 |
|
Формы социальной ответственности, социальные инвестиции бизнеса и PR
Современный бизнес втянут во множество связей и отношений: с потребителями и экспертами, партнерами и конкурентами, кредиторами и инвесторами, властями и консультантами, журналистами и общественными организациями. Немаловажное значение в этой системе связей и отношений играют спонсорство, патронаж и благотворительность, связанные с организационной, экономической, прежде всего - финансовой поддержкой проектов и программ в социальной сфере, науке, образовании, культуре, искусстве, деятельности соответствующих учреждений и организаций, коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц. Нередко эти проекты и программы далеко выходят за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм.
Социальная ответственность бизнеса многогранна. Она включает в себя:
· имущественную ответственность перед инвесторами, акционерами и кредиторами за их собственность;
· перед потребителями и клиентами - ответственность за качество товаров и услуг;
· перед работниками – ответственность за рабочие места, занятость, охрану труда;
· перед населением – за охрану и восстановление окружающей среды;
· перед государством – за соблюдение законов, включая уплату налогов;
Генри Форд – человек, славившийся трезвым умом и здравым смыслом, сомневался в целесообразности благотворительности, считая более оправданным социальным вкладом бизнеса его расширение, а значит - создание и увеличение рабочих мест.
Некоторые виды ответственности выражены и закреплены в законах, т.е. носят правовой характер. Некоторые имеют моральный характер, но от этого не становятся менее жесткими – например, контроль со стороны общественных организаций и СМИ.
Важно понимать, что социальная ответственность бизнеса возможна только при ряде условий:
· главное – это возможность бизнеса принимать самостоятельные решения, ответственность не может быть "обязаловкой", из-под палки или из-под "дубины", которая в руках власти и которой эта власть "пользуется один раз", или требований "делиться надо";
· ответственность это и понимание последствий самостоятельно принятых решений – следствий и результатов как непосредственных, так и последующих, опосредованных;
· способность видеть цели и смысл развития бизнеса в контексте развития общества;
· желание принимать решения, способствующие развитию общества.
Можно ли этому научить? Можно ли это воспитать? Научить – значит дать знания, привить умения, навыки. Воспитать – значит усвоить нормы, традиции, добиться единства мысли, слова и поступка. Какие бы усилия в этом направлении не предпринимались в нынешней России – при столкновении с реальной практикой эти знания и мотивация испытываются на излом. Российское общество конца ХХ – начала XXI столетий – общество с чудовищной энергетикой. В стране произошел очередной "большой хапок" и ведется отчаянная борьба за удержание его результатов, и предпринимаются не менее отчаянные попытки добиться передела этих результатов. Когда не то что на компьютере или калькуляторе – на пальцах считают: что дешевле – купить тебя или убить. Когда мысли у предпринимателей короткие – как заячьи хвосты: "нам бы только день простоять, да ночь продержаться!"
Мировой опыт показывает, что социальная ответственность бизнеса вызревает по мере развития и бизнеса и общества. Бизнес сам по себе не плох и не хорош, он, как и молодежь, такой, каким заслуживает его общество.
Так в истории американского бизнеса четко различаются три стадии зрелости:
(I) Стадия "сильных личностей" и их "войны всех против всех", когда главными проблемами являются – самоутверждение за счет удержания и расширения захваченного жизненного пространства, когда выживает сильнейший и он претендует (по праву сильнейшего) на распоряжение ресурсами, управление более слабыми, на льготы и преференции.
(II) Стадия "служения" – когда главной проблемой становится летитимизация бизнеса, его самооправдание перед обществом: в глазах государства, граждан. На этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность. Разъясняются цели бизнеса и перспективы его развития.
(III) Стадия "социального партнерства", собственно социальной ответственности, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном мнении, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей – социальному партнерству со всеми компонентами социальной среды. Иначе говоря, формированию зрелых и полноценных - буквальных Public Relations.
Эти же этапы, так или иначе, но проходит бизнес в любом обществе.
Так, российский бизнес, похоже, начал втягиваться в переход от первой стадии ко второй. Кое-кто посчитал, что можно уже переходить к третьей, и - был непонят и ждет суда в Лефортово.
В современном российской ситуации существует "вилка". С одной стороны быстрое освоение технологии бизнеса и понимание "умом", по западным прописям, необходимости социального партнерства. С другой, - жизнь, ткани жизненных отношений в обществе еще не сложились.
Да и что такое социальная ответственность в нынешней России с нее неустояшимися и "неуставными" social relations?
