В православии же отношение к нищете и бедности диаметрально противоположное - это признак богоизбранности. И тогда подать нищему, не помочь ему преодолеть нищету, а именно поддержать его в его нищете - означает совершить богоугодное дело.
Такие особенности духовного опыта и нравственной культуры неизбежно порождают другие особенности отношения к социальному партнерству.
Мнения и опыт Так, достаточно распространен своеобразный порог "унизительности просить". На это накладывается и стереотип оценки больших денег как феномена безнравственного ("от трудов праведных не наживешь палат каменных"). Немаловажно и то, что банкиры и творческая интеллигенция имеют совершенно разные, практически не вступающие в широкий социальный контакт "круги общения". Распространено мнение, что предприниматели и банкиры сами "должны любить культуру", очевидно, за сам факт ее существования - типичное интеллигентское заблуждение. Отказ же в помощи обычно квалифицируется как пренебрежение, личное оскорбление просившего и отсутствие гражданского сознания и элементарной нравственности у отказавшего. И наконец, существенным фактором является неумение просителя составить заявку и, главное, соответствующие сметы - предполагается, что средства должны выделяться на основании устно высказанной общей идеи.
Препятствует развитию благотворительности и существующее в среде предпринимателей и, особенно банкиров, мнение, что на культуру и искусство отрицательно сказывается на репутации: "в ситуации, когда все борются за выживание, эти с жиру бесятся". Некоторые потенциальные дарители опасаются рэкета, чутко реагирующего на проявление "лишних денег". Дурной традицией стало появление налоговиков и прокуратуры в офисах благотворителей. Кроме того, продолжает действовать и инерция "советского сознания": "О нуждающихся должно заботиться государство".
Мало кто рассматривает благотворительность как необходимую часть PR. Отсутствует и элементарное знание и понимание механизмов благотворительности. Мало кто рассматривает благотворительность и как один из путей построения гражданского общества, как одну из преград и гарантий против тоталитарного сознания и практики. И мало кто рассматривает благотворительность как способ укрепления взаимного доверия и согласия в обществе.
В силу этих причин и обстоятельств благотворительная деятельность мало афишируется, еще меньше оценивается и анализируется, а нуждающиеся в поддержке не обращаются за помощью, опасаясь получить отказ.
Между тем, сам отказ может стать новой перспективой сотрудничества - все дело в том, как к нему относиться и как строить последующие отношения, учитывая мотивы потенциального дарителя.
Если отказ мотивируется отсутствием денег ("нам бы кто помог!"), - они могут появиться потом: раз кончаются деньги, должно когда-то закончиться и их отсутствие.
Если все деньги идут на развитие банка или предприятия - отлично, открывается перспектива в дальнейшем, а то и сотрудничества по «раскрутке» филиалов, в рекламных акциях.
Если круг оказания помощи уже определен - тоже хорошо. Это значит, что на этой фирме имеется специальная структура и есть специальные люди, профессионально занимающиеся организацией благотворительности. Значит, во-вторых, в такой организации больше шансов получить поддержку и помощь. Задача заключается, в-третьих, в том, чтобы узнать сроки и порядок рассмотрения заявок.
Если же отказ мотивируется тем, что "нас уже обманывали", то стоит продолжить знакомство, попытаться наладить контакты и отношения без выделения средств и финансовых обязательств на первых порах.
Стоит также обратить внимание на зарубежный опыт организации благотворительности - там этим занимаются преимущественно специально создаваемые организации, фонды.
Мнения и опыт Они существуют самостоятельно. Их учредителями являются частные лица (Фонд Кресса, система Нобелевских премий, Фонд Сороса и т.п.), общественные организации (фонды типа российского Фонда культуры), корпорации (Фонд "Кока-колы", Фонд "Мицубиси" и т.п.). Только в одной Японии в настоящее время действует свыше 500 фондов, занимающихся организацией благотворительности. Источниками их средств являются средства дарителей, поддержка государства (на конкретные программы деятельности), средства спонсоров, а также доходы от деятельности создаваемых при фонде коммерческих структур.
