Главная | Обратная связь

Неспособность управлять

Мрачные перспективы интернет-компаний объясняются не только изначально неверно заданными параметрами, но зачастую и неквалифицированным менеджментом, у которого, даже если есть желание исправить ситуацию, нет необходимых навыков, чтобы перевести компанию из стадии экспансии в стадию нормального зарабатывания денег (см. статью "Главное - логистика").

И по сей день многие менеджеры электронных магазинов - экс-программисты. Когда вокруг Интернета появились деньги, они начали заниматься коммерцией, обоснованно считая себя причастными к появлению Интернета. Характерные особенности магазинов, созданных и управляемых бывшими программистами, - пробелы в разделах, не относящихся к компьютерам, и неудобная для простого пользователя навигация. Последнее обстоятельство сильно снижает шанс успешного развития таких магазинов, поскольку сегодня среднестатистический пользователь все чаще "чайник", неспециалист в технологиях, ему необходим понятный и очевидный интерфейс электронного предприятия. Еще меньшие шансов выжить у компаний, в свое время не получивших инвестиций. Ведь единственное, на что средства интернет-компаний тратились с успехом, - раскрутка брэнда, создание маяка, заметного для "чайника" в непролазных джунглях Интернета. При значительном притоке новых пользователей известность уже сама по себе обеспечивает некоторую устойчивость.

Вторая по размеру когорта управленцев в нынешней интернет-коммерции - финансисты, пришедшие, как правило, в этот бизнес со стороны инвесторов или привлеченные интернет-компаниями для того, чтобы разговаривать с инвесторами "на одном языке". Несомненно, финансисты более компетентны, чем экс-программисты, в ведении бизнеса как такового, но в технологической составляющей их навыков оказалось недостаточно. "Инвестиционные банкиры плохо понимают специфику среды. Они просто ориентируются на западные модели, которые, как теперь выяснилось, тоже достаточно неустойчивы", - считает Алексей Пригожин.

Чистые и нечистые

Сейчас, когда инвестиции по большей части уже "проедены", а с инвесторами еще предстоит рассчитываться, интернет-предприниматели начинают понимать, что "сам по себе Интернет - это не бизнес". Многим из них пришлось потратить несколько миллионов долларов, чтобы прийти к этому заключению. "Только сейчас к людям приходит осознание, что Интернет - это просто средство доставки услуги клиентам. Но сами эти услуги, то, как вы структурируете их, и вся бэк-офисная часть не обязательно должны управляться профессионалами информационных технологий. Сейчас мы собираемся усилить менеджмент 'Озона' людьми из традиционной торговли", - рассказывает Бернар Люке.

Люди из "старой" экономики пока в Интернете представлены слабо. Но это, безусловно, те, кто будет определять новое, деловое лицо интернет-бизнеса. Взаимодействие с традиционными компаниями многие аналитики считают единственно возможным путем развития интернет-коммерции.

По мнению большинства опрошенных нами экспертов, конкуренция "чистым" интернет-торговцам со стороны традиционных компаний, открывших свои представительства в Интернете, будет в дальнейшем нарастать. Такие традиционные магазины уже пошли в Интернет, и их доля неуклонно растет. Возьмите тот же ГУМ, онлайн-магазин "М-Видео", офлайновая структура, по-видимому, стоит и за популярным московским интернет-универмагом XXL. Хотя первые интернет-опыты традиционных торговцев удачными в коммерческом плане назвать сложно: пока их сайты тоже не балуют удобством, но отлаженная торговая система и опыт традиционной торговли дают им уникальные конкурентные преимущества. Безусловный плюс традиционных торговцев, идущих в электронный бизнес, еще и в трезвом подходе к нему. У них в отличие от "чистых" интернет-магазинов нет необходимости всеми возможными, в том числе и не грани фола, средствами "захватывать" рынок, им важно не уронить уже заработанный в офлайне имидж надежных продавцов. "Проект развивается постепенно, с минимальным риском. Мы не вкладывали деньги в дорогостоящие IT, не привлекали высокооплачиваемых консультантов. С первых же дней стояла четкая задача окупаемости проекта. Приоритетом было максимально качественное обслуживание покупателей, а не их количество. Создавая магазин, мы обнаружили, что внедрение информационных систем не так проблематично, как умение обеспечить высокий уровень сервиса для покупателей", - рассказывает Александр Родионов, руководитель интернет-проекта "Домашний магазин" торговой сети "М-Видео". К тому же известным в офлайне торговым предприятиям гораздо дешевле раскручивать свой интернет-проект. "В нашу рекламу мы вставили www.названиемагазина.ru", - так звучит стандартный ответ о способах рекламирования интернет-подразделения традиционного магазина.

В то же время маркетинговая эффективность открытия сайта для традиционных компаний очень высока. По оценкам Ernst & Young, открытие ГУМом торгового сайта увеличит товарооборот магазина на 5-7% в год, что для такого крупного предприятия в абсолютных цифрах составляет 4-6 млн долларов. Выходя в Интернет, традиционные торговцы ставят целью получить преимущества перед своими традиционными же конкурентами: "Компании, подобные нашей, рассматривают интернет-торговлю как диверсификацию имеющегося спектра услуг", - говорит Александр Родионов.

А по мнению Павла Нефедова из accenture, единственно надежная схема для тех, кто хочет преуспеть в электронной коммерции, - многоканальность сбыта. И это важно понять не только традиционным компаниям, которые, выходя в Интернет, автоматически становятся многоканальными, но и "чистым" интернет-компаниям. Понятно, что в борьбе с набирающими силу в цифровой среде мощными торговыми предприятиями не проиграешь, только если используешь несколько каналов сбыта (более выгодными, чем Интернет, каналами дистрибуции могут оказаться, например, мобильная связь или колл-центры, здесь не надо слепо следовать моде) и предоставляешь более качественный сервис. А это требует сменить экспансионистскую стратегию на кропотливую, изобретательную работу.

Менять свои стратегии придется не только интернет-магазинам, но и их инвесторам. По мнению Станислава Цырлина из BCG, тем из них, кто захочет остаться в интернет-бизнесе, придется признать, что срок выхода на положительные денежные потоки составляет не шесть-двенадцать месяцев, а три-пять лет. И добиться возврата вложений можно только при планомерном и вдумчивом выстраивании бизнеса.