Ответственность - по отношению к кому, перед кем? По отношению к своим работникам? В условиях фактической безработицы они практически рабски зависимы и стерпят любое – лишь бы платили хоть какую-то зарплату. По отношению к потребителям, партнерам, кредиторам? Так ведь в особом почете – "кидалово", да еще с привлечением власти. По отношению к государству? Так у чиновников глаза как экраны в игровых автоматах, где только цифры и крутятся. По отношению просто к людям? Кому конкретно? Соседям? Любимой теще? Друзьям?
Ответственность – в чем? Помощи деньгами? Всем желающим не хватит. И вообще, ответственность – это когда я должен от себя отрывать? Или "на тебе Боже, что нам не гоже"?
Ответственность – почему? С какой стати? Добровольная или вынужденная? Бескорыстная или с расчетом? А может – из тщеславия?
Где питерский предприниматели Г.Найденов, М.Смолянский, "Астро-банк", славившиеся в начале 1990-х меценатской деятельностью? Эти романтики сгорели как мотыльки в лучах жаркого интереса местных чиновников. Руководитель компании, несколько лет обеспечивавшей северный завоз, до которого у государства не доходили руки, и взявшей на себя заботу о детях погибших офицеров, - все тот же лефортовский сиделец.
Зато угробивший лучшую российскую телекомпанию "Газпром" тратит $11,5 млн. на то, чтобы привезти в Москву бродвейский мюзикл "42nd street", провалившийся в столице. Р.Абрамович возит ежегодно всех чукотских детей на юг к морю, покупая на еще большие деньги футбольных звезд для лондонского "Chelsy". Подготовка 300-летия Санкт-Петербурга сопровождалось жестким стимулированием органами власти "благотворительности" со стороны бизнеса. Это – социальная ответственность бизнеса по-русски?
Скорее, все это – издержки времени, издержки развития. Современный российский бизнес закрыт от общества, даже для своих акционеров (как один из собственников "Газпрома", получивший на свои три ваучера или 96 акций за 10 лет дивидендов на сумму 156 рублей, знаю об этом не по-наслышке). Он изрядно криминализирован. Циничен по отношению к персоналу. Беспринципен по отношению к вкладчикам, инвесторам, налоговым службам. Он ориентирован на быстрое обогащение: либо на основе эксплуатации невосполнимых ресурсов, природной ренты (нефти, газа, полезных ископаемых, леса), либо простого, в том числе – силового присвоения чужого (банкротство, "недружелюбное поглощение"). Короче говоря, он БЕЗОТВЕТСТВЕНЕН. Он с упоением переживает свой героический этап "сильных личностей" и "войны всех против всех". Или пережил. А тем, кто заигрался, государство уже недвусмысленно намекает, что пора уже переходить к "служению".
Какова роль в этих процессах PR?
Важно помнить о многоплановости самих PR. В начале книги говорилось о четырех моделяхPR. Фактически в них представлены основные модели отношения бизнеса к социальной среде:
(1) Манипулятивная модель - манипуляция общественным мнением, его однонаправленная обработка для достижения коммерческих целей фирмы. На ранних стадиях формирования рыночной экономики такая трактовка PR, фактически, неизбежна, что убедительно подтверждает практика современного российского бизнеса с его «заказухой», компроматом и прочими спецоперациями. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются не только ущербность и недальновидность такого подхода, но и его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.
(2) Модель информирования.Этой модели характерен переход от пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности в целях разъяснения намерений и возможностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фирмы, положительно относилась к ней и поддерживала ее.
(3) Модель взаимопонимания.В этом случае речь уже идет не только о стремлении быть правильно понятыми, но и понять других, их интересы.
(4) Модель социального партнерства. Наиболее зрелая модель, ориентированная на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом, установление взаимно-ответственных партнерских отношений, как с рыночной, так и социальной средой фирмы: органами власти, СМИ, общественными организациями, неорганизованной общественностью, собственным персоналом.
Этапу "сильных личностей" соответствует манипулятивная модель PR, практика "черного пиара". На этапе "служения" востребованы информационная и разъснительная модели. Этап социального партнерства требует и соответствующих PR.
Поэтому, подводя итоги, можно утверждать, что социальное партнерство и, как следствие, социальная ответственность бизнеса – это, конечно же и прежде всего, - качество и эффективность самого бизнеса: качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги - это ли не главная социальная ответственность бизнеса?!