Правовой основой их работы являются законы о некоммерческих организациях, система налоговых льгот. В США, например, до 10 % налогооблагаемого дохода фирм освобождается от налога при направлении соответствующих средств на благотворительность. Для частных же лиц в этом случае от налога освобождается до 50 % совокупного дохода или до 30 % стоимости даров, или до 20 % суммы благотворительных взносов. В Японии благотворительные средства могут быть списаны как расходы на налоги в размере до 0,125 капитала, а также до 1,25 чистой прибыли фирм. Частные лица могут вычитать на благотворительность из налогооблагаемых сумм до 25 % годового дохода. В Германии фирмы освобождаются от налогообложения в размере 10% прибыли, а частные лица - до 10 % дохода.
Как уже отмечалось, деятельность некоммерческих организаций - чрезвычайно интенсивно развивающаяся область современного бизнеса и менеджмента. Уже сформировалась и претендует на обобщающий характер технология некоммерческого (нонпрофитного) маркетинга. Фактически речь идет о становлении и развитии отрасли социального спонсорства, задачами которой являются:
1. распространение соответствующих идей (с помощью учреждения премий, организации деловых завтраков, обедов и т.д., через средства массовой информации);
2. формирование и ведение информационных баз данных и создание соответствующей службы подбора социальных партнеров;
3. информация и распространение опыта благотворительности и социального сотрудничества. Фактически, как это видно из сказанного, речь идет о распространении технологии PR на широкую социальную базу и сотрудничество.
Фонды и другие организации - социальные посредники, разрабатывают политику участия фирм в социальном сотрудничестве, определяют возможные приоритеты такого сотрудничества и благотворительности, организуют лоббирование соответствующих проектов и программ, а главное - обеспечивают профессионализм и высокий стандарт организации этой деятельности. Эта работа требует затрат, и обычно около 10 % суммы проекта или программы благотворительности или сотрудничества идет фонду или другой организации - социальному посреднику.
В деятельности российских фондов и других нонпрофитных организаций имеются свои проблемы и трудности, иногда являющиеся источником недоверия к их деятельности. Многие жертвователи уверены, что на 80-90% их деньги или просто прикарманивают, или тратят на поездки и прочие собственные нужды. И такие подозрения зачастую небезосновательны. Кроме того, сказывается возможный дилетантизм работников фонда, слабая материальная база и фактическое отсутствие социального имиджа. Нередки и случаи увлечения фондов распределением средств, в ущерб собственно содержательной стороне дела, увлечение сомнительной коммерцией. И конечно же, сказывается отсутствие культуры контактов, информационных связей, документальной и правовой практики.
И если возможное недоверие легко преодолимо с помощью, например, введения дарителей и их представителей в правление фонда или другой орган управления организации-социального посредника, то низкий уровень организационной компетентности, профессионализма - проблема более серьезная. Не случайно потенциальные благотворители предпочитают иметь дело не с отечественными, а с зарубежными фондами, обеспечивающими именно имидж и высокий стандарт организационной деятельности, более разнообразные формы работы и сотрудничества.
Российские же фонды, к сожалению, до сих пор страдают "детской болезнью" учредительства. Сначала учреждается фонд, а потом начинают думать о возможных источниках средств финансовой и социальной базы его деятельности. Да и в целом практика благотворительности в Российской Федерации достаточно однообразна. В ней доминирует "обязаловка" властей ("помогите нашей районной школе или музыкальному училищу, иначе у вас будут трудности с арендой") и раздача средств. Последнее приносит больше вреда, чем пользы - более эффективной формой благотворительности является программа по решению социальной проблемы. Но это уже требует большего профессионализма и усилий, чем просто раздать подержанные вещи или раздать денежные средства.
Правовые предпосылки развития спонсорства и благотворительности в
России в настоящее время имеются и неплохие. Принят "Закон о некоммерческих организациях", правовые акты, направленные на поощрение благотворительной деятельности и поддержку социально-значимых проектов. Поэтому в настоящее время главными факторами становятся создание информационной и организационной инфраструктуры, а также подготовка соответствующих профессионалов-менеджеров некоммерческой сферы. Привлечение и аккумулирование средств из различных источников (фандрейзинг) - бурно развивающийся и весьма привлекательный сектор современного бизнеса. И ему так же противопоказан дилетантизм и непрофессионализм, как и в любом другом деле.