Это и социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса:
- сотрудничество и социальное партнерство с властями, со СМИ, с организованной и неорганизованной общественностью;
- развитие организационной и корпоративной культуры самой фирмы.
Все большее количество предпринимателей начинают понимать важность и полезность возрождения профсоюзов и советов трудовых коллективов, опущенных в 1990-е "ниже плинтуса". Полноценные отношения с профсоюзами, заключение коллективных договоров в наше время – мощный ресурс легитимизации бизнеса? Как правовой, так и моральной.
Только на этой основе, только решив эти вопросы можно приступать к социальным инвестициям в виде спонсорства и благотворительности. Социальная ответственность бизнеса – это не манипулятивный пиар, не просто реклама. Не случайно по данным исследований, проведенных в 2001 году на вопрос "как они понимают социальную ответственность", представители российского мелкого и среднего бизнеса ответили следующее:
- создание и обеспечение рабочих мест - 95%;
- забота об окружающей среде - 48%;
- соблюдение законов - 27%;
- благотворительность - 3%.
Эти данные почти совпадают с данными опросов, проводимых за рубежом. Иначе говоря, наш бизнес развивается закономерно.
А общемировая тенденция такова, что, по данным АМР за тот же 2001 год, социальная ответственность повышает рыночную стоимость компании, особенно при размещении ценных бумаг на мировых фондовых рынках. А по данным "The Conference Board", проводящей опросы в 23 странах, включая Россию, выбор потребителей в пользу товаров и услуг социально-ответственной компании имеет следующую динамику:
в 1993 году – 62%;
в 1997 году – 76%;
в 1999 году – 83%.
Динамика показательна, очевидна и убедительна.
Отвечая на поставленные вначале вопросы о возможности научить социально ответственному бизнесу и воспитать его, можно на новом уровне дать утвердительный ответ. Подготовка менеджеров должна:
- быть их подготовкой к эффективной профессиональной деятельности;
- раскрывать все социальные условия эффективности бизнеса;
- давать представление об организации и технологии социального партнерства;
- раскрывать роль и значение социальных инвестиций;
- формировать способность влиять на общественное мнение, способствовать формированию позитивного имиджа и репутации.
Нетрудно заметить, что все это – задачи PR, но понимаемых не только как работа со СМИ, но дело самого бизнеса.
«Общность интересов важнее разговоров о дружбе» - это правило может быть распространено не весь современный бизнес. Необходимость повышенного внимания социальной среде, репутации фирмы - откровение последних десятилетий. Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным нововведением, порождает необходимость управления сопротивлением этим непрерывно идущим нововведениям - сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлением весьма ограниченны. Оно не может осуществляться административно (социальная среда вне компетенции администрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако, фирма может пытаться создавать благоприятные для нее отношения в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.
Этим целям и служат социальное партнерство и социальная ответственность как принципы развитого и зрелого бизнеса. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает и т.д. Социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие - политическая стабильность или потрясения, - предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан.
Думается, что весьма полезным было бы переосмысление советского опыта планирования социально-экономического развития (ПЭСР) трудовых коллективов и регионов. В методиках такого планирования разработаны направления, системы показателей, совершенно по-новому актуально выглядящие в наше время.
Одна из важнейших причин нынешнего общественного мнения по отношению к российскому бизнесу - в беспомощности и отсутствии возможности на что-то повлиять, демонстративная бесконтрольность и безнаказанность. В российских условиях это обстоятельство усугубляется отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и гражданского общества. большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах. Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих.
Полноценные PR –фактически и реально – являются подлинной тканью гражданского общества, т.е. общества, способного к самоорганизации. Более того, PR – реальная самозащита такого общества от неограниченного произвола власти: для бизнеса и для ученых, для художников и самих политиков. PR, понимаемые как социальное партнерство наглядно демонстрируют, что все мы в одной лодке.
Это и есть главная роль PR именно как Relations – информация и разъяснение, учет интересов и выстраивание их общности.
В последние несколько лет во многих российских компаниях происходят процессы переосмысления роли, места и конечных целей бизнеса. Стали актуальны темы формирования образа компании, достижения общности интересов с целевыми аудиториями, упрочения корпоративной культуры. Появилась концепция социальной ответственности, как важнейшей части репутации фирмы. Все чаще заходит речь о социальном партнерстве и социальных инвестициях.