А бизнес и социально-культурная сфера обречены на сотрудничество. Их интерес друг к другу. как уже отмечалось в начале книги, - взаимен. Более того, можно утверждать, что их сотрудничество -в виде спонсорства, благотворительности и патронажа - и является настоящим, реальным механизмом и мышцами гражданского общества, то есть общества, способного развиваться независимо от того, какого цвета флаг развивается сегодня над цитаделью. Политическая окалеченность всех сфер жизни сегодняшней России - признак незрелости общественных отношений, инерции советского периода, когда все детали жизнедеятельности общества были политико-идеологизированы. Слава Богу, это время прошло и наконец-то отрастают и наращиваются реальные ткани гражданского общества, немыслимые без взаимовыгодного социального партнерства.
Более того, в условиях посткризисной России развиваются новые формы и технологии организации благотоврительности и филантропии. Так, после круглого стола «Проблемы благотовроительности в России», прошедшего зимой 1999 года, была создана принципиально новая структура в сфере филантропической деятельности - Благотворительный фонд системной поддержки отечествой культуры и социальной среды ее воспроизводства. Его учредителями стали РАО «Газпром», Национальный резервный банк (НРБ), Внешэкономбанк и Ингосстрах. Фонд задуман как центр широкого общественного движения поддержки отечественной науки, образования, здравоохранения, культурным, экологическим и социальным проектам и программам. Новизна заключается именно в системности оказываемой поддержки, которая должна придти на смену эпизодичности и волюнтаризму. Системность, по замыслу учредителей фонда, подразумевает конкурсность проектов и программ. Членами попечительского совета фонда являются такие известные фигуры как академик С.Капица, артисты оперы и драмы - И.Архипова, В.Пьявко, Ю.Яковлев, Л.Чурсина, дирижер В.Федосеев, режиссер П.Фоменко, писатель Е.Попов и многие другие. Создание таких системных образований, действительно, способно придать развитию благотворительности более систематичный характер.
В июне 2000 г. Министерство культуры РФ и Альфа-банк подписали согласшение о сотрудничестве. Речь идет о финансовой поддержке региональных культурных программ. Это было первое в истории Минкульта долговременное соглашение с крупным коммерческим банком. Показательно, что таким партнером стал именно Альфа-банк, ежегодно тратящий на поддержку сферы культуры около $4 млн, т.е. более 2% федерального бюджета на культуру.
Российский бизнес явно устал от простого требования денег и натуральных пожертвований. Он ищет более экономичные и эффективные формы поддержки социальных проектов и программ. По данным опросов сегодня компании хотят больше помочь консультациями (50% опрошенных), чем товарами (47%) или деньгами (32%). Бизнес готов взять на себя организацию и консультационное обеспечение проектов, понимая, что "простая благотворительность" не способствует ни социальному развитию, ни реальным социальным инвестициям.
На первый план выходит переход от единовременных пожертвований и неотслеживаемой раздачи средств к выработке определенной стратегии, планирования социально значимых проектов и программ, оценке их результатов, т.е. от простой филантропии – к продуктивным социальным инвестициям.
Опрос, проведенный в 1995 году на съезде Ассоциации российских банков, показал, что 64% участников указывали в качестве основной мотивации своей социальной активности альтруизм и возрождение российских традиций благотворительности; 20% - ослабление социальной напряженности; 30% - улучшение имиджа и укрепление доверия.
Такой же опрос в 2001 году показал явный сдвиг в сторону "разумного эгоизма" (67%); уже 93% считали, что участие в социальных проектах улучшает имидж и репутацию, а 53% связывали социальные инвестиции с маркетинговыми преимуществами.
Больше внимания уделяется и анализу эффективности благотворительной деятельности.
Для оценки эффективности корпоративной благотворительности используются показатели:
- окупаемости инвестиций в благотворительность;
- эффективности благотворительности по сравнению с другими средствами (рекламой, стимулированием продаж);
- реализации благотворительных программ.
Серьезной проблемой является измерение таких показателей. Экономическая эффективность благотворительности имеет высокую степень неопределенности, опосредованный характер (через изменение поведения участников), зависит от субъективных факторов и не всегда может быть точно оценена. Инвестиции в благотворительные проекты имеют долгосрочный характер, в том числе – с выходом за традиционные рамки расчетов экономической эффективности (более 10 лет). Кроме того, они не равномерно распределяются во времени.
Таким образом рассчитать кумулятивный экономический результат благотворительности практически невозможно. Так же как и невозможно установить точную степень зависимости стоимости фирмы от ее благотворительной деятельности. Но это не мешает построить показатели оценки (балльные, экспертные) степени влияния благотворительности на основные показатели бизнеса. Необходимо только:
- точно оценивать затраты по направлениям благотворительности;
- иметь точную стратегию развития фирмы;
- иметь обратную информацию об отношении контактных групп к благотворительной деятельности фирмы.
В конечном счете экономическая эффективность благотворительности зависит от целей фирмы. А в этом случае важно понимать, что эта эффективность связана с ростом бизнеса за счет создания преференций от благотворительной деятельности, создающих дополнительные факторы экономического роста:
· усиление благожелательного отношения , укрепление социальных связей с компонентами социальной среды: клиентами, поставщиками, инвесторами, органами власти, собственными работниками;
· рост узнаваемости имиджа, брэнда;
· расширение потребительской, клиентской базы;
· развитие новых рынков;
· дополнительные возможности сбыта;
· дополнительные конкурентные преимущества
Для инвесторов благотворительность важна ростом привлекательности имиджа, ростом инвестиционной привлекательности, курса акций.
Для собственного персонала – ростом мотивации, престижа, сопричастности. Это облегчает рекрутинг и найм, экономит зарплату (за счет престижности работы), снижает текучесть. По данным опросов в фирме с развитой благотворительной деятельностью хотели бы работать 75% потенциальных работников. А в фирмах с неразвитой благотворительностью – 48%.
Благотворительность создает и благоприятную среду в отношениях со СМИ, органами власти, населением, организованной общественностью. Это, как минимум, уменьшает транзакционные издержки (разрешения, согласования, тендеры и т.д.), создает преимущества в распределении ресурсов.
Так или иначе, но благотворительность:
- улучшает деловую среду;
- снижает текущие и капитальные издержки;
- снижает текучесть кадров;
- способствует росту производства;
- дает рост отдачи на вложения;
- улучшает имидж и репутацию;
- усиливает возможности маркетинговой стратегии.
-
Вопросы и задания для контроля
n Чем значимы для PR спонсорство, патронаж и благотворительность?
n Что такое спонсорство, патронаж и благотворительность? Что их объединяет, чем они различаются?
n В чем заключается социальное значение спонсорства, патронажа и благотворительности?
n Какие виды деятельности предпочительнее для спонсорства? Почему?
n Какие виды деятельности предпочтительны для благотоворительности и почему?
n Что затрудняет развитие спонсорства и патронажа в современной России? Как могут быть устранены эти причины?
n Что мешает развитию благотворительности в современной России? Почему? Как могут быть решены эти проблемы?
n Какими документами регулируются донорские отношения?
n Подготовить проект договора о спонсорской поддержке.
Литература по теме
· Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. – Н.Новгород: PR-Эксперт, 2002;
· Благотворительность в России. Социальные и исторические исследования. СПб: Лики России, 2001. – 850 с.
· Дебор Г. Общество спектакля. - М. - Логос. - 2000;
· Деньги и благотворительность. М.1994. - No.1 и далее;
· Загорулько Н.М. Проблема оценки экономической эффективности корпоративной благотворительности // Благотворительность в России. СПб, 2003, с.473-482;
· Закон РФ от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»;
· Ивченко С.В. Оценка влияния корпоративных социальных и благотворительных программм на показатели основной деятельности компании // Благотворительность в России. СПб, 2003, с.482-489;
· Карнишин В.Ю. История российского предпринимательства и меценатстсва. Пенза, 1997.
· Катасонова Е.Л. Японские корпорации: культура, благотворительность, бизнес. -М.- Наука - 1992;
· Кеннеди Л.У. Качественный менеджмент в бесприбыльной сфере. - СПб. - 1994. - 175 с.;
· Культура: организация, управление, экономика. - СПб - 1992;
· Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. Спонсоринг и фанд-рейзинг. М. 1998
· Мартынов С. Предприниматели, благотворители, меценаты. Спб, 1993. - 88 с.;
· Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2000.
· Основы деятельности и успеха некоммерческих организаций. М., 1995. - 133 с.;
· Пул Д.Х. Когда менеджмент приносит деньги. - СПб. - Контрфорс. - 1999. - 200 с.;
· Работать с некоммерческим сектором: спонсорство или партнерство? СПб, 1997 - 96 с.;
· Решение социальных проблем в местном сообществе. Российский и международный опыт. Пермь: Администрация г.Перми, 2001. – 110 с.
· Роль благотворительности в деятельности банков. М., 1994. - 64 с.;
· Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб: Лань, 2000.
· Якимец В.Н. Социальное партнерство и маркетинг. М., 1998.