Если на заре или, как выразился один наш коллега, в «хмурое утро» российского бизнеса понятие «инвестиции» имело единственный смысл – долгосрочные вложения в дело, то позднее, когда солнечные лучи финансового успеха стали достигать бизнес-поверхностей, значение понятия расширилось. «Социальные инвестиции» стали воспринимать как поддержку людей, непосредственно связанных с компанией — персонал, его семьи, его ветераны, ушедшие на заслуженный отдых. И лишь недавно, несмотря на то, что далеко не все компании удобно устроились на солнечной стороне жизни, стало ясно, что область социальных инвестиций должна распространяться на все российское общество.
Современный российский менеджмент непрерывно осваивает новые пока для него технологии взаимодействия с обществом. Этот процесс «вовлеченности» часто реализуется в виде двух основных форм социальных инвестиций – благотворительной помощи и спонсорской поддержки. Все чаще бизнес интегрируется с культурой, наукой, здравоохранением, образованием, искусством, спортом.
Тем не менее основным делом бизнеса остается бизнес - не больше, но и не меньше!
Напрашиваются острые вопросы.Нужны ли вообще предпринимательству социальные проекты? Почему эти технологии приобрели такую значимость? И какая от них бизнесу польза? Зачем бизнесу социальные инвестиции?
Первая причина
Первая причина, на наш взгляд, заключается в том, что в конце 90-х годов российский рынок оказался насыщен товарами, и большинство из них достигло примерно одинаковых потребительских свойств. Покупатели постепенно усвоили это и принялись со здоровым недоверием реагировать на рекламный пафос, справедливо считая, что вся разница между маргаринами, стиральными порошками или телевизорами чаще всего сводится к разным упаковкам и рекламным трюкам.
На сверхплотном рынке западных стран избалованного потребителя всерьез интересует не только соотношение цены и качества, но и «общественное лицо» производителя. Наш рынок движется в том же направлении. Бизнес-среда чутко уловила новые тенденции. Например, еще в 1998 — 1999 годах компания «Балтика» начала делать акцент на своей экологической направленности - на бутылках появилась информация о том, что производство компании не наносит вреда окружающей среде.
Вторая причина
Она - следствие первой. Компании, в которые сделаны долгосрочные инвестиции, экономически заинтересованы в положительном имидже и достойной репутации. Чем выше рейтинг репутации, тем выше рыночная стоимость акций. Все меньше компаний могут похвастаться хорошей рыночной ценой, если не выполняют те задачи, которые с позиций общественности должны выполнять.
В качестве примера можно привести одну из крупнейших телекоммуникационных компаний России АО «ВымпелКом», первую российскую частную фирму, разместившую свои акции на западных биржах и сумевшую привлечь значительные инвестиции. Грамотное управление репутацией способствовало тому, что после дефолта 1998 года акции «ВымпелКома» упали в среднем на 20%, в то время как акции остальных российских компаний — в среднем на 80 - 90%.
Третья причина
Причина очевидна практически всем: государственная система не в силах в необходимом объеме осуществлять меры по социальной защите населения и эффективно решать социальные проблемы. Особенно остро это ощущается в российских регионах.
Поэтому от бизнес-структур все чаще требуют занять место в качестве новых субъектов социальной политики. Эти требования предъявляют и общественные организации, и органы государственной власти, и органы местного самоуправления, и представители общественности — именно те, чье мнение и поведение может повлиять на благоприятное развитие компании.
В советские времена на плечах крупных и не очень предприятий традиционно "висел" весь местный "соцкультбыт" — школы, детские сады, больницы. До сих пор крупные компании, уже приватизировавшись, поддерживают предприятия социальной сферы. У этой добровольно-принудительной традиции есть свои минусы и свои плюсы. В нынешних условиях минусов стало значительно больше. Но бизнес-среда уже формирует собственные «социальные привычки», направленные, в первую очередь, на оздоровление «среды обитания».
Например, в ОАО “Нефтяная компания “ЮКОС” создан фонд «Ветеран-петролеум», в управлении которого находятся 10% акций компании. Фонд финансирует миграцию работников с северных территорий, давая своим собственным сотрудникам уверенность в завтрашнем дне. Подобная активная социальная политика становится залогом успешного функционирования бизнеса в регионе.
Четвертая причина
Следующая причина растущей социальной вовлеченности бизнеса заключается в развитии некоммерческого сектора (НКО). С его появлением на российской общественной сцене появился и новый термин — «социальное партнерство». С советских времен за термином закрепилось так называемое тред-юнионистское толкование, суть которого в установлении равноправных взаимоотношений между работодателем и работником. Новые времена – иные толкования.
Сегодня смысл социального партнерства состоит в налаживании конструктивного взаимодействия между тремя силами — государственными структурами, некоммерческими организациями и коммерческими предприятиями. В стране уже создана инфраструктура благотворительных организаций, способных полноценно удовлетворить спрос бизнеса на социальные проекты. Пока, правда, очень мало консалтинговых организаций, готовых помочь бизнес-структурам эффективно использовать спонсорские вложения, но их появление не за горами.
Восприятие бизнеса как партнера в социальных мероприятиях уже вполне сформировано и встречает понимание и у НКО, и у самих предпринимателей, и у органов власти. Например, в Калуге в конкурсе на звание «Лучший предприниматель города 2001 года», организованном Калужским обществом предпринимателей под патронажем городской управы, одна из шести наград вручается за участие в социальных проектах.
Полноценное социальное партнерство, по сути дела, есть более или менее стабильное взаимодействие различных секторов экономики для решения проблем социальной жизни. Как показывает опыт последних лет в ряде регионов, бизнес, некоммерческий сектор, местное самоуправление и государственные органы власти уже накапливают опыт реализации совместных проектов.
В Красноярском крае, например, уже несколько лет действует программа «Взаимодействие». В результате при законодательной норме бюджетного финансирования не менее 6% (норма эта нигде не выполняется), в Красноярском крае консолидированный бюджет сферы культуры составляет 12% бюджета края.
Другим примером могут служить конкурсы «Социальное партнерство» проводимые в рамках Окружной ярмарки социальных и культурных проектов Приволжского федерального округа. Конкурсы объединяют ресурсы коммерческого, некоммерческого секторов и государства для решения конкретных острых проблем – от помощи бездомным до развития Интернет-образования. В среднем на каждый бюджетный рубль удается привлечь три рубля пожертвований и вкладов. Примерно каждый восьмой представленный проект получает необходимую поддержку.
Пятая причина
Необходимость обогатить технологии менеджмента – вполне прагматичная причина для социальных инвестиций. Благотворительные и спонсорские проекты превосходно дополняют инструментарий маркетинговой и PR-деятельности любой фирмы: расширяют круг партнеров бизнеса, создают больше возможностей для рекламы, содействуют развитию и укреплению корпоративной культуры, укрепляют положительную известность. И, разумеется, служат постоянным и добросовестным доказательством стабильности бизнеса в регионе, в стране. Так Альфа-банк, крупнейший отечественный частный банк, много лет последовательно реализует программу развития российской культуры. Эта деятельность неотрывна от его корпоративного культурно-интеллектуального имиджа. Поддержка культурных ценностей — превосходный помощник в продвижении банка как устойчивого финансового института.
Шестая причина
Еще одна существенная причина – это растущая потребность бизнеса в общественной стабильности и социальном доверии.
Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения — предмет выбора делового мира, может быть, в большей степени, чем рядовых граждан. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем от него ожидают. Демонстративная бесконтрольность и безнаказанность теневого бизнеса в российских условиях усугубляется отсутствием правовых гарантий, реальных традиций демократии и гражданского общества.
Современный бизнес — это, прежде всего, бизнес на репутации. Стремление к устойчивой репутации непременно приводит бизнес к партнерству с органами государственной власти или некоммерческими структурами в решении неотложных социальных задач.
Седьмая причина
Персонал, вернее, потребность в новых технологиях работы с персоналом, можно считать еще одной важной причиной социальной активности российского бизнеса.
Необходимость повышенного внимания к собственной «внутренней социальной среде» стало откровением для отечественного бизнеса в последнее десятилетие. Инновационный характер современного менеджмента, требование перманентных нововведений предъявляют радикально иные требования к управлению персоналом. Главным становится не столько система стимулирования в виде поощрений и наказаний, сколько мотивация конкретных работников и формирование оптимальных условий для работы, а так же для развития чувства сопричастности единому делу. «Общность интересов важнее разговоров о дружбе» - это правило можно распространить на весь современный бизнес.
Таковы внутренние тенденции развития российского предпринимательства. За ними стоят естественные процессы формирования профессионального бизнеса, который немыслим без вовлеченности в социальные дела и проблемы региона и страны. Яркими и результативными социальными инвестициями являются спонсорство и благотворительность. Они обладают мощными ресурсными возможностями и могут служить основами для полноценного социального партнерства.
Социальные контакты интегрирует бизнес в общество. Конечным результатом этой интеграции является постепенное формирование гражданского общества. И только тогда можно будет реально говорить о процессах социального и экономического выздоровления российской нации.